新常态下农村电商发展研究

王波+王兴帅

内容摘要：在当前我国经济新常态背景下，发展农村电商对解决“三农”问题、实现精准扶贫、推动农业供给侧结构性改革和新型城镇化建设意义重大。2017年的中央一号文件首次专设一节强调“推进农村电商发展”。山东作为人口大省、农业大省、经济强省，近年来农村电商发展迅猛并逐渐形成了自己特有的模式。然而发展过程中也暴露出人才紧缺、物流薄弱、融资困难、品牌意识不足、产品标准不统一等问题。本文通过对山东省农村电商进行梳理，探究其问题所在，并针对存在的问题提出相关的对策及建议。

关键词：新常态 农村电商 问题 对策

农村电商的概念及特征

农村电商是电子商务在农村地区的广泛应用，是现代互联网技术服务于“三农”的具体表现，其主要提供工业品下乡和农产品进城双向流通服务，业务涵盖农资电商、农村日用品电商、生鲜农产品电商、农村休闲观光电商等多个领域。

我国农村电商具有发展潜力大、增长速度快和区域发展不均衡的特征。根据《中国互联网发展状况统计报告》数据，截止到2016年12月，我国网民数量已达7.31亿，互联网普及率达到53.2%；其中农村网民规模达2.01亿，占比27.4%，接近美国全国网民总数。从互联网普及情况来看，我国城镇地区互联网普及率为69.1%，农村地区仅为33.1%，城乡互联网普及差异较大，在网购、支付、旅游预定类应用上的使用率差异高达20%以上。由此可见，未来我国农村电商市场有较大的发展空间及潜力。近年来，基于农村互联网的普及、农村网民数量的增加、以及市场政策因素等多重叠加影响，我国农村电商发展迅猛。2016年农村电商成交额再创历史新高，达到8945亿元，对比2015年的3530亿元，增幅高达153%。尽管如此，我国农村电商的区域发展不均衡问题依旧突出。据相关数据显示，2016年我国东部地区农村电商成交额达5660.8亿元，约占全国总额的63.3%，渗透率远高于中西部地区，区域差异明显。

发展我国农村电商的重大意义

（一）解决“三农”问题的有效途径

“十三五”时期是我国全面建设小康社会的决胜期，解决好“三農”问题这块突出的短板是确保国民经济持续健康运行的关键。农村电商是“互联网+三农”的重要组成部分，作为网络商务平台的实体终端，直接扎根于农村，服务于“三农”，将国家的相关政策以电子商务的形式落地落靠，为农民增收、农业进步和农村发展开辟了新的途径。

（二）实现精准扶贫的中坚力量

十八届五中全会提出了到2020年我国现行标准下农村贫困人口实现脱贫，贫困县全部摘帽，解决区域性整体贫困的目标要求。全国各地近几年纷纷响应国家号召，打响了精准扶贫的最后攻坚战。电商扶贫作为国务院十大精准扶贫工程之一，已被纳入国家扶贫政策体系。农村电商作为电商扶贫的重要一环，是农村贫困地区实现变道超车摆脱贫困的有效手段，是打通扶贫攻坚战“最后一公里”的关键所在。

（三）推动农产品流通渠道优化升级和农村供给侧结构性改革的强力引擎

农村电商打破了传统的“农民-中间商-原产地批发商-销售地批发商-各地零售商”的产销分离模式，使原产地直购直销成为可能，减少了中间环节，降低了流通成本，优化了产销渠道，提高了农民的利润空间。同时，农村电商平台的搭建，也有利于提高农民在物资流通链条中的地位和定价能力，有利于帮助农民随时了解消费者的需求变化，减少两者间的信息不对称，从而引导农产品的标准化生产和优化升级，实现农产品生产领域的供给侧结构性改革。

