变形记：一家新华书店的华丽转身

原本地理面积小、人口总量少的常州市，近年来在图书发行领域异军突起。江苏凤凰新华书店集团有限公司常州分公司（以下简称“常州新华书店”）通过大刀阔斧的改革，建立了充满活力的现代企业制度，大力进军电子商务实现业绩连年翻番，实体书店向体验式文化消费转型风风火火。2017年，常州新华书店销售额突破4亿元，利润总额在新华书店系统名列江苏省13个大市第一。

当地市民纷纷表示，那个熟悉的新华书店又回来了，是百姓离不开的文化消费场所。

“一怒上网”书业老大脱胎换骨变网商

280万元、550万元、1240万元、2080万元、5100万元，这是2013年至2017年常州新华书店每年网上销售图书的数字。这组数字大体保持了每年翻一番的节奏，在竞争已然白热化的图书销售市场上，如此持续而迅猛的增长几乎就是一个奇迹。

“最初我们是被动追随电子商务，简单地想把书店搬到网上，后来逐步用互联网思维去发现市场、经营书店，这是一个脱胎换骨的过程，迈上这个台阶后感觉天地变宽了。”常州新华书店总经理何志峰深有感触。

2011年全国新华书店系统开办电商培训，会上不知谁说了一句，今后的市场“要么电子商务，要么无商可务或有商难务”，给大家留下了深刻的印象。了解到许多经营图书的网店都是每年翻番增长，参加培训的人有点坐不住了。新华书店有80年悠久历史，一直是国内出版发行行业的老大，但是随着电子商务的崛起，新华书店业务单一、缺乏活力、人浮于事的问题也凸显出来。

“当时就是一怒开网店。新华书店系统是图书发行的专家，人才济济，凭什么干不过那些网上的小书店呢？”常州新华书店副总经理、电子商务事业部经理李伟回忆。

说干就干，2012年12月，常州新华书店发出求贤榜，在公司内部招人搞电子商务。“当时年轻人很积极，我们在全店选了6个人，2012年12月18日在天猫注册了常州新华图书音像专营店。之后大家没日没夜地忙乎了两个星期，还调来了30多个人，才把3000多本书搬到了网店上，终于在2013年1月1日网店开业了。”李伟说。

“当时我们对于电子商务一窍不通，后台操作、产品上线、推广图片、网页美工、卖点介绍、快递发货、退货等等，全部都要向别的网商去学习。我们上传的3000本图书，实际上返工了至少3次，相当于上传9000本图书的工作量。”电子商务事业部的骆凯说，那时每天晚上都干到凌晨1点，早晨8点上班，但是没有人抱怨，大家学得认真、干得卖力。

“记得有了第一张网上订单的时候，大家都很开心，我们几个人开车一起去送那本书。”据骆凯回忆，之后每天就只有3、4张订单，这当然与起初的设想相差很远。大家集思广益，并不断向成功的网商学习，自创了一种“打爆款”的营销方法。当时，有位作家是北京协和医院著名医生，有100多万粉丝，她即将出一本新书，预计会有好的市场表现。“我们与出版商合作，让这位作家在微博上直接链接了网店网址，3天就接到了1000多本的订单，在那时感觉就是一个天文数字了，大伙像吃了兴奋剂一样，连续几天每天加班到凌晨3点钟，第二天早晨就把头天的订单全部运走了。”之后，这种“打爆款”的推广方式就被经常使用，即以市场为指针，选取排列在全网前列的书籍进行推广，重点推广一两个品种，推动销售出现爆发式增长。

为了在新媒体上持续提升影响力，电子商务事业部的年轻人想了许多办法，微信推广、QQ群推广、线上线下联动等都被广泛尝试。为了适应网民的消费习惯，客服从早上8：30一直工作到晚上11：30，并且增加晚上的人手。针对新华书店学生读者多的特点，每年寒暑假还特别推出阅读类图书和教辅书，将这块新华书店的传统业务在网上越做越大。

