供给侧结构性改革下流通模式创新研究

王嘉玮+赵德海

内容摘要：供给侧结构性改革的提出，使得过去只注重需求拉动的买方市场，将注意力转向供给侧，着力解决市场中供需错配等矛盾，通过提供有效供给，进而增加消费，改善高端消费外流等问题，促进国民经济发展。十九大要求进一步深化供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量，在此过程中，作为对经济发展起先导作用的产业，且连接供需两侧的中间环节，流通业的转型升级直接影响市场运行效率。本文通过分析当前我国流通产业发展情况，探索供给侧结构性改革对流通产业的影响，进一步总结整理新形势下流通规律的新特征，以此为基础，概括当前商品流通过程中流通模式的种类。

关键词：供给侧 流通模式 流通规律 商品流通

引言

近年来，我国国民经济不断发展，居民消费能力不断提升，流通产业规模也在不断扩大。但与此同时，流通业仍然存在着流通效率低、高端消费外流、有效供给不足等诸多问题。供给侧结构性改革的提出，使得市场经济发展不仅着眼于“买方市场”，同时也加强了对供给侧的调整与升级。作为买卖双方的衔接渠道，流通产业的转型升级迫在眉睫。因此，在供给侧结构性改革的大背景下，流通企业如何提高流通效率、转变流通模式、降低流通成本、结合区域特点实现转型升级等问题成为流通业发展的关键。由此可见，供给侧结构性改革下流通模式的创新研究不仅是对流通理论的丰富与完善，也是新经济形势下流通产业创新发展的重要依据，同时还将进一步推进新型商品流通体系的构建与完善。

相关文献综述

由于流通业衔接买卖双方，其过程又涉及多个流通环节和流通主体，因此对流通产业的研究涉及多个方面。目前，国内对流通产业的研究仍然相对滞后，研究学者人数有限，方向和角度各不相同，对部分相关概念没有形成统一界定，对流通理论体系的研究也处于初级阶段。

从宏观层面而言，随着流通业的发展，国内学者通过理论及实证分析，肯定了流通业在国民经济中的先导地位。杨宜苗（2006）通过对相关数据的分析，认为研究流通产业对国民经济、经济增长、三次产业、社会就业、国民福利以及城市形成和发展等具有重要作用。杨龙志（2013）通过实证研究，对流通业在国民经济中的先导性进行检验，指出流通产业体现出先导性产业的先行特征和基础。以此为基础，杨龙志（2015）还对流通产业影响力的演变提出了“倒U型”理论，分析了流通业对国民经济的影响方式及演进规律。通过不同角度对流通业与国民经济关系的研究可以看出，流通业的重要地位已经得到肯定，但对于流通产业内部运行规律仍缺乏相应的总结整理。

从微观层面而言，国内学者从不同角度对当前流通主体存在的问题进行了分析。徐从才（2012）从产业链的角度，分别通过内在动因和外在条件两方面，分析了我国大型零售商主导产业链的原因和发展趋势，并提出大型零售商的控制重点应转向对全产业链控制、关键环节控制、标准和核心技术控制。洪涛（2015）从零售业结构角度，通过对我国零售业发展状况的调研，就零售业关店的原因进行分析，提出多渠道营销、线上线下配合的经营模式。谢莉娟（2015）从供应链逆向整合的视角，从批发组织和零售组织两方面，对互联网冲击下的流通组织重构问题进行研究。对批发和零售环节的研究，揭示了新经济形势下流通组织的发展变化，但当前研究仅限于对单个流通业态的探讨，没有结合商品流通的路径总结整理出具有共性的流通模式，因而无法从理论体系的角度联系各个流通环节，有效分析各个业态应如何转型升级。

从产业角度而言，为适应工业化和信息化的需要，更好促进国民经济发展，流通业应尽快实现现代化。李飞（2005）不仅对流通现代化加以定义，还从商品流通物质现代化、商品流通制度现代化、商品流通观念现代化三个方面，运用德尔菲法和主成分分析法提出了商品流通现代化评价指标体系，通过十六项评价指标对流通业现代化水平加以评定。荆林波（2012）从流通产业规模、流通主体、基础设施、流通业态、产业链、流通产业升级和综合贡献七个方面分析当前我国流通业发展现状，并从政策角度提出相应建议。由于缺乏完善的流通理论体系，因而对流通产业的评价和研究也缺乏统一标准。

