设立攸县文化生态保护区思考

欧君生

[提要] 顾客满意度是商业银行的重要竞争利器，如何最大限度地提升顾客满意度并留住顾客才是商业银行的生存之道。本文以剧场理论探讨顾客满意度模型的构建，并以“演员元素”、“场景元素”、“顾客元素”及“表演元素”重新描绘银行顾客满意度影响因素，通过调查问卷方法筛选确定指标，最终形成合理的三级指标满意度体系。

关键词：商业银行;剧场理论;顾客满意度

本文系2017年江苏省高校哲学社会科学基金课题：“基于剧场理论的商业银行顾客满意度研究”（批准号：2017SJB0505）

中图分类号：F83 文献标识码：A

收录日期：2018年1月2日

随着我国金融领域开放逐步深入，作为金融领域的中坚力量，商业银行不仅面对着国内外同行的激烈竞争，更要面对新兴崛起的网络金融冲击。根据统计，美国商业银行系统平均每年流失的顾客量达到10%，而研究表明减少5%的顾客流失将能为商业银行赢取25%～85%的利润增长，维护一个顾客的成本大约是新开拓客户的15%，因此有效保持并提升顾客满意度已经成为商业银行保持竞争优势的有效途径。本文通过引入一个新的理论即剧场理论，重新构建影响商业银行顾客满意度的模型体系，以找到提升顾客满意度的新途径和方法。

一、商业银行顾客满意度模型指标体系设计原则

（一）顾客至上原则：商业银行的标准化作业模式的经营理念应是“以市场为导向、以客户为中心”。想顾客之所想就是我们体系指标的出发点，只有把握了客户的需求才能把握住市场的脉搏。

（二）相关性原则：商业顾客满意度评测指标体系的指标应具有关联性，这些指标能清晰反映问题又能为银行管理提供决策依据。

（三）全面性原则：商业银行的顾客满意观测指标应能基于SOP即业务流程标准化的基础上从业务每个模块上体现出具体的因素，而所有这些全部模块又能全面客观反映出影响满意度的元素。

（四）经济性原则：在满意度模型指标评测体系的构建中应在保证观测指标的可靠性前提下考虑经济性原则，但这又绝不意味降低观测的标准。

（五）可操作性原则：可操作性原则是指观测指标的可得性。因此，这里的可操作可以理解为两点：（1）这些指标数据是可以收集到的;（2）模型中的评测指标是可以测量的。

（六）独立性原则：银行顾客满意评测指标必须是独立可观察的。

（七）相对稳定性原则：银行顾客满意度的观测指标应能在一段时间内保持其相对稳定性，而不是随时变化的，否则将影响模型体系的可靠性。

二、基于剧场服务理论的银行顾客满意度模型架构设计

Grove & Fisk以剧场表演的形式观察服务接触时的情景，并用来说明顾客和服务人员提供服务是互动关系，将顾客和服务人员视同为同一舞台的观众和演员，共同完成演出服务表演。同时，Grove认为在消费过程中的所有参与人员都必须良好地扮演其各自特定的角色才能使得交易顺利圆满进行。由此可知，剧场理论是以剧场表演中的场景、演员、观众和表演的字眼来比喻顾客在服务场所中与服务频繁接触和消费的过程。下面以剧场服务理论为基础结合商业顾客满意度构建基本模型结构，如图1所示。（图1）

测评指标体系的确定是测评的核心内容，也是定性分析向定量分析的转化过程。以剧场理论中的四大元素构建了商业银行顾客满意度的观测指标体系，如表1所示。（表1）

三、问卷设计

本研究通过问卷调查进行研究，问卷的设计依据商业银行顾客满意度研究架构及假设，并参考相关文献加以修改，本文研究量表分为两大部分：第一部分是在调查剧场服务理论场景、演员、观众和表演四种元素对顾客满意度的影响。采用李克特尺度的五级量表来测量，对应为“非常不同意”、“不同意”、“一般”、“同意”、“非常同意”;“非常不重视”、“不重视”、“一般”、“重视”、“非常重视”对应的分值为1、2、3、4、5分。第二部分选项是以顾客基本资料为主的测量，具体问卷架构如表2所示。（表2）

