信息碎片化时代新媒体在高校主流价值维护中的运用

肖灵

[摘要]信息碎片化的时代，新媒体成为形塑学生世界观的重要工具。民族高校经以学校官方微信为龙头的新媒体宣传矩阵，从新媒体工作意识、运行机制、品牌竞争角度形成了成熟的工作机制，通过面向主体诉求的选题、高效的传播形式设计、交互传播方式选择，获得了新的话语优势。民族高校将新媒体建设导向思政工作，使新媒体的传播力变成一种教育力。新媒体通过提供一个合适的议题，让学生在参与议题的过程中去认识问题，由议程设置引导主流价值观形成。民族高校的新媒体依靠塑造共同体意识，对群体成员的价值观和行为形成约束力，使得主流价值得以巩固，学生的媒介素养得以提升，学生在面向复杂环境时，具备了更强的鉴别能力，在维护主流价值观时更加坚定。

[关键词]新媒体;高校 ;思政工作;主流价值维护

中图分类号：C912.4文献标识码：A文章编号：1674-9391（2018）06-0086-09

“碎片化”作为一个学术概念起源于后现代主义的研究，社会学用来强调传统社会关系、社会观念在经济社会急剧发展时的突变过程。“信息碎片化”则是传播学借用相关研究成果，用于研究各种新兴媒体的重要研究概念，意指媒介的多样化和社会化，导致“人人皆媒”，呈现一种“去中心化”状态，传播主体来自各行各业，传播主题来自社会底层，张扬个性。信息碎片化导致信息内容碎片化、信息传播时空碎片化、受众的碎片化、人类心智和生活方式的碎片化。[1]

信息碎片化的时代，必然带来传统精英的话语权力减弱，传统“精英—大众”的单向传播模式受到挑战，多元主体试图成为信息的生产者和传播者，去推进更加多元化的价值共存。在一个价值多样化的时代，必然需要一种价值文化真正能起主导作用，其他价值文化与之共生共存，并接受它的领导和指导，这种起主导作用的价值文化就是主流价值文化。[2]在中国，当下的主流价值文化就是中国特色社会主义价值文化，这一主流价值文化由中国共产党领导下的各族人民在历史实践中予以构建起来，全面体现在中国政治经济社会文化各个领域及制度体系上，其主导地位被广泛接受。[3]在信息碎片化时代，如何尊重多元价值共存的同时维护和巩固主流價值文化是一个值得思考的大问题。高校是对青年进行制度社会化的重要平台，传播主流价值文化是其人才培养的基本内容。同时根据中国互联网络信息中心《第41次中国互联网发展状况统计报告》截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿，网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。我国网民的年龄结构中，20-29岁年龄段的网民占比最高，达到30%。在互联网应用中，微信等即时通信工具的用户达到7.2亿人，微博用户达到3.16亿人。[4]庞大的微信微博使用客户中，青年学生占了较大比例，新媒体在青年学生日常生活中占据了日益重要的地位，是学生接触信息的重要渠道，也是形塑学生世界观的重要工具，信息碎片化的时代，高校如何利用新媒体维护主流价值文化是其思政工作的重要任务。国家民委所属高校积极探索新媒体发展，以官方微信为代表的一系列新媒体建设已经初见成效，对六所民族高校的案例分析，可以为我们分析如何在主流价值维护中高效运用新媒体提供参考。

一、新媒体成为主流价值维护工具的机制建设信息碎片化时代的新媒体从传播主体、传播内容、传播形式都和传统媒体有着显著差异，多元主体之间的平等交互式传播是信息碎片化时代的突出特点，简单套用传统媒体的运行机制难以奏效，建立适应信息碎片化时代传播规律的工作机制，是高校运用新媒体维护主流价值的基础。

民族高校经过几年摸索，已经形成以学校官方微信为龙头的新媒体宣传矩阵，从新媒体工作意识、新媒体运行机制、品牌竞争角度形成了官方微信工作机制，这一机制符合新媒体规律，行之有效。

（一）基于平等交互视角的工作意识变革

平等交互性是新媒体与传统的宣传平台的突出差异，新媒体的运营者必须认识到传播主体与客体关系的根本变革，只有适应了平等交互性的基本要求，实现工作意识的变革，才有可能在新媒体竞争中获得一席之地。