综上所述，流通领域的理论体系目前还不完备，对流通产业及流通业现代化的评价指标仍需统一。与此同时，新经济形势下流通业发展规律还有待研究，流通模式的分析仍存有空白。所以，本文尝试通过对流通规律的总结整理，进而分析供给侧结构性改革下流通模式的创新发展。

我国流通产业发展现状

（一）流通产业总体规模不断扩大

流通产业作为市场经济运行过程的重要环节，随着国民经济的快速发展，流通业规模不断壮大，占GDP的比重不断提升。2005-2015年我国流通产业占GDP比重变化如表1所示。

虽然流通业总体规模不断扩大，但与2014年相比，2015年批发业规模呈现萎缩趋势，法人企业单位数91819个，年末从业人数490.7万人，较2014年分别减少2.3%和1.9%。批发业企业商品购进额369538.9亿元，销售额401312.2亿元，同比分别减少6.95%和6.82%，期末商品库存额2538.5亿元。零售业在2015年仍保持上升趋势，法人企业单位数91258个，同比增长4.1%，年末从业人数682.8万人。零售业企业商品购进额98532.7亿元，销售额114255.3亿元，期末商品库存额11213.2亿元。连锁零售企业门店总数209812个，年末从业人数248.1万人。连锁零售企业零售营业面积16862.4万平方米，同比增长3.95%，商品销售额达35400.4亿元。

（二）流通主體构成不断完善

自改革开放以来，我国市场对外开放程度不断加深，尤其是加入WTO以后，流通业内部国有企业的垄断局面已经不复存在。十八届三中全会进一步强调了市场在国民经济中的重要地位，由过去的“基础性”作用，转变为当前的“决定性”作用，使得商贸流通过程中传统国有企业的影响减弱，多种经营主体并存，流通主体构成更加完善。目前，我国流通业包含国有企业、集体企业、股份合作公司、有限责任公司、股份有限公司、私营企业和港澳台公司及外资企业等多元化流通主体。endprint

2015年底，我国限额以上批发业国有企业法人企业数2386个，占总批发业法人企业单位数2.60%；私营批发企业法人企业数53537个，占比58.31%；外资批发企业法人企业数1949，占比2.12%。根据近五年的情况来看，批发业企业总数保持上升趋势，但2015年有所回落，国有企业数量逐年减少。2010-2015年我国批发主体构成情况如表2所示。就零售业而言，我国限额以上零售业法人企业单位数共计91258个，其中国有企业1614个，占总企业数的1.77%；私营企业50733个，占比55.59%；外资企业619个，占比0.68%。国有企业数量逐年递减，私营企业数量逐年增加，但增速较为缓慢，私营企业占总零售企业数量的比重相对稳定。2010-2015年零售主体构成情况如表3所示。

（三）流通业态不断丰富

受市场供需双方影响以及信息化下电子商务的冲击，流通业态呈现多样化发展趋势。新兴的购物中心、城市商业综合体、大型超市、仓储会员店、专卖店、家居建材店、折扣店等多种经营业态发展迅速。另一方面，电子商务的发展也逐年递增。当前我国流通业经营形式日益丰富，多样化竞争格局已经形成，传统经营方式正在逐步实现转型升级。

供给侧结构性改革对流通业发展的影响

目前，我国流通业虽然发展迅速，但仍然面临许多问题。伴随宏观经济下行压力，流通业也呈现出增长缓慢、流通主体利润下滑、企业转型困难、“闭店潮”兴起、流通效率低、商品供需结构不匹配等问题。

供给侧结构性改革的提出，着力从提高全要素生产率的角度，完成去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板五大任务。就当前发展中出现的问题，供给侧结构性改革对流通业发展产生了重要影响。

