电视媒介与网络电商媒介的融合

【摘 要】 T2O模式是电视与网络合作发展的新方向，是近年来媒介产业融合的一个热门词汇。电视作为传统媒体，正在同网络新媒体以更为紧密的方式合作发展。文章以东方卫视节目《我的新衣》为例，梳理了T2O模式的兴起和发展，并通过总结其成功经验，提出对电商和电视媒介融合发展的思考。

【关 键 词】媒介融合；电子商务；T2O

【作者单位】吴雅文，北京大学新媒体研究院。

【中图分类号】G221 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.03.012

产业集群理论是20世纪20年代出现的一种西方经济理论。产业集群是指一组地理位置相近的相互关联的公司和机构，它们同处于一个特定的产业领域，由于具有共性和互补性而集结成群，从而获得企业竞争优势。媒介产业集群是一种高效的媒介产业组织形式，目标是实现在产业成本、资源整合、品牌竞争力和技术创新等方面的竞争优势。近年来，各个行业积极展开对“互联网+”模式的探索，广播电视节目也是如此。

2014年8月23日，由东方卫视与广州百合蓝色火焰传媒股份有限公司一起联手打造的明星时装设计展示真人秀节目《女神的新衣》（第二季更名为《女神新装》，第三季更名为《我的新衣》，以下统一称《新衣》）在东方卫视首播。节目由“72小时全方位跟拍制衣真人秀+T台秀+现场竞拍”等环节组成，每期节目由几位女明星携手顶尖服装设计师围绕一个主题进行时装创意，调集一切资源全方位表达自己的作品，争夺几大买主。第三季《新衣》增添了慈善元素，每一期节目中女明星都会将新衣进行慈善拍卖。该节目一经播出就引发了广泛关注，首播收视率夺得全国34城1.44%，微博指数位列全国第二，网络阅读量超过1.1亿人次，独家合作视频网站优酷土豆网的首播次数超2100万次，成为2014年秋天网络综艺界的黑马。

节目播出之后，T2O的概念再次引发社会各界的热议。长期以来，广播电视是宣传的重要平台。传统的广播电视节目更多的是靠节目的种类和深度来吸引观众，将所受到的关注度作为衡量标尺，通过收视率来获得更多的广告投入，从而获取更多收益。然而，近年来互联网尤其是新媒体对传统广播电视行业的冲击越来越大，人们对信息摄取和购物消费的方式都产生了新的要求。这就需要电视节目在保证内容质量的基础上，对传统电视节目制作方式进行创新。《新衣》可以说是广播电视与新媒体、网络电商融合的一次新的尝试。

一、T2O的兴起和发展

T2O即TV to Online，指的是传统电视媒体同网络在线合作的一种新型商业发展模式。在电视端展示宣传产品的同时，还可以直接将其链接到网络电商现场进行销售，使观众能够“边看变买”或“即看即买”，通过跨界合作和媒介融合实现产品的迅速营销。

早在《新衣》之前，作為电子商务代表的阿里巴巴就对T2O模式做出过尝试。无论是淘宝还是天猫，明星同款总是最热门的搜索词汇之一，在淘宝网上搜索“明星同款”可以搜索出上百万件商品。《新衣》正是T2O模式的一次大胆而成功的尝试，其在与天猫合作的第一季的基础上，第二季时将销售平台进一步扩大到参与节目的其他品牌官网。节目播出后，观众可以在各个品牌官网找到在节目中被拍下的系列服装。在第三季中，节目开始与开放性更强的微信APP合作。在节目播出期间，观众可以通过微信摇一摇与节目进行互动。有购买欲的观众可以在观看节目的同时登录微信，微信客户端则在女明星走秀期间发动商品推荐；也可以在“互动页——我的衣橱”页面点击翻看该期所有可售卖的服装系列。这样，观众的参与度得到大大提升。

在大数据时代，掌握了消费者的需求就等于掌握了市场份额。在新媒体时代，占据消费者最便捷的信息摄取工具也将会大大促进消费品的销售。淘宝网正是基于消费人群对明星产品的需求，开始一系列的大胆尝试。2014年，淘宝同《舌尖上的中国2》合作，推出《舌尖上的淘宝》，即在节目播出的同时上线美食产品，成为《舌尖上的中国2》的独家整合传播体验平台。《舌尖上的淘宝》上线短短24个小时，就有超过31万人关注，浏览量高达1000万。在该活动的带动下，相关食品类产品成交量上涨了16.71%。《舌尖上的中国2》播出的第5天，有2005万人点击过美食页面，有584万人在淘宝网搜索过各类零食特产，总共成交729万余件。之后，淘宝网又推出了旅游类真人秀节目《鲁豫的礼物》，与旅游卫视、中航赛维时代共同开拓了真正意义上的T2O模式。《鲁豫的礼物》节目组为每一组明星夫妻安排了专属旅行，观众通过收看节目可以了解自己感兴趣的产品。在每期节目播出后，淘宝旅游（后发展为阿里旅行）也会同步上线《鲁豫的礼物》活动专题，直接在网站上售卖出国蜜月游等明星体验过的产品。此后，淘宝网开始整体推出“摘星计划”，通过与各地方卫视合作推出一些互动式购物节目，让T2O以一种新的形式进入电视领域。对于该计划，东方卫视率先做出大胆尝试。