1.基于平等关系的自我定位。传统媒体时代，官方媒体具有一种单向传播的优势，传播受众只是一种被动的接收者。而新媒体时代，平等性是主客体之间一种全新的定位，高校要从传统的管理者思维中转变过来，学会以一种平等的关系看待受众。在传统传播关系中，传播主体只是单向考虑我需要受众知道什么，我要怎样。而新媒体时代的平等传播，受众不能被忽视，传播主体必须重视受众，将受众的需求作为自己的传播起点，根据受众的需求改变自己的传播形式，重视受众、尊重受众，是高校新媒体建设中首先需要解决的问题。民族高校的新媒体运营，确立了学生的主体性地位，将大量学生志愿者引入到高校新媒体运营团队，利用学生之间天然的平等关系重塑了新媒体的平等定位，实践也证明这种基于平等关系的自我定位，为整个新媒体运营奠定了一个好的价值基础。

2.基于交互视角的新媒体思维塑造。由于新媒体是基于平等主体的交互式传播，在设置议程上具备更大的开放性，传播效率上具有即时性，高速传播特点，在舆论走向上，由于是多元主体的社群化讨论，呈现复杂多变的特点。在这种传播模式下，校方作为管理者已经不可能靠过去的传统媒体话语优势完全主导舆论走向，必须创新管理方式，适应新媒体管理需求。理论研究层面，如表1所示，国家民委通过民族问题研究项目鼓励民族高校及相关单位研究新媒体发展规律，民族高校积极开展新媒体研究，已经在基础理论方面对于新媒体基本规律有了较为全面的认识。实务操作层面上，各家院校一方面积极邀请新媒体专业人员、兄弟院校新媒体运营人员来校培训，形成自己的新媒体团队;另一方面也注意总结自身经验，经过几年的培养和积累，委属院校思政工作队伍已经具备新媒体思维，掌握了新媒体运营技能。

3、适应但不盲从的传播目标设定。受众的响应，点击排名是新媒体运营的重要驱动力，也是众多盈利性新媒体能够获取商业利益的关键环节，平等交互走向极端会导致新媒体片面迎合受众，丧失价值引领的作用。在新媒体运营目的指向上，民族高校高度重视舆论导向问题，始终将引领学生思想走向作为新媒体运营的根本目标，不片面追求阅读量，区别于商业化自媒体运营的商业利润导向。坚持正面的价值导向，是民族高校运营官方微信基本原则立场，这保证了新媒体维护效能得以发挥。如表2所示，六家民族高校以丰富的形式多角度及时宣传了全国高校思想政治工作会议，使得这一重要会议精神能够及时为师生及时知晓，这是民族高校时刻谨记自身思政工作责任的体现。可以说每一次中共中央和上级党委的事关思政工作的重要指示，民族高校都第一时间在新媒体上予以及时的宣传，让新媒体成为党的重要舆论宣传阵地。

（二）建立适应快速传播的新媒体运行机制

新媒体的竞争，某种程度上就是一种速度的竞争，新媒体是一种快而浅的阅读，没有及时的更新，不能反映最新的变化和最热的关注，就不可能在新媒体时代获得自己的生命力，快速传播意味着新媒体必须具备一套稳定而高效的运行机制。六家民族高校重视新媒体建设，在内部形成了科学的新媒体工作机制，就选题遴选、文稿采编、内容审核报关、推送传播等环节形成了符合新媒体传播规律的完整工作流程，保证了新媒体运营的稳定性，发文量持续稳定，由于新媒体管理能力的提高，新媒体推送内容得到了受众的高度认可，具有很好的传播性。如表3，我们可以看到委属六家高校的官方微信已经形成平稳运行机制，发文量稳定，从2016年9月到2017年6月，已经发文1441篇，累积阅读量为3540915人次，通过表4的统计看出，六家高校已经基本做到每天一篇文章的高频发布，而文章的阅读量平均数在两千左右，截止2017年7月15日的统计，阅读量超过一萬的文章有37篇，五千以上的有148篇。最高阅读量为66561人次。