（一）供给侧结构性改革促进传统零售向新零售转变

与传统零售相比，新零售指零售主体线上和线下的深度融合以及消费者大数据的有效利用，从而利用数据把控生产，同时通过使用各类技术，提升顾客购物体验。总的来说，就是从质量和效率两方面，提高零售主体供给能力。供给侧结构性改革的主要目的，是调整商品的供给和消费者需求的匹配程度。零售环节位于流通过程的末端，将商品传递给消费者，是商品流通的最终环节，也是实现商品价值的关键环节。受收入、消费环境、经济形式等多重因素的影响，消费者购买行为和购买意愿发生了变化，伴随而来的是商品需求的变化。受需求引导，商品供给也要随着消费者需求的改变而不断调整。

首先，零售主体提高消费体验，转向多业态经营。随着居民购买能力的不断提升，传统零售业态已经难以满足消费者的新型购物需求，以百货店为代表的零售企业正面临转型危机。与之相对应，购物中心以其注重客户消费体验为优势，取得了较好的成长业绩。

其次，传统零售企业搭建线上平台，拓宽销售渠道。传统零售企业作为流通领域的重要经营主体，虽然在网络销售的冲击下面临闭店或利润减弱的可能，但仍然不会被完全取代。因此在物联网快速发展的背景下，利用网络平台实现多渠道经营，有利于传统零售企业实现利润和服务质量的提升。

（二）流通业主体由线性关系转向平台式一体化

传统产业链中制造企业、批发和零售主体职能明确，各个环节呈线性关系逐级传递。随着技术发展，不同产业内部各流通主体影响作用的转变，以及信息传递的高效率和低成本的特点，使得流通过程中不同流通主体间并购趋势明显。与2013年比，2014年我国零售业并购总规模增长了4.5倍，国内企业间并购交易规模增长了4.73倍，外资企业并购中国企业交易规模增长了4.97倍。为在激烈的竞争中取得优势，许多零售企业采取并购、整合的方式实现资源优化配置，进而提高市场占有率。与通过扩展自身经营业态相比，企业间的兼并重组可以更好的节约转型成本，通过实体与电商的并购、不同零售业态间的并购、流通主体向上游或下游的并购等，可以更快的实现多元化发展，增强流通企业持续盈利能力。另一方面，为提高流通效率，流通过程中不同环节数据共享，各流通主体间信息即时传递，因而不同流通主体间的关系也由线性转变为平台式一体化。

（三）技术要求提升且数据分析日益重要

从产业链构成来看，流通環节决定生产。在传统流通过程中，商品生产的种类和数量通过依据流通企业反馈的信息而制定。大数据的发展使得消费者信息的收集和挖掘更为简便，因而生产环节的信息获取也更为即时和便捷。近年来网络销售和移动支付增长迅猛，2014年网络购物市场交易规模达2.81万亿元，同比增长48.7%，增速同比放缓10.7个百分点，近年来首次跌破50%。其中，移动网购交易规模达到9285亿元，同比增长240%，占网购整体市场的47.8%。网络交易的迅速增长除了源于其便捷的购物和支付手段外，其对数据的收集和整理能力使得销售更具针对性。供给侧结构性改革要求生产环节可以有效的收集并利用数据，合理安排商品生产，实现资源的更有效配置。因此在新的流通形势下，企业对技术的支持和对数据的处理能力，决定了流通主体竞争力。与此同时，通过对大数据平台的构建，还可以使不同流通主体实现数据共享，从供应链整合的角度实现流通效率的提升与优化。

（四）流通模式呈现区域性发展趋势

消费者是商品流通的最终参与者，从商品空间位移的角度来看，消费者处于商品流通的需求侧，对供给方式起到了决定性作用。而商品的需求与消费者的收入、年龄构成、购买能力等因素密切相关，流通企业对商品的供给方式除了受自身供给能力影响，还受限于消费者的人口分布、区域内人口密度、消费意愿以及消费频率等多重因素。不同城市的空间规模与人口规模制约了区域内的商品流通能力，同样也影响流通企业和整个流通过程的供给方式。