2014年，随着网上业务量不断上升，常州新华书店又在京东商城和当当网上开设了图书专营店，同时还开通了微信店铺和其他网上商店。网上平台的不断拓展推动单日销售额不断创造新高，2016年“双11”销量是120万元，2017年“双11”突破了500万元。

“前两年我们做电子商务仅仅是把线下产品搬到了线上，现在才是真正开始用‘互联网+’的思维做图书。”李伟介绍，随着电子商务发展，互联网+的方向出现了，公司专门给电子商务事业部配备了独立库房，完全根据网络销售情况决定采购清单，改变了以往贪大求全的进货方式。同时，电子商务事业部的前台围绕客服和售后运转，后台围绕库房管理和发货，今后还将发展图书定制，根据网上小批量个性化的需求提升自身的服务能力，不断适应电子商务的变化。

门店提档 “文化客厅”转型升级接地气

2017年初，常州市南大街青果书房正式亮相。这家书房位于新华书店旗舰店的一隅，无论从结构还是布局上，都颠覆了人们对传统书店的印象——原木色系布置、江南院落格局以及小青砖墙面、老房梁、老瓦片等元素，处处体现出老常州青果巷的韵味。

从正门走进南大街青果书房，穿过由老瓦片装饰的宅门就能到达中庭的“微园林”。从宅门穿过的那一刻，就能感受到那种从现在穿越回过去的惊喜。“我们在装修的时候就一直坚持了传统与现代相结合的理念，让厚重的老常州的文化底蕴能在我们这里静静地沉淀，让‘青果’两个字不仅仅是停留在表面，而是蔓延在书店的每个角落。”南大街新华书店门店经理祝景涛介绍说。

目前，南大街青果书房被划分为了艺术沙龙区、餐饮区、活动区、休闲阅读区等区域。“想要打造精致的公共文化客厅，烘托出浓厚的文化氛围，我们还有很多细节需要打磨，所以现在书店里书本的摆放、商品的陈设、软装的安排、区域的划分都是暂时的，我们还要去研究，还要去推敲，把这里不仅打造成‘文化客厅’，也要打造成南大街的文化景点。”祝景涛说。

“点一杯饮料，选一本小说，不知不觉就在这待了一下午，一会晚饭也打算在这吃。”住在附近的常州市民周丽已经很多次来到南大街青果书房，“礼拜一的时候我和闺蜜就来过了，坐在那边的木椅子上，这回换个地方坐坐。”她说，其实第一次来并不是为了看书，而是看到朋友圈里有朋友发了在青果书房的自拍，她和闺蜜都觉得这地方很有风格，就特意过来想自拍一番，“假装自己是个文艺女青年”。

南大街青果书房主要就是面向20岁至40岁的年轻群体，在设计布置和选书方面，都会贴合都市白领和文艺青年的口味。书房服务人员说，来这拍照的年轻人挺多，而且喜欢在朋友圈进行分享，也算是将这个体验和互动的空间进行了延伸。除了自拍，在采访过程中，不少市民都说，新华书店现在也能边吃边看书了，“转型升级”做得挺接地气。

每周六的下午，南大街青果书房都开展“青果朗读”活动，可以用你擅长的语言，朗读任意一段你喜爱的文章，朗读爱好者已经组建了好几个微信群。动物小说大王沈石溪、著名动漫画家阿桂都曾在南大街青果书房与读者见面，读者每周都可以一起来参与活动，体验一下这个区域更大、功能更多、服务更全的青果书房，感受多层次的阅读之乐。

“这几年实体书店受到冲击的境遇，阅读习惯和购买途径的转变固然是重要的原因，但故步自封，造血功能不全才是加剧实体书店猝死的帮凶。”何志峰说，在实体书店没能找到更好的盈利模式，更具创意的经营模式之前，这个行业并不会迅速焕发昨日的生机。冲破迷茫，新华书店开始行动，将现有门店提档升级，大中型门店开始打造成以图书为核心的新型城市文化空间，从单一经营图书向多元文化发展。“2017年青果书房以及其他经营部分带来的营业额，已经与书店售书的金额大体相当了，这也说明目前的探索是符合供给侧改革的需求。”