二、《我的新衣》节目的价值延伸

1.为时装品牌提供了展示机会

随着淘宝和天猫的壮大，中国民营时装品牌迎来了一波崛起浪潮。一些淘宝店家开始尝试自己做品牌，也取得了不俗的成绩。虽然这些淘宝店销售成绩优异，但始终局限于电商层面的销售渠道，品牌认知度不高，品牌人群定位也总是游走在三四线城市。《新衣》为并不十分知名的民营时装品牌提供了绝佳的展示机会，帮助其明确品牌定位。节目播出后，参与节目的几个品牌的天猫旗舰店的关注度成倍上升。如伊芙丽品牌负责人董俊在接受媒体采访时表示，“通过节目让品牌收益颇多，主要表现在营业额和品牌推广上。从节目播出到现在，我们初步统计的数据显示，线上和线下店铺营业额分别都有50%的增长，不仅女神款的销售量高，它还带动了我们自由品牌服装的销售。在品牌推广方面，效果更加明显，现在已经有商场主动抛来橄榄枝”。

2.培养消费者全新的购物习惯endprint

用户习惯的养成是一个漫长的过程。网上购物刚兴起时，大家都不看好，认为没有安全感，但传统的消费习惯一被打破，电商消费就迎来了井喷式发展。根据CNNIC《2015年中国网络购物市场研究报告》统计，截至2015年12月，我国网络购物用户规模达4.13 亿，较2014 年底增加了5183万，增长率为14.3%，零售交易额达3.88万亿元，同比增长33.3%。卖家要在激烈的市场竞争中去适应市场、驾驭市场，就必须要了解消费者的购买模式。在网上购物已经成为消费者的重要消费手段之后，与之相结合的新的购物模式也会随着出现。而《新衣》正是对消费者消费习惯的重新培养，一旦消费者习惯了即看即买的消费习惯，T2O模式的商业价值就会得到充分释放。

三、《我的新衣》节目成功的原因

1.以硬件和技术保证节目制作水准

为了保证更好的舞美效果，首次在常规电视节目中运用全息影像视觉呈现技术，将裸眼3D应用在T台秀录影中，并将其与电影魔幻故事相结合，加入水幕、投影纱、动态捕捉系统以及全动态舞台等舞台技术，呈现精彩纷呈的3D舞台视觉效果。节目组搭建了设计现场、展示现场两个现场。在设计制衣现场配备了专业的工具、材料，每位设计师都能在现场找到适合自己主题的材料。在T台展示现场，节目组邀请了3次艾美奖获得者、索契奥运会灯光师Travis Marc担任节目的灯光顾问，Travis Marc根据每一期节目主题设计舞台效果，在每个秀里面融入故事情节，用舞台剧的形式来做T台秀，通过影像和音乐配合不同气氛，给观众带来震撼的视听享受。

2.发挥明星效应

从实际效果来看，《新衣》有早期电视购物节目的影子。事实上，在美、日、韩等国家，电视购物是消费者购买商品的一个重要渠道。但是由于电视购物节目的目的过于直接、销售形式较为简单等方面的原因，很多消费者会产生一些负面的联想。《新衣》为了打破消费者的固定思维，做了一些新的尝试。首先，《新衣》利用明星、设计师和买手的影响力，改变以往观众对于电视购物的不信任和反感，通过明星效应刺激观众的消费欲望。其次，明星在节目中的作用不同于一般的广告代言，他们参与节目的全过程，参与新衣展示主题的设计，展示的服装带有自己的元素和想法，更容易获得观众和消费者的认同。

3.满足观众的消费需求

一直以来，民众对明星同款的需求都非常高，但在淘宝上销售的产品，要么是大牌原产，价格高昂，要么就是同款仿制，质量和款式没有保障。《新衣》邀请大牌设计师现场设计，明星现场展示，采用节目播出与销售同步的方式，实现了明星同款与大众消费的无缝衔接，让时尚变得触手可及。节目播出后，淘宝还专门为几位热门设计师开设了淘宝店铺，为普通消费者提供高级定制的渠道。

四、《我的新衣》带给电子商务的启示

1.深度提升T2O产业各个环节的价值

《新衣》节目形式的创新取得了一定效果，也获得了较高的关注度，但同时也面临许多挑战。实际上，前两季节目为几位卖家贡献的销售价值不是特别大，因为品牌商参加节目的侧重点都偏向于品牌价值的挖掘和知名度的提升，对于销售量并没有过多的硬性要求。因此，在产业链上的各方对销售目标、销售力度的认可度并不相同，合作各方的心态也不尽相同，无法激发产业链中各个主体的最大热情。而各个电商可以从中获得启发，尝试深度提升T2O产业各个环节的价值。