首先，批发职能区域性转型。在商品流通整个过程中，传统批发环节层级式分布，实现了商品的逐级传递，同时伴有商品附加值的增加。随着物流配送能力的发展以及电子商务的兴起，批发层级减弱，产业链呈现出扁平化发展的特点，而批发环节在整个流通过程的职能也发生变化。电子商务尽可能的减少了商品流通中间环节，因而在电子商务广泛应用的区域，批发企业的职能逐渐弱化，有的直接退出流通过程。另一方面，批发主体转型为平台式配送中心。信息的即时传递和物流效率的提升，使得商品的空间转移不再需要批发作为中介，但零售企业连锁化经营、商品品类的增多以及配送方式的转变，使得零售企业与制造企业间需要高效的信息集成和物流组织平台，因而部分传统批发主体转型升级为新型配送中心。因此，批发环节在整个流通过程中的作用不能一概而论，既不能简单的认为批发环节可以全面省略，也不能要求所有批发主体转型升级，而是要依据不同区域发展的特点，选择性的去掉中间环节，或者依据商品和消费者的特点，有针对性的转变其职能。endprint

其次，零售主体的选址和职能出现区域化差异。对传统零售主体而言，选址是其盈利的关键因素之一，但随着消费者线上购物的便捷化，部分零售主体对选址的依赖程度有所降低，有的企业则只选择在线上销售。零售主体选址的决定性因素也是消费者，很大程度上受人口密度、可达性、收入水平等因素的影响。对于人口密集且居民闲暇时间较少的区域，消费者购物倾向于方便快捷的渠道，因而对实际到店的感受要求偏低，零售主体的配送能力则更为重要，而线下实体店的职能更倾向于商品的展示和服务体验。而对于人口较为密集且居民闲暇时间相对较多的区域，零售主体则更倾向于选择人口集中的街区，其职能也更侧重于休闲娱乐。对于人口稀少的地区，则更适合小型连锁零售主体，其职能也应以商品供应为主。因此，伴随电子商务的发展，实体零售企业的选址并非不再重要，而是受区域人口分布和消费特点的变化呈现不同趋势。

因此，从商品流通供给端来看，随着流通主体职能和影响因素的转变，流通模式也随之变化，有的区域可以直接去掉中间环节，有的则需要各环节转变其流通主体职能，由此，流通模式的发展也呈现区域性特点。而在以城市群为主体的发展中，新型区域内商品流通模式也必然会随之形成。

新时期流通规律新特征

（一）商品需求规律的变化：商品种类增加，由“量”向“质”转变

二八定律和长尾理论总结了商品交易过程中商品种类变化的特点，前者认为，利润的主要来源是当年热销品，集中于少数几种商品种类；而后者认为，互联网经济的发展使得需求曲线更趋向平缓，消费不再仅仅集中于热销品，处于“长尾”部分的产品也会创造大额利润。

长尾理论的产生和发展缘于交易过程中商品种类的增加，而商品种类的增加又受供需双方和流通过程的影响。首先，消费需求向个性化和高端化转变。我国消费市场由计划经济向市场经济转变的过程中，商品种类选择权也转向需求侧，商品种类已经呈现出多元化发展特点。电子商务平台产生后，消费者依据数量和要求的不同影响生产。在部分行业，消费者还可以通过提出需求决定生产。因而在消费市场中，已经从过去消费者依据个人需求选择商品，变为生产者依据消费者需求生产商品。在国内生产能力受限的情况下，消费者还通过代购、海淘等形式将消费市场转向国外。传统百货商店闭店潮的兴起，不仅由于营销能力的不足和服务的缺失，其主要原因是商品难以满足消费者需求。商业的本质归根结底是商品交换，核心要素就是商品和消费者，商品供给无法满足消费者需求，商品就无法进入消费环节，也就无法完成价值的实现，因而商品属性也随之消失，最终导致零售企业退出市场。传统零售的衰退、“私人定制”的发展以及海淘购物的兴起足以说明，当前我国消费市场已经不能满足消费者需求，消费需求已经转向个性化和高端化。