（三）以品牌竞争驱动高校新媒体建设

新媒体的传播主体更加多元化，进入的门槛显著低于传统媒体，传播受众拥有了更多的话语权，这导致新媒体的竞争异常激烈，只有在激烈竞争之中建立自己的品牌优势，才可能形成自己的传播力。经过数年的深耕，民族高校意识到新媒体运营必须形成自己的特色和品牌，以品牌竞争驱动自己的新媒体建设，不断提升自身传播力，形成自己的传播优势。通过清博指数的评估，我们发现民族高校已经在各项指标中表现不俗，在清博指数的大学微信排行榜上，2017年6月，西南民族大学位居第78位，中央民族大学位居第112位，进入全国高校微信前两百名，民族高校的新媒体建设已经取得兄弟院校认可，成为民族高校思想政治工作平台建设的重要特色和亮点。委属六家高校官方微信推送的多篇文章获得人民网、新华网、共青团中央、新浪网、凤凰网等主流媒体正面评价与转载。

二、信息碎片化时代的新媒体传播竞争力获取

新媒体要在主流价值维护上发挥影响，首要解决的就是话语权问题，传统媒体时代，官方媒体天然地具备了话语优势，信息碎片化时代这种话语优势被部分的改变，各传播主体之间竞争更为激烈，只有在这种激励的竞争获得新的话语优势，高校新媒体作为主流价值维护工具的作用才有可能发挥出来。积极适应新媒体传播规律，获取新媒体传播力是新媒体能够有效维护主流价值的关键环节，民族高校为了获取新媒体传播力，积极研判新媒体规律，抓住了新媒体建设的关键环节，用一篇篇高效传播的微信文章体现出对于新媒体传播规律的认识和掌握。这里有必要对于2016年9月-2017年6月出现的高传播微信文章做进一步分析，总结出获取新媒体传播力的方法路径。

（一）面向主体诉求的传播选题

著名的传播学者卡茨指出过去人们总是关心媒介对人们做了些什么，但是更应该关心的是“人们用媒介做了什么”。[5]238也就是强调传播效果的研究不应过度关心媒介动机如何实现，应该首先分析受众希望通过媒介满足自身什么需求，也就是用使用满足来解释媒介的效果。新媒体区别传统媒体的突出特点是传播主体与客体之间的平等关系建构，传播受众更受到重视，传播的需求成为驱动新媒体生产的动力。高校新媒体要打破传统单向宣传的选题思路，将主流价值融合在受众需求中，确定具有传播力的选题。对20篇高传播文章的核心内容进行分析，发现受众主要是关心参与投票、校友介绍、校园活动、校园生活、学校介绍这五大类内容，进一步解析这五大类选题折射出的学生传播需求能够为我们后续工作提出指导。新精神分析派的代表人物埃里克森在弗洛依德的基础上，发展出自我同一性（Ego Identity）和生命发展周期理论，将人的一生分为八个阶段，其中12-18岁是青少年期，面临的主要问题是自我同一与同一性混乱问题，18-25岁是成年早期，需要面对的问题是亲密与孤独问题。[6]113-126大学生就处于由青少年期向成年早期过度的阶段，逐步建立稳定的人格，寻求积极融入社群，试图承担更多的社会责任，形成自己的社会角色。参与投票、校园活动、校园生活得到学生的关注，因为这类内容反映了学生的参与主体地位，杰出校友报道则为学生提供了社会角色样板和未来行为预期，校园介绍这是一种社群生活的体现。从学生特定人格发展阶段出发，我们可以找到更多的学生关注点，用满足学生需求的方式实现宣传的目的，引导学生发展。

（二）适应信息碎片化时代的高效传播形式设计

在新媒体时代，信息碎片化特点更加突出，人们通过网络传媒了解阅读与以往相比数量更加巨大而内容趋向分散的信息。完整信息被各式各样的分类分解为信息片段，是信息爆炸的成因与显著体现。传播主体极大丰富，传播受众具备极大的自主选择空间，只有适应这种信息碎片化特点，改进高校新媒体的传播形式，新媒体的作用发挥才有可能。麦奎尔认为通过传播的态度改变需要六个阶段：1.说服性信息必须得到传播;2.接收者将注意到这个信息;3.接收者将理解这个信息;4.接收者接受和信服所陈述的观点;5.接收的立场得到维持;6.期望的行为发生。[5]255在一个信息爆炸，新媒体急剧竞争的时代，要保证学校的新媒体能有一席之地，我们首先要保证做到第2和第3点，使得自己的信息及时传递到学生，才有可能接下来谈信息的主流价值维护作用，在主题反映学生需求的前提下，主要的工作就是保证我们的微信内容能够具备高效传播的形式要件。

