房地产品牌延伸视角下的五色地产从中国交建品牌看中交地产品牌建设

杨志刚

【摘 要】房地产开发对“人民群众的美好生活”贡献作用巨大，随着行业市场的高度竞争以及相继诞生的千亿级房企，房地产开发过程中的品牌构建越来越重要，而作为中交集团房地产板块的代表品牌——中交地产则面临着重新构建品牌内涵以及利用母品牌进行品牌延伸的困境，在重新构筑的“五色地产”的视角下，中交地产的品牌延伸既有共性问题又有自身独特的需要解决的个性问题。

【关键词】品牌延伸；五色地产；中国交建

国内房地产开发行业已经逐渐结束了粗犷的规模扩张模式，产品系列化、节能生态化、建造集成化正在成为主流，无论是住宅产品线的不断丰富完善，还是商业地产的不断探索，都逐渐形成了从低端到高端，从地域性到全国性的高度竞争的市场，大浪淘沙之后越来越多广泛拥有知名度、美誉度的品牌内涵良好的房地产企业被市场和消费者认可并持续发展。根据中国指数研究院发布的2017年中国房地产品牌价值排行榜来看，品牌谱系完善、内涵丰富、布局多元、核心突出、服务延伸成为2017年品牌企业呈现出的特点之一。

纵观2017年中国房地产行业领导品牌，中海地产、保利地产、恒大集团等都非单一的房地产开发企业，而是具有强大完整的品牌谱系，将地产融入到了整个集团的战略之中，另外随着品牌建设的日益完善，房地产品牌必须通过品牌延伸才能防止品牌老化，因此品牌延伸作为品牌建设的重要一环，作为中国交建房地产板块的代表品牌“中交地产”这个在提出“五色地产”品牌内涵的同时，需要放在房地产品牌延伸的视角下再次审视。

一、房地产品牌延伸的价值

房地产品牌延伸的定义从目前国内的研究来看，大致相似，指借助原有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将原有品牌名称产品线扩张或推出新的产品类别上。品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。房地产品牌延伸价值从直观意义来说，能够利用原有的品牌优势迅速地打开市场，并且能够和原有的强势品牌形成品牌联想，降低开拓市场和维护客户的成本。

房地产开发有其特殊性，按照英语的直接释义來看，Real Estate也可以翻译做不动产，因此直观地来看，不动产的品牌流动性较差，较难在全国市场范围内形成规模效应，国内的地产商如绿城、龙湖和碧桂园也都走过从地区性品牌扩张到全国范围之路，除此之外，房地产开发具有较长的周期性，在规模达不到快速生产销售的情况下，房地产的品牌建设缺乏产品的支撑，离开产品空谈品牌建设如同无源之水，品牌构建缺乏后力，容易消耗而得到不新的补充最终导致品牌的老化，因此房地产品牌的延伸，能够不断地更新保证品牌的活力，品牌的延伸有助于企业在品牌构建上形成规模，从而降低了品牌传播的成本。

除了以上两点，品牌被日益地视为企业的无形资产，作为企业的无形资产来看，品牌的延伸也是企业资产的扩张，从这个角度上来看，品牌延伸势在必行。

二、中交地产品牌的内涵与延伸

1.品牌延伸类型与中交地产品牌搭建

李雅宁将品牌延伸分为连续性和非连续性延伸，也可以用相似性延伸和非相似性延伸加以区分，相似性延伸指的是在技术上具有相似性，诸如从房地产向物业酒店的管理进行延伸，而非相似性延伸则是指房地产品牌向其他完全不相关的业务的延伸，如华润集团下的地产业务和零售业务之间的品牌延伸关系，同时值得注意的是，互联网时代下，越来越多的“互联网+”的模式的出现，“互联网+”模式其中就是利用互联网企业的品牌优势，向其他领域进行非连续延伸，扩大形成了品牌的集约效应。另一方面，在刘争的《中国房地产企业品牌建设研究》，严苛的《中国房地产品牌战略研究》及李芦君《房地产企业品牌战略研究》等一系列国内的论文中均提出了目前国内房地产品牌延伸的大致四种类型，总结起来，一种是以万科和华远为代表的资本经营模式，一种是复制地区性成功品牌的扩张，还有万达为代表的订单模式以及大部分中小规模房地产企业的建立区域性子公司模式，但鉴于国内房地产品牌发展仍处于不断革新的探索阶段，在此笔者对于房地产品牌延伸类型的现状不做过多叙述，但这四种模式的品牌延伸的基石都是基于房地产项目的成功带来的延伸效应。