其次，商品信息易于获取，消费市场相对容量扩大。在传统流通过程中，商品需要依次通过生产、分配、交换环节，最终进入消费领域，商品和信息传递相对较慢，消费者对商品信息的获取也主要来自于零售企业，对商品的选择也仅限于供应方所提供的范围。随着信息化发展，商品信息更易于获取，消费者可以随时随地获取商品的原材料、加工过程、最低售价等信息，甚至可以估算生产成本。电商平台还可以依据消费者的消费习惯和浏览记录，進行针对性的商品信息推送服务。因而对消费者而言，可供选择的商品种类、流通渠道、流通方式有所增加。与此同时，消费者对流通过程的参与程度也有所提高。在传统流通过程中，消费者只有在商品进入消费环节后，才参与商品选择与购买；在新的流通过程中，消费者由于需求多样化，可以直接主导生产，同时由于商品特性和信息流通速率的提高，流通环节也依据商品特性和消费者而减少或升级。因此在新形势下，消费者不仅可以参与商品流通全过程，甚至可以决定商品流通的方式和环节。综上所述，消费者对已有消费市场的深入了解，使得消费者对“二八定律”中，占据80%的非畅销商品的认知增加，也因此增加了非畅销品消费；消费者的定制化生产增加了商品种类，使得原有消费市场容量相对扩大，因而畅销品占比减少，“长尾”商品随即增加。

最后，商品成本降低且更易于获取。商品成本分为生产成本和交易成本，生产环节决定商品生产成本，而交易成本则取决于流通环节。从生产成本看，生产资料的可获取性增强和生产技术的更新，有助于减少生产成本。另一方面，消费者对生产环节参与度的提高，会减少由于供需不匹配所造成的损失，进而降低了机会成本。从交易成本看，生产环节减少有助于生产性流通成本的降低，商品在流通过程中的附加值减少。同时，物流技术的增强提高了商品流通速率，也降低了非生产性流通成本。因此对消费者而言，获取利基产品并不需要比购买畅销品花费更多，这也是消费流向“长尾”的原因之一。

综上所述，消费者需求的转变、市场信息流动性的增强以及商品生产成本和流通成本的降低，都促进了消费市场的扩充。消费者的可选择范围扩大，对流通环节的主导作用增强，商品选择从集中消费转向个性化定制，由对商品数量的要求转向对品质的追求。

（二）商品竞争规律的变化：流通环节向产业链上游延伸

产业链的发展动力由过去的生产者驱动转向以市场为核心的采购者驱动，流通环节也因此凭借消费信息的优势成为产业链主导环节。依据时基竞争理论，流通企业的时基竞争力取决于信息流的组织，仓储、配送、响应时间等环节成为流通企业获得时基竞争优势的关键。因而，流通环节为获取竞争优势，要从内部因素和外部因素两方面改进流通生产方式，对外加强对产业链上游的合作与信息共享，充分发挥其主导作用；对内提高流通组织内部信息流的传递和整合能力以及商品流通效率。随着专业化的进一步提升，流通产业对产业链的主导作用主要体现为两种形式，即产业链纵向联盟和流通企业直接参与生产环节。

供应链管理共享消费信息，流通组织形成纵向联盟。从全产业链角度来看，分工深化与流通组织规模相互影响。首先，分工深化促进了流通组织专业化以及规模效应的实现。劳动分工使得产业链各个环节专业化程度加深，流通过程中批发、零售等环节逐步升级，职能更加清晰，随着批发组织商品整合能力的提高，在新型流通过程中，形成了农贸产品集散中心、小商品集散中心等新型批发组织。零售企业也通过对消费信息的有效整合以及信息化的库存管理方式，增强销售能力，实现市场规模扩张。其次，流通组织市场规模的扩大促进了劳动分工。流通组织处于产业链末端，利用其直接面向消费者的优势，即时获取消费者需求信息。因而流通组织规模的扩大更有利于消费信息的获取，更好的主导上游产品生产及供应。供应链管理的不断优化，实现了订单生产、即时补货、信息收集等动态整合，进一步促进了产业链专业化分工。最后，各环节的分工深化与流通组织的市场规模相互影响。劳动分工增大了流通组织市场规模，加深了专业化程度，进而使得流通环节更好的满足消费者需求，提高了流通效率。而流通能力的提升又进一步增进了流通组织对消费者信息的获取和整合，更加了解市场需求，从而为产业链上游设计和生产环节提供更精准的市场信息，使得各环节专业化程度加深，因此，劳动分工深化与流通组织规模扩张相互促进。endprint