1.一个好标题是一切的起点。微信微博的阅读是一种碎片化阅读，受众面临竞争传播主体的海量信息选择，能否具备一个好的标题，是受众选择的第一个指标。分析民族高校高传播的20篇文章，我们发现这些文章采用新媒体的传播技能拟定了高传播的标题，具备一些共性要素。第一，标题直接简短，用最少的字数表达最明白的内容，如“再见， SWUN”，“民大最新排名：全国47！”第二，标题注意使用平等主体的情感性口吻。用一种平等的关系唤起受众认识上的共鸣，力图引起受众的情感反应。第三，巧妙借势，用学生关注的热点带动对于传播内容的关注。如“三生三世十里雪花之民大赏雪”，“致即将远去的西门——民大永远的深夜食堂”。第四，注意文字的美感，用诗化的语言吸引人，如“时间是把美工刀”。

2.简洁有力的传播内容才能打动人。传统的媒体，由于自身的官方属性，往往过度凸显自己的权威性，简单强调传播内容的正确性，传播过程很多时候变成一种教育者与被教育者的单向强势传播，彰显理性的力量，而新媒体的传播必须区别与这种强势传播，要先做到感动人，打动人，才有可能在潜移默化中教育人。我们以“ 母校陪你一起，开始人生的朗读”这篇文章为案例，这篇文章阅读量过四万，人民网、凤凰网、中国民族报多家媒体转载的高传播文章具备很多成功之处，可以看到怎样的内容能够打动学生。第一，文字简洁幽默。全文没有过多的文字描述，全篇不过数百字，金句频现，如“成都是一个使人发胖的城市”“男生们打得不是热水，而是灌注了对于女生的暖暖的关怀和这个世界对女生的疼爱”，这些幽默的表达取得了受众的认可，也成为网络高速传播的助推器。第二，恰当使用图片。全文使用了三十几张图片，图片内容涵盖活动现场，平时校园生活，更多地展现普通师生情感表达的瞬间，具备很强的情感渲染力，使得受众能够产生很强的代入感，所以学生在微信下方留言“明年毕业的我竟湿了眼眶”“08级学姐看完湿了眼眶。”“我才大一，怎么看了想哭”。第三，行文思路上直面学生关心的问题，给予学生正面的人生价值引导。文章对于学生反映的上网慢，关闭校园附近小吃街通道，集体早自习等问题都给予了正面回答，回应了热点，也说服了学生。同时全文高扬的正面价值导向，以一种平易的视角传递给学生，将国家民族事业与个人发展的关系，个人正确的事业观，变成满满的正能量，激发学生的共鸣，取得学生的认可。

（三）基于冷热媒体区分的交互传播方式选择

麦克卢汉曾做过热媒体与冷媒体的区分，热媒体只延伸一种感觉，具有很高的清晰度，是一种充满数据的状态，受众的参与度低。而冷媒体清晰度低，所提供的信息较少，需要受众进行信息填补，参与度高。[7]36相对于传统媒体的深度报道，长篇大论，新媒体的报道所提供的信息篇幅有限，深度有限，我们可以认为新媒体是一种呼唤受众参与的冷媒体。同时，由于即时通讯工具的载体设定，微信微博都变成了人际互动的重要工具。据此而言，我们应该充分认识到微信的传播非常强调互动性，受众的参与是微信传播力的重要保障。委属六家高校的微信虽然承载了官方宣传的任务，但是仍然要尊重微信本身的互动性特征，在选题、内容设计到最后的传播过程都要考虑互动性的要求，让受众能够参与进来。一个最浅层次的参与，就是设计学生参与投票，如统计的最高阅读量文章《投票 | 为你喜欢的那个“家”投个票》就是一个参与类微信的设计。但更深次的互动性设计，一是在文章内容上考虑受众对于文章的加工过程，什么内容是受众有感悟的，愿意去代入加工信息的，受众将以怎样的方式加工我们提供的信息，信息的变化走向是什么，是共鸣、共识，从而积极认可，还是抵制、反对，不予理睬。把我们的微信传播内容看作一个与受众交流的平台，在交流中去共振，才有可能取得很好的传播效果。二是在传播手段上，要重视人际传播的扩散效应。粉丝间的人际传播是新媒体区别传统媒体的重要特征，认真研究受众的社群性特征，挖掘这一群体的传播偏好，形成较为稳定的受众群体和受众间人际传播路径，有利于扩大民族高校的传播覆盖面。