（四）促进农民本地化就业创业和加快新型城镇化建设步伐的重要抓手

农村电商可帮助农民实现本地化就业创业，推动大批外出务工农民返乡发展，有助于解决“空心村”和农村留守儿童等一系列农村社会问题。同时，农村电商的巨大发展空间和潜力可吸引具有专业知识和创新意识的高层次人才回乡创业，促进农村人员流动的良性循环，为农村经济发展注入新鲜活力。此外，农村电商的发展还可改变农民的生产生活方式及消费观念，促进产业发展和人口集聚，倒逼农村生活服务和公共服务水平的提高，并逐渐缩小城乡差距，加快新农村建设步伐和城乡一体化进程。

山东省农村电商的发展概况及主要模式

（一）发展概况

近年来，山东省农村电商发展迅猛。2015年“双十一”，山东省村淘点消费3870万元，居全国第二。首届“阿里年货节”，山东省村淘点消费额突破1.22亿元，居全国第一。2016年山东省农产品电商销售额达400亿元，增长30%以上。与此同时，国内各大电商平台也纷纷推出“山东战略”，在山东地区攻城拔寨、竞相布局。2017年，山东省将继续大力实施“互联网+品牌”创建工程、“电商扶贫”工程，着力开展农村电商、示范创建、大数据应用、特色小镇等重点工作。山东省农村电商呈现出突飞猛进的发展势头，并俨然已经成为构建新型农村流通体系、转变农业发展方式、助力精准扶贫的重要支撑。

（二）主要模式

大型电商企业竞争模式。随着城市网购用户增长放缓，过去的流量红利时代结束，电商企业亟需开拓新市场、挖掘新增量来维持平台高速发展。山东作为人口大省、农业大省、经济大省，电商发展环境优越，农村电商市场潜力巨大，各大电商企业纷纷布局。其中，阿里巴巴的“村淘计划”在山东最为突飞猛进。近年来，山东的“村淘”遍地开花，落地数和建设村点数都位居全国第一。村民当上了“村淘掌柜”，村淘点成为农村互联网服务站，通过搭建县村两级服务网络，突破了信息流、物流瓶颈，实现了“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通功能，改变了农村原有的生产生活方式，使土地、资本、劳动力等生产要素得以重组，大大提高了农业生产效率和农民的生活质量，促进了当地农村经济的发展。

京东近几年也紧锣密鼓地加大在山东省的战略布局。2015年，京东与山东省供销社签署战略协议，共同成立了合资公司，建设了联采平台，打造了山东特色馆，并在农产品电商销售渠道、农产品质量监管体系建设、农资电商模式及农村金融等业务领域开展了广泛深入的合作。通过依托山东省供销社健全的实体经营服务网络，借助京东强大的自营采购体系、多层次的下乡体系、大物流、大数据等综合优势，将山东特有的农业底蕴和京东“3F农商模式”有机结合，推进了京东工业品下乡、农产品进城及农村金融战略的实施，优化了农村消费环境，改变了农民的生产生活方式和消费观念，实现了农村流通现代化快速发展，全面提升了农村的电商发展水平，为其它地区的发展提供了经验和样板。endprint

苏宁也一直将山东视为农村电商发展的重点区域。2016年，苏宁与山东省政府签署了战略合作框架协议，加大了在山东农村三四级市场的投资开发力度，推进了线下实体门店的建设。同时，苏宁专门就发展农村电商制定了“山东攻略”，并持续在农特产品上行和大篷车下乡等方面发力。另外，苏宁还将“大篷车下乡”作为“山东攻略”的重要项目，利用“表演+互动+娱乐”的模式，推动家电、母婴、服装等好货下乡，满足了山东老乡们的一站式购物需求，造福了当地百姓，带动了地方经济的发展。

垂直类农村电商创业模式。在大型电商企业竞相布局山东农村电商战场的同时，一大批针对农村的垂直类互联网创业公司也正深入山东“三农”的各个环节，共同分享着山东农村电商这块诱人的“大蛋糕”。乐村淘作为我国首家服务于农民的村镇O2O电商平台，于2015年和山东省签订了战略合作协议，将现有的村镇小卖铺打造升级成为乐村淘线下体验店，通过体验店帮助农民实现网上购物和网上销售农产品。用户所有交易在线上下单支付，在线下享受服务，从而形成了闭合的“信息流、资金流、物流、商流”全生态系统。