流通组织由于市场规模扩大以及获取信息的优势，增强了产业链主导能力，通过与上游生产和供应等环节共享消费信息，有效指导商品设计和生产。因而从产业链角度来看，流通环节市场优势显著，供应商出于获取最大收益、提高配送效率、减少生产成本等目的，与流通组织建立产业链纵向联盟，进而使得流通组织对产业链的控制作用进一步增强。

流通环节内部效率提高，促进流通组织参与产品设计加工。根据时基竞争理论，流通企业为获取市场竞争优势，在现有生产能力下应提高商品流通效率，增强信息流整合能力。流通企业对需求信息的获取、处理、整合等时间越短，其竞争优势越明显。与此同时，流通组织与市场需求呈现交互式响应关系，流通企业不仅收集市场需求信息，对于市场需求还要给予回应。因此，在市场规模和技术水平一定的情况下，流通环节内部效率的提升主要体现在流通组织对市场需求的响应速度。

商品通过研发、设计、生产等多个环节，最终进入流通领域完成价值实现，流通企业再依据市场信息反馈给上游生产环节，形成新一轮的生产与流通。对于农副产品和可模块加工的商品而言，市场对商品数量的要求较高，流通环节可以通过信息即时共享，实现市场信息的逆向传递，进行即时生产及补货。但对于电子产品、生活消费品等商品而言，市场对商品种类、功能、质量等需求变化较大，流通企业可以直接参与产品设计研发，提高供给端对市场的响应速度。

从市场需求角度来看，流通企业参与商品研发和设计，一方面可以缩短商品由生产到流入市场的时间，提高供给效率；另一方面，由于流通企业直接面向消费市场，在商品研发和设计过程中可以减少信息传递所产生的长鞭效应，提高商品与市场需求的匹配程度，提高供给能力。从流通企业收益角度来看，商品对市场需求的满足以及响应速度的提升，使得“微笑曲线”整体上移；产品生命周期的缩短，促进“微笑曲线”呈现扁平化发展；通过对产业链两端环节的控制，使流通企业占据了产业链附加值最大的关键环节。与此同时，流通组织在完成流通职能的基础上，增加对商品本身的设计，还有利于规模经济和范围经济的实现。因此，无论是市场需求还是流通企业自身，都促进了流通环节纵向一体化的加深。

（三）商品价值实现规律的变化：价值链逐级实现转向价值网络一体化

在传统流通过程中，商品经过多级批发和零售环节，最终完成商品价值的实现。商品每经过一次交换，都要实现价值的增加。各环节间的相互联系较弱，商品风险和价值随着交换的完成而进入下一环节。随着买方市场的逐步形成，零售企业市场规模的扩大和主导能力的增强，大型零售主体逐步转变为双边平台，对上游供应商收取通道费、上架费、入场费等流通费用，对消费者通过“贱买贵卖”赚取差价。然而电子商务的兴起，使网络交易与传统零售企业相比更具价格优势。因而，流通过程通过减少交易成本和中间环节来降低商品价格，零售企业则借助其在产业链中的主导作用，逐渐增加对上游企业的利益获取，进而维持自身盈利。