三、新媒體在主流价值维护中的具体应用 有了一套稳定的工作机制，保障新媒体能够稳定运行;掌握新媒体传播规律，提升新媒体的传播力，形成自己的品牌效应。这些都是新媒体建设的基础工作，最终高校的新媒体建设还要导向思政工作，使新媒体的传播力变成一种教育力。几年的时间里，民族高校在提升新媒体传播力的同时，也探索了发挥新媒体思政工作效能的有效途径。

（一）议程设置过程中的主流价值塑造

西方传播学经过长期的实证研究，发现早期的“魔弹论”媒介效果假说，即认为传播主体可以任意改变受众的既有观念的观点难以获得足够证据支持，从而提出了有限效果假说，其中议程设置就属于有实证证据支持的新媒介效果假说。议程设置理论认为：大众传播可以通过新闻报道与信息传播的密集程度或显著程度来凸显、隐藏各种“议题”的显著性或重要性，能够为受众设置关注的问题，从认知层面去影响受众对于社会现象的重要性判断。[8]27议程设置对于受众的影响体现在多个方面，第一层面的议程设置，是体现议题的重要性，提醒受众关注，第二层面的议程设置，是传播者对于议题属性的设定会影响受众对于相关问题属性的认知。[9]207发展心理学认为大学生作为成年早期，在认知思维上的突出特点有两点，一是思维方式由形式逻辑过渡到辩证逻辑为主，所谓辩证逻辑，就是学生在强调确定性和逻辑性的前提下，承认相对性和矛盾性，学生不再简单地做好与坏的二元判断，对于事物的解释能持有相对的态度，具有一定的批判性。二是思维方式表现出明显的创造性思维。所谓创造性思维，就是追求一种独创性、新颖性及社会价值的思维方式，不简单继承人类已经积累和总结出来的知识，不会简单接受既定结论。[10]381-385因为具有了批判性和创新性思维特点，大学生对简单说教的宣传思想工作方式存在抵触，我们更多地是提供一个合适的议题，让学生参与议题思考过程中去认识问题，从而形成与主流价值相符的价值观。

如表7所示，民族高校官方微信围绕“两学一做”专题学习教育推出了一系列文章，形成了一种宣传氛围，使得广大师生能够关注到专题学习教育的推进，了解相关部署和要求，让“两学一做”专题学习教育在政治生活中的重要性被全体师生所感知。又如中央民族大学推送的《杨宗丽：“从事教书，是我的福气”》介绍了优秀思政课教师杨宗丽老师的先进事迹，引起广大师生的共鸣，纷纷留言，“很幸运听到了杨宗丽教授讲中国近代史，听着她的课，唤起了我们内心深处充满的民族精神感，社会责任感，家国情怀，一整天的课，她传递了满满的社会正能量，她的课让我们听不够。”“杨老师用实际行动诠释了一位马克思主义理论工作者的大智、大善、大勇！”“杨老师是民大优秀教师的缩影，这是一所师德高尚，知识渊博的教师云集的高校，选民大是正确的，来民大是幸运的。”这些留言显示，文章以生动事迹感人，用正能量鼓励受众，获得了受众的情感共鸣，通过一个好的议题激发讨论有效地引领受众思想走向，有利于树立主流价值认同。