此外，作为国内最大的农业电商平台—“农商1号”，其构建了“互联网+农业+渠道+技术+服务”于一体的生态链条，在山东栖霞等多地设立了运营服务中心和村级农化服务联络站。通过互联网连接农民和相关企业机构，有效整合线上线下资源，打通了城乡商品和服务双向流通的渠道，实现了放心农资、先进农业技术的引入和优质安全农产品与城市的高效对接，助力农民增产又增收，在农村掀起了电商创业创富的新热潮。

资源型品牌化发展模式。山东地处东部沿海，区位优势明显、农业资源丰富、地区品牌众多。代表性的既有烟台苹果、莱阳梨、日照绿茶、荣成海鲜等具有原产地优势的特色农产品，又有德州扒鸡、周村烧饼、东阿阿胶等具有品牌知名度的中华老字号。近年来，山东省农村电商企业纷纷依托当地资源优势，通过第三方交易平台不断拓展网上销售渠道和开发新市场。

山东省政府及地方政府也针对当地农村电商企业需求，开展了公共培训、资源对接等一系列服务，协助农村电商企业初步形成了“品牌电商化”能力。同时，针对重点培育企业的个性化需求，开展了“一企一策”服务，并与各大电商平台对接合作，建设了“鲁产国际名牌产品”网上专厅。此外，通过对区位优势、资源优势、以及现有的规模化、集约化网店进行有效整合，打造了地区特色品牌，实现了农产品标准、质量方面的突破，带动了包装供应、快递服务等周边产业链、服务链的发展，获得了巨大的品牌效应和经济效益，促进了农村人口的本地化就业创业和当地农村经济的发展。

山东省农村电商发展面临的问题

（一）人才紧缺且专业素质不高

截至2016年底，山东省常住人口城镇化率达59.02%，增速全国第一，大量的农村人口加速涌向城市，造成农村青壮年人群流失严重。同时受传统观念及农村条件落后等因素影响，农村大学生毕业后返乡就业创业率极低，导致了农村人才处于净流出状态。而据相关调查，95%的农村电商从业人员为20-39岁年龄段的青壮年群体，日益加剧的人才紧缺已成为制约农村电商发展的重要瓶颈。

除人才缺口较大外，已有农村电商创业人员也普遍存在文化素质不高、专业知识欠缺、技能储备匮乏等一系列问题。以主营服装产业的菏泽大集镇“淘宝村”为例，网店从业人员受教育程度普遍高中以下，专业技术水平层次较低，既缺乏网络营销、网店运营方面的营销人才，又缺乏美工设计、服装设计方面的设计人才，导致网店经营手段单一、产品创新不足，难以满足日益变化的市场需求。

（二）物流仓储等配套产业和服务不完善

物流作为电商的支撑力量，是实现电子商务信息流、资金流、商流循环运转的关键要素。当前由于山东省农村物流基础设施不完善，民营快递服务体系向农村延伸不够，使得山东省农村物流存在服务网点少、运输成本高、配送时间长、顾客满意度低等一系列问题。以山东曹县丁楼村、博兴湾头村为例，由于当地物流运力不足，电商货物堆积现象严重，加之物流服务成本相对较高、配送时间无法保证，导致农民的电商体验满意度大打折扣，网购积极性大幅度降低，對农村网络商户的诚信也造成了较大影响。

同时，山东农村地区冷链物流发展滞后，冷链仓储和冷链运输设备较为缺乏，冷链物流体系建设尚处于初级阶段，造成寿光蔬菜、荣成海鲜等生鲜农产品运输距离较短，难以及时到达目的地市场。此外，近年来随着农村电商交易量不断增加，对生产、仓储空间的需求急剧上升，然而受国家各种耕地保护政策的影响，乡镇非农用地指标十分紧缺，严重制约了农村电商企业的规模扩张和迅速发展。以山东曹县大集镇为例，受地方土地政策限制，其为应对生产及仓储空间不足，只能用原养殖场用地搭建临时工房进行生产作业，极易导致产力不足、交货延迟，仓储不当、质量瑕疵等一系列问题。