网络交易虽然减弱了零售企业的市场势力，但无法完全取代线下传统零售组织。对于同类产品的销售，前者凭借物流技术的提升和交易成本的下降具有价格优势，而后者则凭借即时服务有利于顾客价值的实现与创新。而顾客价值的实现分别体现为商品价值的实现和服务体验，因而零售组织为提高竞争力，也要通过商品和服务两方面提高顾客价值。首先，在商品质量和种类相同的情况下，供给速度的提高有助于提高服务质量。供应链管理系统正逐步取代传统的逐级传递式商品供应，零售企业、供应商和配送中心共同分享商品库存和销售信息，即时响应市场需求。流通环节相互协同，共同实现商品的供应和信息管理，价值的实现也由过去的零和博弈变为多重博弈，流通组织间无法仅通过自身利益最大化完成商品的价值实现。其次，顾客对服务的需求逐步升级，不仅对商品质量、产地、品牌等要求增多，对购买过程中的消费体验也提出了新要求。零售企业不仅要通过销售商品获取价值，还要通过服务创新完成价值的实现。由此可见，传统流通过程中的流通环节各自实现其价值的盈利模式难以获取竞争优势，供应商、零售组织、顾客等多环节构成的价值网络正在逐步形成，商品价值的实现需要多环节协同发展。

供给侧结构性改革下流通模式种类

（一）品牌零售商主导的制造商、零售商、消费者模式

对于大型连锁品牌以及部分奢侈品零售商而言，为缩短商品从设计、生产到流通的周期，提高商品供给速度，更多选择直接与制造企业合作，因而省略批发环节。尤其是国际连锁品牌零售商，通过与零售主体所在区域的制造商合作，利用当地原材料供应，商品直接流入市场，面向所在区域的消费者销售。产业链由零售组织主导，借助直接面向消费者的优势，零售商通过分析消费者需求，生成产品信息或者完成自主品牌设计，以订单形式主导上游生产环节。这种模式不仅省略了中间批发环节，而且缩短了流通周期，但要求零售商具备很强的自主经营能力。这种模式也为大型超市和传统百货在新经济形势下转型升级提供了思路，即應摆脱传统联营模式，尽快培育出自有品牌，增强对上游产业链的主导作用，加强产品与消费者需求的匹配程度，从而形成竞争优势，加大盈利空间。品牌零售商主导的制造商、零售商、消费者模式，如图1所示。

（二）信息主导的供应链协同模式

供应链协同模式是传统逐级销售流通模式的升级，配送中心取代批发组织，加强了对供应商和零售商的整合，提高了配送和信息处理能力。其特点是供应商、配送中心与零售组织即时共享商品交易信息，当消费者在零售企业完成交易的同时，供应链各方同时获取商品库存数量等信息，即时进行补货、统计、订单管理等。供应链协同模式的优势在于信息的迅速传递，零售组织不需要单独统计库存信息和消费者购买偏好，而是通过信息共享的方式，由配送中心整合供应商和零售商信息，减少了商品物流成本，并且提高供给速度，但对物流技术和信息处理能力的要求较高。这一模式需要供应商、配送中心、零售商相互合作，不仅要实现信息的时间协同、商品供给的空间协同，还要实现利益分配的网络协同。信息主导的供应链协同模式，如图2所示。endprint

（三）消费者需求主导型B2C模式向C2B模式转变

当前，流通模式仍然以B2C模式为主，由制造企业通过信息收集和处理，制定生产决策，最终将商品投放市场，传递给消费者。而产业链优化和流通主体升级的最终目的都是更好的满足市场需求，因此消费者需求是商品从生产到流通过程最核心的因素，以消费者为驱动的产业链也将由此形成。与传统流通模式相比，C2B型流通模式以消费者为起点，首先，由消费者根据个人偏好通过零售平台选择商品品牌，通过线上平台和线下实体店多种渠道了解产品信息，进而提出对产品的个性化需求，形成概念性产品，并指定产品相关系数；其次，由零售平台将产品订单传递至制造平台，由制造平台选择与消费者需求相匹配的制造商、原材料、模块化组件等；最后，对产品进行加工组装，有针对性的提供产品及服务。制造平台借助对制造商和原材料整合的优势降低生产成本，零售平台则通过对商品信息的整合降低了流通成本，最终再流向消费者。这一流通模式适用于加工制造业，不仅可以更好的满足消费者需求，实现顾客价值，还可以减少库存，降低传统生产者驱动型产业链带来的供需错配风险。消费者需求主导型模式，如图3所示。