（二）沉默螺旋思维下的主流价值巩固

诺利-纽曼提出了沉默螺旋理论，认为在具有争议性的议题上，人们总是试图去判断自己的意见是否属于多数，如果觉得自己的意见属于少数，就会选择保持沉默，大众媒介在沉默的螺旋中发挥了重要作用：1.对何种意见是主流意见形成印象。2.对于何种意见正在增强形成印象。3.对于何种意见发表以后不会导致孤立形成印象。[9]236人们借以大众媒介去判断主流意见，从而影响自己的判断和表达，这个过程中大众媒介强化了沉默的螺旋，也形塑着个体和集体的意见。民族高校的官方微信作为主要面向师生的新媒体，也在巩固主流价值判断，从而影响受众的价值观。按照沉默螺旋的分析思路，民族高校的官方微信对于主流价值判断的巩固主要是依靠塑造共同体意识来完成。在20篇高传播微信文章里，对于校园的介绍，特别是校园光荣历史和当下发展成绩的介绍，容易引起受众对于学校的集体情感，强化集体认同感;通过对于杰出校友的介绍，对于学校里优秀人物事迹的宣传，可以激发受众对于“我们民大人”的积极情感代入。通过这一系列文章去界定“我们的民大”“我们民大人”，激发受众的肯定性认识，强化对于学校的集体认同和作为学校一份子的成员身份认同，共同体意识的树立，将使得受众自然的形成内群偏好，主流价值判断将借由共同体的价值判断内化为自我的价值判断。一旦共同体的价值判断变成群体共识，就对于群体成员的价值观和行为具有约束力，个体在群体中感受到从众的压力，使得主流价值在个体价值观中具有了更强的感召力，从而得以巩固。

（三）媒介素养培养过程中的主流价值维护

根据中国互联网络信息中心2016年8月发布的《2015年中国青少年上网行为研究报告》统计，中国青少年网民规模为2.87亿，占青少年总人口的85.3%，其中19-24岁的青少年网民为48.1%，平均每周上网时长为26小时，网络新闻使用率为74.5%，即时通讯使用率为92.4%。[11]通过这一组数据的对比，可以看出网络媒体无疑是学生的重要信息渠道，大学生是网络新闻资讯的重要使用人群，网络媒体特别是以微信微博为代表的自媒体的兴起，改变了原来的舆论生态，大学生在网络媒体上可以接收到更加多元化的信息，信息传递更加迅速，大学生在信息传播和接受上的主体性更强。新媒体时代的意识形态话语权竞争更加激烈，我们不仅要通过各种方法去树立青年大学生的主流价值观，还要防范各种敌对势力对我们的渗透，其中一个关键环节就是增强学生的媒介素养。媒介素养旨在培养学生对于媒体本质、媒体惯用的技巧和手段以及这些技巧和手段所产生的效应的认知和判断力。[12]133民族高校积极建设官方微信等新媒体，无疑是加强学生媒介素养的有效途径。首先，从学校到各二级学院、内设机构的新媒体矩阵建设，达到了新媒体去魅的效果，让新媒体回归日常，变成普通的平凡存在，当学生在面临新媒体时能够保持平常心，不因新奇而盲信。第二，由于学校的各个新媒体积极吸纳本校师生参与，广泛地在学校师生中开展新媒体培训，使得师生通过具体的实践和理论学习，对于新媒体的运行规律和技术有了真实的把握，在面临具体的问题时能够对校外新媒体发布信息做出更加客观的評估和批判性分析。第三，由于学校新媒体的报道多以校内生活为素材，广大师生熟悉这些原始素材，能够在比对原始生活素材和新媒体报道内容的过程中，加深对于新媒体宣传方式的体会，从而培养起对于新媒体宣传方式的判断力。媒介素养的提高过程，使得我们的学生在面向复杂宣传环境时，具备了更强的鉴别能力，在维护固有主流价值观时更加坚定。四、结论由于较早预判了新媒体发展的重要性，民族高校及时开展了新媒体的建设工作，几年时间里，已经积累了成熟的新媒体运营经验，所运营的新媒体取得了一系列成绩，已经在高校新媒体领域占据了一席之地。新媒体在高校主流价值维护中的作用已经日益彰显，逐渐成为高校思政工作的重要平台。民族高校官方微信的成功运营，为把新媒体纳入高校思想政治教育工作进行了积极探索，将其作为案例进行科学分析，可以为高校的新媒体建设提供有益参考。

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