（三）融资难融资贵问题突出

农村电商为扩大生产和经营，流动资金需求较大。然而大部分农村电商企业无房无地、生产设备价值不高、有效抵押资产不足，难以通过抵押的形式获取银行贷款。加之目前我国信用评价体系尚不健全，农村电商企业普遍具有规模小、流水少、担保弱、资金使用周期短、经营情况难掌握、风险控制成本高等特点，使得银行信贷投放更趋谨慎，农村电商企业的信用融资难度倍增。受正规渠道融资难制约，众多农村电商企业被迫转向民间借贷市场，借用高利率资金以解燃眉之急。过高的资金使用成本导致了生产成本的上升，降低了产品的价格竞争力。

以菏泽曹县大集镇为例，作为其电商支柱的演出服生产销售产业具有明显的季节性，往往在节庆日旺季到来的前几个月就需购买原料、雇佣工人、提前备货。然而由于自身周转资金不足且外部融资难、融资贵问题突出，致使很多商家面临有订单无货的窘态。尽管近年来山东省各级政府都加大了对农村电商的政策和资金扶持力度，但方向大多偏重于大规模电商、电商园区等，对分散众多的个体农户电商关注度不高、支持不够，难以形成“蚂蚁雄兵”的电商态势。endprint

（四）同质化竞争严重且品牌意识不足

当前山东省多数农村电商企业仍处于初创期的复制模仿阶段，产品设计研发能力不足，企业管理方式粗放，产品结构、经营模式单一，网络店铺千篇一律，同质化问题严重。以草柳编之乡博兴县湾头村为例，村里经营草柳编家居用品的网店数量由最初的几家发展到今天的上千家，虽规模集聚效应凸显，但产品雷同、跟风经营、模式僵硬、压价竞争等一系列问题接踵而至，严重制约了其发展。

此外，山东省农村电商经营者文化程度普遍不高，网络营销知识、经验极为缺乏，知识产权意识不足，品牌观念淡薄。以博兴县湾头村为例，全村网店上千家，只有少数几家做大做强的企业注册了商标，其余大多数商家或产品粗暴模仿复制生产，或干脆采用网络分销的形式拿货销售，既无自主设计研发能力，又无品牌创新意识。加之农村网络商户缺乏品牌及知识产权保护意识，导致市场上诸如微山湖咸鸭蛋、东阿阿胶等假冒伪劣商品层出不穷，严重损害了品牌声誉，制约了农村电商的有序发展。

（五）溯源体系不完善且农产品安全标准不统一

随着生活水平的提高，消费者的健康意识逐渐增强，对食品安全，尤其是农产品安全的关注度也越来越高。然而由于农产品的流通环节长，行业规范不健全，生产流通过程缺乏有效监管，导致农产品安全事故频发。加之当前农产品溯源体系不完善，出现问题时，往往面临追责困难、追责不彻底的困境。

此外，农产品通常是农户个体化生产，缺乏统一的行业安全标准，即便是当前的“有机绿色”等认证管理也无官方统一标准，造成了消费者真假难辨，对农产品安全问题忧心忡忡。以山东某地大棚樱桃为例，由于缺乏统一的行业标准，质量管控弱化，农户为追求樱桃色泽鲜艳、快速生长，种植过程中违规过度使用农药现象普遍存在。每年四五月份，尽管喜获丰收、产品热销各地，农户却从不食用自家种植的樱桃。这种类似的尴尬事件在山东农村的种植业、养殖业领域屡见不鲜，严重损害了山东农产品的声誉和山东农民的形象，成为山东农村电商健康发展的绊脚石。