四、研究方法

（一）叙述性统计分析。使用叙述性统计分析方法中的次数分配、百分比、平均数及标准差等叙述性统计数值，以了解有效样本在各变量项上的分布情况，而平均数代表受测试者对于该问卷项的看法，也可将不同个人背景测试者利用平均数作比较，平均数越高代表受测试者对于该问卷同意程度越高，而标准差则可视为评量有效样本对于该问卷一致性指标，有效样本的标准差越小，表示受访者对于该问卷项目较有一致性看法。

（二）因素分析。本研究采用主成分分析法与最大方差正交旋转法对校外实习正向体验与负向体验等问卷项进行因素分析，选出适当的共同因素，以达到简化变量的目的。

（三）信度分析。就是用同样的方法对同一目标对象重复测量时得到结果的一致性程度。本研究中采用Cronbachs α系数来检测问卷题目的一致性与稳定性，若Cronbachs α系数越高，则表示各项目之间的关联性越高，表明问卷的一致性越高。Cuieford认为Cronbachs α系数大于0.7时，属于高信度;当Cronbachs α系数处于0.7～0.35之间时，属于中等信度;当Cronbachs α系数小于0.35时，则属于低信度。

（四）相关分析。就是研究现象之间是否存在某种依存关系，并对具体有依存关系的现象探讨其相关方向以及相关程度。相关系数可以说是一種标准化之间的关联系数，先计算出两个变数的共变量，再除去两变量的不同分散情况与标准差加以标准化，得到一个去除单位的标准化分数;而另一种计算方式则是将两变量的个别观察值先换成标准Z分数，取其配对的Z分数乘积除以观察值个数而求得，此一系数最先由Pearson提出。

（五）回归分析。本研究假设主要利用回归分析作为实证分析的工具，以了解自变量对因变量的影响情况。回归分析必须以相关分析为基础，利用回归分析系数对照简单相关分析系数而确认变量间的相关性，并由此回归分析验证假设成立与否，检查各变量正负向体验因素对行为意图的影响。

五、建议

通过以上的问卷调查及数据分析商业银行顾客满意度一般应注意以下几个方面：

（一）场景元素。商业银行的场景元素主要是指银行的选址、ATM机的布置，银行内外的环境，商业银行选址应尽量选择交通出行便利、商业及居民小区集中分布区域，此外商业银行应重视银行内外环境设计规划。

（二）表演元素。银行的产品是自己的核心竞争力，在当下的商业银行竞争中商业银行的产品同质化现象愈发严重，如何能做到人无我有，人有我精则是商业银行在产品上力争要达到的目标，结合不同类型的产品特点和客户需求做到极致的服务，打造出独特的竞争力才是出路。

（三）演员元素。商业银行应围绕核心业务不断提升银行服务人员的专业能力，更好地了解顾客的需求，进而为顾客提供更加贴心的增值服务取得顾客的信任，此外还需要在日常员工培训中突出企业文化，员工不仅是技能的提升更要全身心融合银行的岗位中，这样的顾客服务才能有持久性。

（四）观众元素。作为服务理论里的观众，现实中的顾客对银行服务还存在明显的反作用，银行在条件允许的情况下增加银行与顾客之间的正面联系，增进彼此的了解。这样能有效提高顾客的满意度还可以提升银行在顾客心中的形象。

主要参考文献：

[1]梁燕，金勇进.顾客满意度模型的样本量研究[J].统计研究，2007.7.

[2]王海忠，于春玲，赵平.银行服务质量与顾客满意度的关系[J].中山大学学报（社会科学版），2006.46.204.

[3]邱皓正.结构方程模型——LISREL的理论、技术与应用[M].台北：双叶书廊有限公司，2003.endprint