房地产开发的野蛮生长时代已经一去不复返，集约化发展将是地产业未来的新常态。房地产企业必须抛弃概念炒作和市场虚假繁荣的依赖，真正回归到对于产品、服务、文化和客户情感的精耕细作，为客户创造价值，为社会创造价值，才能真正立于不败之地。从企业内部发展的逻辑来看，中交集团提出的全球知名工程承包商、城市综合体发开运营商、特色房地产商、基础设施综合投资商以及海洋重工与港口机械制造集成商为内容的“五商中交”战略中，中交地产这个子品牌是“五商中交”中其中一个重要的战略环节，是特色房地产品牌的主体，在品牌调性保持一致的原则下，中交地产需要构建与“五商中交”相契合的品牌内涵，只有与母品牌保持一致，传承“中交”的文化和血脉，“中交地产”品牌才有根基，在此背景下，中交地产将品牌特色定位为“五色地产”，“五色地产”理念是中交集团企业文化在地产业务中的落地和解读，是“五商中交”之“特色房地产商”的核心内涵。

2.中交地产的品牌内涵与延伸

中交集团本着“让世界更畅通，让城市更宜居，让生活更美好”的企业愿景不断地提升企业品牌价值，这是中交的企业性质和主业所决定的，随着国家“一带一路”战略的提出和港珠澳大桥等世界超级工程的建设，中国交建作为“大国重器”和“新丝绸之路排头兵”的品牌形象已经深入人心，而在中交地产的业务体系中，更多的是直接和个体消费者之间的联结，秉持着“让生活更美好”的中交集团品牌企业愿景的同时，中交地产应当将自身定位于国家城镇化战略的精工建造者及城市美好生活的匠心营运者。中交集团母品牌愿景联结的是世界、国家和城市，而中交地产的品牌愿景则应当是“人与家”，更聚焦于“美好生活的营造者”这个企业品牌定位，由此才能够既保持和母品牌的一致性，同时又拥有了与行业相匹配的品牌内涵。endprint

中交集团的“五商战略”中对于房地产板块的定位是“特色房地产商”，必须回归到中交集团高度来看待房地产业务，从五商战略出发建立中交房地产业务的品牌，即“五色地产”的品牌内涵：源自中交内在文化基因代表家国情怀的蓝色、代表中交自身崇高追求的红色、代表全球实力基建典范的金色、源自中交独一无二内部协同发展的橙色以及根据中交集团基于以人为本友好发展的绿色，这五种颜色分别代表了中交地产的五个方面的品牌内涵，在“五色地产”的五个颜色之中，代表协同发展的橙色可以看作是中交地产相比于其他地产公司独一无二的优势，依托中交“大土木”基础设施优势、园区投资建设运营优势与地产开发业务联动，形成中交地产差异化优势发展路径，与此同时依托中交集团“大海外”业务网络优势，为中交地产提供了强大的国际市场对接能力，这是国内其他房地产企业无法比拟和超越的。

橙色的协同能力同时也是品牌延伸的另外一种表现形式，因为橙色所代表的品牌内涵离不开中交集团基于基建领域内强大的品牌效应向地产板块的延伸，中交地产的品牌延伸之路，首先是中交集团的品牌延伸之路，在搭载母品牌建立起地产板块的品牌之后，品牌自身能够继续不断地自我丰富及开拓，才能继续从地产板块的中交地产这个品牌继续向其他方面延伸，再逐渐丰富完善诸如“中交美庐”、“中交香頌”等等中交地产集团旗下的产品品牌。

三、中交地产品牌延伸的困境与对策

中交地产的品牌搭建道路曲折，既有品牌延伸的一般性问题，又有自身的独特性，对于五色地产视角下的中交地产，品牌延伸是把双刃剑，依托中交集团可以引起国力央企、稳重、值得信赖、世界500强等品牌联想，减少了与消费者的沟通成本，但是值得注意的是，中交集团一直深耕于基础建设领域，而在消费品领域内的品牌联想是割裂的，更加直白地说，消费者即使知道了解中交集团，但是在发生购买行为的时候，能否将中交集团的品牌延伸到所购买的消费品上，这是目前中交地产品牌延伸的困境。

对于这样的困境，品牌构建需要回归到品牌主体，即以房地产开发为主的产品线本身，重视产品的设计，不断完善产品体验，用人文的视角重新定义和解读消费者，不单单将房地产开发简单地理解为销售行为，只有首先将品牌主体构建完整，才会出现品牌的延伸效应。

其次，无论是品牌内涵还是品牌延伸，都不是静态的，而是一个动态变化丰富的过程，品牌的调性定义并非是单方面完成的，目前尽管将中交地产的品牌内涵定义为“五色地产”，但是代表五色的五种精神，在不同时期不同区域，五种内涵并非是完全平均输出，而是应当有重点地强调品牌特色，有针对性地输出品牌价值，同时要注意接纳消费者的反馈，在传播的过程中不断地调整品牌内涵与外延。

参考文献：

[1]王震，房地产品牌建设研究[D]，南京，河海大学，2005.

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[6]刘争，中国房地产企业品牌建设研究[D]，北京，对外经济贸易大学，2007.

[7]栾淑梅，浅析房地产品牌策略[J]，市场营销，2007，No9，255-256.

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