激发活力 从人浮于事到人人想做事

“以前常州新华书店机构臃肿、人浮于事，现在精干了许多。”何志峰介绍，以前公司一共有十几个部门，几乎每个部门都有财务部，公司车队只在开学季忙一阵，其他时间都没事，根本没有现代物流的构架，所以改革首先从机构精简入手。

如何精简机构？常州新华书店按照总公司的要求，把有效的资源适度向同类业务或同一业务链集中，提高产业集中度，形成核心竞争力。具体做法是将原先的十多个部门合并成了四个，突出电子商务、教材教辅、门店销售和多元拓展四个部分，逐步实现大连锁、大流通、大发展，规模经营。依托新华书店数十年来形成的品牌优势、网络优势、场地优势、资金优势以及正在建设中的信息物流系统，通过连锁经营的方式，逐步在全市各个乡镇村网点全面铺开。

人才是企业的生命，培养高素质的企业人才是企业永恒的主题。如何让优秀人才脱颖而出？常州新华书店武进分公司总经理章叶介绍，公司中层管理人员现在全部竞争上岗，充分体现了公开、公正、平等、竞争、择优，不拘一格选拔优秀人才的原则。竞聘前，所有中层干部全部解聘，与普通员工站在同一条竞争的起跑线上。经过公开演讲、民主投票、评委会评议、公司党政联席会研究等一轮轮紧张激烈的遴选，最终一批有思想、有魄力、有创新精神，工作能力突出，群众基础好的同志脱颖而出，走上了各自的管理岗位。此外还放开了普通岗位的流动性，电子商务事业部、物流采购中心、新华书店门店等都实现了人员能进能出制度，奖勤罚懒、激励先进。

强化激励机制是常州新华书店调动员工积极性的另一个做法。常州新华书店取消一些普发性的福利奖励，突出奖励的表扬和引导作用，坚持效率优先，兼顾公平的原则，形成了更加公平有效的激励和约束机制：一是对平均主义大锅饭进行了彻底改革，取消普奖的做法，分配制度及内部管理在原有的基础上，通过召开职代会，形成《员工岗效薪酬实施办法的补充规定》和《内部劳动保障规章制度》予以补充和完善，真正树立薪酬取决于创效的意识；二是薪酬、奖励以销售为导向，以市场价值为依据确定不同部门、不同岗位的薪资水平，新设了销售一线岗位津贴，突出销售一线的贡献和地位；三是形成激励人才发挥更大潜力的奖励机制，政策向新型项目倾斜，对新型创业团队多加鼓励，引导干部职工快速转变理念，比如电子商务团队，就大胆、大量启用有互联网思维的年轻人，鼓励店内创业，并给予创业的激励政策。

“有了激励机制后，大家都向市场聚焦，人人关注市场信息。一旦有价值的市场信息转变成了公司的销售业绩，提供信息的人就会得到奖励。”电子商务事业部“90后”小伙郭斌说，电子商务营销活动取得成功后，公司都会按规定奖励，绝不亏待员工，这让大家觉得很有干劲。

“经过一轮改革，整个系统从原来的人浮于事，到人人有事做，人人会算账了。”何志锋感触颇深，连续几年，常州新华书店的总成本每年下降5%，全员平均工资每年上升8%左右。通过互联网营销，公司的业务已经覆盖长三角各市，在华东地区销量逐年上升。除电子商务，公司的教育服务领域也在进行新一轮布局，业务将不仅仅局限于销售教材教辅，还要做大中小学的全方位教育服务商，成为教育培训、教研设备、多媒体教室、电子图书等全方位产品供给商。

“今后我们将成为‘大教育服务商’。”何志锋的话语中透着满满的信心。