从街边零售商到“水果皇后”的路有多远

本刊记者 杨秋意

“我天生跟水果有缘，每次来到果园，看着满树的水果，只要摸摸它们，就感到特别开心，特别踏实。”河南姑娘刘运田从16岁独自在北京闯荡，从蹬三轮车卖水果到如今年销售额达11亿元。站在第八届CCTV三农创业致富榜领奖台上，是什么样的经历使瘦弱的她发出“只要你把事业当生命来爱，就没有做不成的事业”的豪言壮语？“水果皇后”刘运田，到底经历了怎样的传奇人生？

困境不屈，誓在北京闯片天

16岁那年，因为母亲病重，刘运田放弃学业未能参加即将到来的高考。幸运的是，她的母亲平安度过了危险期。但高昂的医药费让刘运田的家庭受到重创，不仅花光了家中所有的积蓄，更是外债高达数十万元。面对这样的境遇，她并没有怨天尤人，而是行动迅速地找到在北京做买卖的表哥。1988年，带着对父母的重誓“我要把咱家的苹果卖到全国去，我要把你们没做好的事业继承下去”，刘运田开始了“北漂”之路。

刚开始，刘运田做过保姆和服务员，后来，她向饭店阿姨借了500元钱和三轮车，刘运田开始在北京市丰台区卢沟桥走街串巷卖苹果，每天凌晨两三点她便起床去四道口大钟寺批发市场进货。最开始只卖苹果，为了招揽顾客，刘运田练就了单手掰开苹果的功夫。她从不缺斤少两，她深谙薄利多销的道理。刘运田总是为顾客着想，深得顾客的信赖，随着顾客需求的增多，刘运田的水果品种增至香蕉、橘子等。即使再贵的水果，她也定会邀请顾客品尝，与其聊聊酸甜度，根据其身体状况和喜好进行推荐，这种习惯一直持续至今。刘运田积累了很多回头客，一个小区隔两三天去一次，阿姨们只要听到是刘运田来了就赶紧出来买水果。刘运田用公道的价格和优质的水果品质，赢得了顾客的口碑，也完成了原始积累。

辉煌初见，却不料命运多舛

“水果皇后”刘运田

1992年，刘运田正式成立了北京宝红运绿源商贸有限公司（“运田良品”的前身，以下简称“宝红运绿源”）。至2001年，刘运田已经是一个拥有亿元水果批发企业规模的掌门人，也同样是在2001年，刘运田身上最后只剩下3000元钱。这一年对于刘运田来说是黑暗的一年，与刘运田合作的两家超市相继倒闭，2300多万元的货款拿不回来，资金链断裂；家庭出现变故，丈夫出轨，女儿刚刚满月。事业与家庭突如其来的双重打击，使刘运田抑郁了，她用烟蒂烫自己的胳膊，用刀划自己的身体，却丝毫感觉不到疼痛，最后她带上仅剩的3000元钱只身去了西藏。

走在布达拉宫的路上，刘运田无数次问自己，为什么辛苦的工作到头来会是这种局面？为什么为家庭付出这么多换来的却是丈夫的背叛？她问自己，也似是问佛祖，问苍天。一路上，她把身上的钱都给了朝拜者，也不知道自己走了多久，走到哪里，最后刘运田晕倒了。也许是上天怜惜刘运田这个商业奇女子，一位好心藏民救了她，当她醒来时已是3天后了，藏民把家里仅有的最好的糌粑奶茶和牦牛肉拿出来给她吃，她后来才知道，这些东西是藏民们过年才能吃上的食物。藏民家的孩子大概十一二岁，纯净的眼睛眼巴巴地看着她，她突然想起自己的孩子，母亲和弟弟妹妹，如果自己就这样倒下去了，他们该怎么办？！自己要振作起来，为了家人，为了更多的人，她心底萌生了一种想法，要重返北京再次创业，帮助更多的人。当时，刘运田已身无分文，那家藏民给她带了好多糌粑奶茶，送她踏上了回北京的路，这一走就是3个月零17天。

3个多月里，刘运田靠沿途好心人施舍的食物，步行或搭顺风车回到了北京。刘运田回忆道：“一路上虽然艰辛却感觉到无限的温暖和美好，那些好心人的面孔常常浮现在我眼前。”遭遇挫折的日子，刘运田坚定地告诉自己，“这是老天对自己的一个考验，一定要挺过去，要加油，别忘记最初来北京的誓言。”

重整旗鼓，“运田良品”再启航

回到北京后，刘运田一刻也没有耽搁，她一个个拜访老客户，开始第二次创业。同时，她也在反省，做生意要掌握主动权，之前做水果批发超市账期长，一旦出现问题，就又要面临资金链断裂的情况，怎样摆脱这种情况，做出与众不同的水果？

就这样，刘运田的“运田良品”开启了第二次市场转型之路。在坚守新发地水果批发的同时，她开始投入基地种植绿色无公害水果。“我们把水果分好等级，从基地出来就是标准化，从特级果到一级、二级……最多10个等级”。把水果分成不同等级是特别麻烦的事情，不仅耗费大量人力，还会增加成本，但刘运田坚持把麻烦留给自己，让顾客满意。

随着时间的累积，刘运田的优质客户越来越多。渐渐的，她熟知和了解了消费者的现实需求，懂得了水果营销的方式方法，确立了“良心品质、优惠价格”的经商原则，在刘运田心中，目标更加明确：打造一个国内知名的优质绿色无公害水果品牌，让顾客以最优惠的价格吃到最高品质的水果，让果农专心种植告别卖果难的困扰，让企业加速发展实现更大飞跃。