（四）初级多方共同参与的社交化协作模式

近年来，无论网络零售商、传统实体零售商还是制造商，开始选择借助社交平台提供销售信息。社交平台依据消费者个人信息以及自主形成的社交网络，分析消费群体偏好，并及时向消费者提供商品信息。对于部分网络零售商，还通过已有的销售平台拓展社交服务，依据消费者的浏览记录、社交群体、地理位置等信息形成个性化推送服务。目前，流通主体与社交平台的协作模式仍处于初级阶段。

社交平台具有开放性特点，能够从两方面提高供给有效性。一方面，消费者之间可以通过平台实现购物社交化。借助平台的社交网路，消费者可以依据好友的评价制定购买决策，同时受个人影响力的作用，有可能会带动与其相关的消费者形成购买意愿。平台也可以通过对消费者及其相关好友的数据整合，有效分析相关人群的购物需求。另一方面，不仅零售主体可以完成销售环节，制造商和供应商都可以通过搭载社交平台，实现资源和产能的整合。因此，传统流通模式中自上而下的渠道供应，也将发展为多个流通组织的平台整合，不同流通环节通过同一平台的资源整合、订单整合及物流管理，实现从设计到生产，再到销售的合理供需匹配。这一流通模式的优势在于消费信息易于获取，交易成本和进入壁垒较低。打破了固有的供应链线性模式，变为网络化、动态化的协同模式，随着消费者需求的形成而建立按需定制的供应链。初级多方共同参与的社交化协作模式，如图4所示。

结论

供给侧结构性改革是“十三五”期间重要的发展策略，同时也是经济进一步发展的主线，十九大的召开为供给侧结构性改革的落实提供了指导方针。其并非是将原有对需求的调控完全转移到供给一方，而是在现有需求拉动下结合供给侧调整，使得供给与需求更好的衔接。因而，供给侧结构性改革对流通业的影响，也是改变传统的以刺激需求为主，转向对供给侧流通主体的转型。改变传统渠道供应模式，变为以需求为前提，通过供应链整合，使得生产更具针对性，进而实现资源的有效利用，并且将互联网、大数据、人工智能等技术和流通实体相结合，进一步引导生产智能化，发挥商品质量优势，引领中高端消费，打造新型供应体系，进而形成新型商品流通体系。

因此，在新的经济形势下，流通主体的转型升级成为关键，不仅影响自身经营能力和盈利空间，对流通效率以及整个流通产业发展也至关重要。对于处于上游的制造商和供应商而言，不能仅依靠传统下游企业提供的订单生存，应适应市场需求，注意资源整合以及模块化生产和销售方式，并积极主动收集市场信息，参与平台建设，加强对供应链各环节的参与程度。对于传统批发主体而言，在区域性差异化发展趋势中，要加强对资源和信息的收集和整理，通过建立大型批发主体或搭载批发平台，对下游零售商提供更有效的产品和服务。对于传统零售主体而言，在转型升级过程中要加强自身经营能力，尽快实现“联营”向“自营”的转变，打造自主品牌，进而提高竞争力，减弱网络销售对实体店的冲击，借助电子商务的发展，与网络销售由竞争转向合作，同时增强对价值链的主导作用。另外，各个流通环节还可实现平台共享，通过社交化新型流通模式，更快形成订单处理和供需匹配，使资源实现快速整合和有效利用。

与此同时，通过对新形势下流通规律特征的探索以及对流通模式的整理，可以发现，流通领域技术创新和新技术的应用也非常重要。流通主体如何在信息化快速发展的条件下，尽快适应新的流通模式，快速实现转型升级对流通业发展具有重要作用。一方面流通领域各个环节也应注重新技术的研发和探索，另一方面还应加强对流通领域专业人才的培养。

最后，供给侧结构性改革过程中，市场开放程度进一步加深，为更好的实现市场在经济运行中的决定性作用，政府部门应减少对市场的干预，同时减少审批环节。应进一步完善法律法规，为市场的健康运行提供良好的法制化环境。针对流通领域新兴流通主体以及流通模式，要尽可能的避免不正当竞争等问题。特别是对网络销售，对产品质量和信息安全等方面应加大监管力度和技术水平，进而为商品流通提供更加有力的法制保障。

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