山东省农村电商发展对策和建议

（一）积极培育和招纳农村电商人才，构建多层次人才培养体系

一是要重视本地人才培养，制定长远的农村电商人才培养计划，加大对农村本地电商人才的教育培训，建立健全本地电商人才培养机制。建议相关部门定期组织电商专家赴农村对口支援，以培训讲座和现场指导的形式对农村电商从业人员进行理论教育和业务实操性培训。同时，鼓励当地乡镇职业学校开设电商专业，采用就地培养的模式，为当地农村电商的发展培养和输送实用型电商专业人才。二是要鼓励原籍人才回流和积极招纳外来人才。建议地方政府加大对原籍人才回乡创业的政策支持力度，吸引相关专业的毕业生回乡发展，促进城乡地区人才回流机制的形成及完善。同时，鼓励有条件的地区建设农村电商人才孵化基地和农村电商园区，创新外来电商人才引进思路，落实相关配套服务和奖励政策，通过吸引大量外来高端电商人才入驻的方式提升本地区农村电商行业的水平。

（二）加快基础配套物流设施建设，健全农村物流配送体系

一是要加快农村公路等基础设施建设，完善农村仓储中心、配送中心等配套设施。同时，针对农村电商商户分散经营的特点，可采取建立村级物流服务站或自建仓储物流园的方式，充分整合物流资源，降低农村物流成本。二是要大力发展冷链物流，加快现代化冷链仓储和冷链配送体系的建设，解决生鲜农产品电商的物流瓶颈。三是要积极寻求政府财政资金和仓储用地等方面的支持，健全现代农村物流配送体系。同时要加强与阿里巴巴菜鸟物流、京东苏宁自建物流等的合作，积极探索适宜本地农村电商市场的第三方物流。

（三）扩宽融资渠道，加大对农村电商的金融扶持力度

一是要鼓励引导农村电商企业加强与互联网金融机构的合作，活用阿里小贷、股权众筹等互联网金融的方法解决融资难题。同时要加快电子商务企业的信用评价体系建设，借助大数据技术的运用，对农村电商企业进行运营数据的实时监控和信用状况的及时评测，为农村电商企业申请纯信用无抵押贷款创造条件。二是要把国家和地方政府发展农村电商的金融扶持政策吃透用足，积极引导农业发展银行等政策性金融机构加大对农村电商的金融扶持力度。同时，政府部门应积极鼓励社会资本参与农村电商发展，对参与者给予税收优惠等一系列激励政策，多渠道共同发力，为农村电商发展提供多层次、全方位的金融支持。

（四）实施品牌化战略，建立农村电商的差异化优势

一是要大力组织开展电商品牌教育专题讲座及培训，提高农村电商经营者的品牌观念，增强他们的知识产权保护意识。同时，相关部门要积极引导企业的品牌化发展，并在企业培训、工商注册等方面对企业提供支持和帮助。二是要鼓励农村电商企业整合当地优势资源，挖掘特色品牌潛力，充分发挥规模化、集约化效应，通过参加农博会、展销会以及投放农产品品牌广告、实施网络营销战略等一系列市场化运作，提升当地特色农产品的品牌形象和公众认知度，打造一批具有区域特色的精品农产品品牌。三是要秉承推陈出新、与时俱进的理念，大力挖掘产品及品牌潜力，紧跟“小批量、多批次、个性化”的市场需求变化，逐渐摆脱产品雷同、模式单一、故意压价的同质化竞争，构建起农村电商企业的差异化优势。

（五）完善质量追溯制度，加强农产品标准化体系建设

一是在充分利用已有的肉类追溯系统和万村千乡服务体系的基础上，进一步完善农产品质量追溯体系。建议采取政府和市场合力监管的方式，在政府的行政管理基础上，积极引入第三方机构，从原产地到消费者，对产品的整个生产加工流通全程进行跟踪监测和质量把控，彻底截断不良商家的造假源头与售假路径，重振消费者对农产品安全的信心。二是要加强农产品生产标准体系建设，由政府牵头、电商协会及相关专业认证机构配合协作，尽快出台权威的农产品认证、质检标准，让执法者有法可依，违法者依法可惩。同时要加快农村电商诚信制度建设，改善涉农企业的电商诚信状况，维持农村电商的健康可持续发展。

参考文献：

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