有了目标之后，刘运田的方向更加明确，思考更加成熟。水果的品质问题是消费者关心的核心要素，特别是随着人们生活品质和健康意识的提升，对绿色无公害水果的需求越来越大。在此基础上，刘运田和她的团队决定大力推进绿色无公害水果基地建设。目前，刘运田已自投和合作基地50多万亩，年销售额11亿多元。

“大家看到大屏幕上的这个苹果，它只是一颗普通的苹果，但背后却藏着农民的许多心血，每一颗苹果长大，都会经过一位农民22次的抚摸，从春天到秋天，苹果不再仅仅是苹果，这些苹果的背后是农民生活的依托，甚至是一种精神寄托。”刘运田告诉记者，如果不经过标准化基地，这些苹果就是普通水果，遇上行情不好，农民只能以很便宜的价钱把它卖掉。目前，刘运田在山东烟台的栖霞苹果，细脆津纯，蜜味清香，果汁含量在89%以上，是“运田良品”的拳头产品之一。

低价零售，有机水果新模式

自2001年遭遇超市零售滑铁卢之后，以刘运田为首的高管开始琢磨如何摆脱超市渠道：第一，改变与超市的合作模式，不再在超市自营水果，而是让联营商户来宝红运绿源批发水果；第二，直接对接终端消费者，让所有顾客每天都能吃到新鲜水果。

在团队和客户的建议下，宝红运绿源高管层内部很快决定推出VIP会员卡，但在终端价格上却发生了分歧。高管们的理由是“为什么不把价格弄高一点，人家也不知道”。而刘运田认为，做企业若仅仅是围绕着利润便不能长久，“弄两个价格，大伙怎么看你，他一年不知道，他多吃几年能不知道吗？咱们是高价卖给他1年，还是低价卖给他10年？”刘运田认定：低价高质将成为宝红运绿源的核心竞争力，客户忠诚度必定高，这将带来“病毒式”的口碑传播效应，合作的种植基地无疑能够永续经营，不用担心未来水果卖不出去。

2008年，宝红运绿源正式推出VIP会员卡，VIP客户以批发价(是超市零售价的5折左右)就可以吃到有机水果，而意见不同的高管陆续离开另立门户，从宝红运绿源批发水果进行零售或再批发。在员工管理上，刘运田除了价格，剩下全部放权；高管入股合作基地(5%左右)，在公司工作3年以上员工享有所在分公司股息分成。刘运田相信员工潜力无限，其潜力一旦被激活，将发挥超常的能力。2008年一整年，刘运田亲自负责VIP业务，客户服务热线就是她已经用了20多年的手机号码。起初，投诉电话无数，主要集中在水果摔伤问题。为此，宝红运绿源用了一年时间攻克此难题，并获两项水果包装专利。刘运田告诉记者，宝红运绿源在水果包装领域很专业，从基地到新发地批发市场有5道工序，从新发地批发市场到VIP客户手中亦有5道包装工序。

在VIP会员服务上，宝红运绿源不断精进，从最开始的整箱水果到如今的“私人定制”，即根据消费者喜好、家庭人数、应季水果状况推荐特定水果组合，不让客户浪费一点水果，对待客户像对待亲人一样。宝红运绿源还通过微信公众号，每月更新一次水果价格，消费者可根据线上价格通过电话订购。同时，宝红运绿源还将投入2000万元左右打造电商品牌，未来，消费者既可在PC端官网也可在手机移动端随时随地下单。另外，他们还实施了延续团购大客户的朴素营销策略：每个新品一上市，所有VIP客户都能免费试吃一箱新品，仅试吃新品一项，宝红运绿源每年支出就达十几万元。

保证有机水果品质，宝红运绿源一直遵循专业做法。目前，宝红运绿源合作种植基地有3万余亩，品种包括苹果、脐橙、红提、石榴、木瓜、哈密瓜和茶叶等。有机种子专利由宝红运绿源从中国农业科学院独家买断，技术培训由合作社公司从中国农业科学院聘请专家并长期驻扎。

在“运田良品”仓库堆放的水果

运田良品水果基地的运营，对于当地果农的生活改善发挥了重要作用，不但帮助果农打开了市场，还解决了卖果难的问题。有的基地还聘请果农，除给予果农每月固定工资外，还为他们办理养老保险，工作一定年限后还有股息分成。这些举措让很多果农的生活得到了明显改善，并帮助更多果农实现了共同致富的梦想。

时光荏苒，儿时的小女孩在水果乐园里，成长为了“水果公主”；梦想上升期的刘运田在精心营销水果中，成长为了“水果女王”；梦想沉淀后，刘运田用良心的品质和过硬的口碑，向每一位爱水果、爱生活的朋友诉说着“水果皇后”华丽转身的品牌故事。果农过上了小康生活，顾客吃上了有机水果，这些看得见的变化，正是“运田良品”用真心打造、用真诚打磨的品牌魅力。刘运田的二次创业以优质绿色水果为主，高品质赢得稳定的客户群，市场越做越大，她的目光也更远，国内有优质基地作支撑，又去国外选择优质水果，在一进一出中，她把水果做成了贸易。

“让百姓吃上放心水果，打造舌尖上的安全，一直是我经营绿色无公害水果的核心理念。”刘运田深情地说，“梦想的航向从未偏离，逐梦的脚步从未停歇，新的起点、新的征程，‘运田良品’的全体员工已经撸起袖子、甩开膀子，不忘初心，逐梦前行！”