2.加大品牌产品质量监管力度

消费者的售后评价是影响产品后续销售量的重要指标，也是影响节目关注度的关键因素。《新衣》中女神款的销售量会受到多方面因素的影响，但产品售后评价则主要倚赖于产品质量这一最主要的指标。偏低的评价分不仅大大降低了受众的消费欲望，更与电视节目所呈现的精美绝伦形成强烈反差，让消费者质疑节目的可信度。因此，各电商应加大品牌产品质量监管力度，让消费者买得安心。

3.以消费者体验为导向

在节目中，除了每期到场嘉宾，唯一的决定权都在买家或买手的手中。但对于要推向市场的产品而言，消费者才是最具发言权的群体。虽然节目组在现场安排了观众评价环节，但最大的消费群体并不在现场，而是在电视机、手机、电脑前。因此，各电商应以消费者的切身体验为导向，提高消费者的参与度和认同感。

4.进一步促进与移动互联网的跨界融合

电视综艺节目要想占据收视份额，就必须与其他媒介进行融合，利用互联网的影响力来推动传统电视综艺节目的创新，改造电视节目或是传统媒体的内容格局。首先，利用电商将观众转化为潜在的消费者，将节目中的内容直接转化为电商平台上的消费产品。其次，将平台、产品以及用户连接起来，以移动互联网平台为纽带，借助微信、天猫等移动APP 实现线上线下实时互动和交易，逐步建立用户、平台、广告、产品互相连接、互相配合的产业链。各电商应抓住历史机遇，在电视综艺节目与移动互联网深度融合的同时，发挥自身的优势，与各大平台产生连接，提升自身的影响力。

五、《我的新衣》节目带给电视媒体的启示

随着新媒体的兴起，传统媒体的地位受到冲击，但广电卫视作为强势媒体，其在传播影响力上一直占据重要地位。阿里巴巴成功地将自己的品牌和电商入口放到了卫视屏幕上，让收视率直接转化为投资回报率。这种合作将成为电视和电子商务强强合作的典范，颠覆未来的綜艺节目蓝本和广告投放方式。

1.电视媒体应该成为产业链打造者

传统电视媒体通过收视率带来的广告创造价值，而电视作为强势媒体也一直是广告商最为倚重的投放对象。但在网络新媒体大行其道的当下，商家将更多的广告布局到网络媒体甚至是自媒体，电视媒体必须重新思考内容与产品、观众与用户、收视率与流量之间的关系。茵曼创始人方建华认为，电视有很大的曝光、扩大功能，以前只输出内容，很少与用户、粉丝互动，电视台可以通过联合社交媒体的方式打造购物平台，达到强强联合。电视综艺节目的传统价值逻辑是内容决定收视率，收视率带来市场，市场回馈商家。现在，新模式是内容可以直接和商业投资收益率挂钩，通过新模式运营的收视率1个点的综艺节目，可以撬动的商业价值也许超过以前收视率1.5个点的传统项目。因此，电视媒体要紧紧抓住电子商务消费趋势，发挥优势资源，改变单一的内容输出模式，依靠T2O的成功经验，成为一个产业链打造者。endprint

2.综艺节目要立足粉丝经济

作为综艺节目，粉丝经济是其实现节目价值的重要渠道。节目的成功带动了一批粉丝群体，在T2O产业链条上，这些粉丝都是重要的消费群体。T2O未来的发展应该重新定位用户地位，去中心化，根据网民、观众的意愿来决定节目的形式和发展走向。粉丝营销不是圈住一群人去做营销，而是让这群人发挥购买力，释放潜在价值，从而提升品牌溢价空间。

3.在更多产业链环节展开T2O尝试

国内的T2O模式处于初步发展阶段，具体的盈利模式或者分成模式还没有形成规范，消费者也还没有形成与此相契合的消费习惯。除了广播电视节目，2015年播出的电视剧《何以笙箫默》也采取了与淘宝网进行合作销售的T2O模式，通过收视率来拉动观众的消费。随着T2O模式的发展，品牌商家将更多地参与到节目前期的策划和创作中，共同研究用户的需求点，实现用户、内容、平台、产品的融合及节目生态的良性发展。

产业布局是产业发展过程中需要重点考虑的因素，媒介产业也应如此。媒介产业化概念在媒介的发展过程中逐渐明晰，人们也会更多地以产业的视角和要求来看待媒介行业的发展。因此，媒介产业需要去思考如何在各种媒介之间寻求最优的合作方式，如何整合资源形成合力，如何通过合作覆盖更大的网络。在这个合作网络中，各媒介组织扬长避短、互相补充，逐渐建立起完整的传媒产业价值链，进而促进产业经济的发展。

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