从《长江日报》“早安武汉”看如何用产品思维打造移动端品牌栏目

□ 文/蔡传雄 朱建华

2016年9月，《长江日报》通过官方微信开设了《早安武汉》专栏。经过一年多运营，《早安武汉》已成为武汉同城媒体中最具影响力和活跃度的移动端品牌栏目。回顾一年多来的实践，团队感受最深刻的一点是，打造移动端的品牌栏目离不开产品思维。

一、内容上，坚持新闻性与服务性并举

用户需求是产品的核心。用产品化思维打造移动端品牌栏目，要了解公众的阅读诉求。套用一句时髦的话说，就是要找准用户的痛点。有调查显示，用户关注微信公众号最大的需求是获取资讯。这与媒体发布和传播权威信息的功能具有一致性。现代人生活节奏快，碎片化阅读成为常态。正是基于这些认识，2016年9月，《长江日报》通过官方微信平台，在同城媒体中率先推出了新闻资讯类专栏《早安武汉》。专栏以集纳的形式，精选24小时内的重要新闻资讯，在每天早上定时推送。

《长江日报》是一份根植于武汉的城市主流大报。《早安武汉》有点像是一道为武汉人量身打造的移动端新闻早餐。专栏在内容上以新闻性和服务性并举，以武汉本地资讯为主，同时兼顾省内、国内和国际的重要资讯。内容来源上以《长江日报》自采稿件为主，同时摘编新华社、《人民日报》、中央电视台以及《湖北日报》等主流媒体的权威资讯。这样，用户每天早上只要花上几分钟的时间，就能快速了解过去24小时发生了哪些大事。

让每一条资讯对大多数用户而言都是有用的，这是《早安武汉》坚持的原则之一。选编的每一条资讯，既要做到精选，还要尽量简洁，简洁的同时还要能突出最有价值的信息，要让用户在最短的时间里阅读到最有用的内容。为此，编辑团队每天把最受关注的一两条内容，以“要闻”的方式进行突出呈现。此外《早安武汉》专栏还开设有“天气”“提醒”“生活”等子栏目。“提醒”主要是精选出行和停水、停电等方面的民生服务信息，而“生活”则主要定位于分享一些实用的生活指南。如2017年国庆黄金周时，“生活”推送的一条内容是假期里让体重暴增的九个坏习惯；10月8日，国庆黄金周即将结束，《早安武汉》当天突出处理的是返程的交通提醒信息。

及时性也是《早安武汉》坚持的重要原则之一。昨夜今晨发生的国内外大事，大多都能在这个专栏里得到体现。这充分发挥了移动端信息传播的优势。例如，2017年5月23日凌晨，位于武汉的某铁路工程顺利完成11000吨重的箱梁空中转体，《早安武汉》以照片+视频+文字的“直击”形式进行了推送，受到各方好评。

《早安武汉》每天虽然只有3000字左右的文字量，信息总条数也只有30条左右，看起来似乎是挺简单的工作，但团队这一年多来的感受是，把一件看似简单的事情做好，也并不那么容易。通常，编辑下午五点半前后开始着手内容准备，完成所有的环节收工下班回家，大多数时候都在凌晨以后了。每一次《早安武汉》的内容制作，背后都有5个人参与，除文字编辑外，还有主播、剪辑、制图和校对，这还不包括负责最后终审的把关人。工作虽然辛苦，但用户给予的鼓励和肯定，一直激励着团队坚持前行。

二、强化互动，调动用户参与内容生产

移动互联网时代的内容生产与传播具有交互性，发布才是传播的真正开始，用户不再单纯是内容的阅读者，还是内容的生产者和传播者。在用产品化思维打造移动端品牌栏目的实践中，《早安武汉》团队坚持的另一原则就是强化互动，调动用户参与内容的生产与传播。这也是《早安武汉》的特色。

2017年1月1日起，《早安武汉》推出了“我要上封面为武汉代言”的征集，一直坚持至今，颇受用户的关注与好评。这次尝试，一是解决了选择什么图做封面的长期困扰；二是为用户提供了一个展示自我的机会和平台，展示以“为武汉代言”为主题，采用一张照片+一句话的方式，展示的是自我，但传播的是城市形象，传递的是正能量；三是通过月度最佳封面人物评选，进一步增强了与用户之间的黏性，强化了互动，上封面的个人主动成为了《早安武汉》的分享者、推广者。此外，通过征集还固定了一批铁杆粉丝，《全职妈妈索误工费3年终胜诉 法院认定家务劳动属于隐性收入》《大学毕业生辞职卖热干面 重庆娃做出了老武汉的味道》等一批《长江日报》独家报道的线索，都是《早安武汉》的封面人物提供的。除了“我要上封面为武汉代言”的征集互动外，2017年开展的 “江滩随手拍征集”“最美林荫道征集”等征集互动，也吸引了众多网友参与。

设置话题有利于调动用户参与互动。《早安武汉》设置有一个 “今日微话题”的子栏目，通过每天精选武汉本地或国内的一些容易引发讨论的内容，调动用户参与互动及内容的生产和再传播。“今日微话题”不仅设置有投票互动，还动员用户通过留言的形式发表自己的看法。网友的投票数据及代表性留言，次日会在《早安武汉》中得到呈现，这样就形成了新的传播。《长江日报》报道《单元门被堵了还把私家车剐了 物业一个提醒把共享单车拦在了小区外》，在“今日微话题”互动时引发共鸣，有2000多人参与互动投票。现在，每天参与“今日微话题”互动投票人数平均已在1000人左右。话题的有效互动，同时为职能部门了解舆情及改进城市治理提供了参考。

党报姓党，党报作为党联系群众的桥梁和纽带，要提高传播力、引导力、公信力、影响力，要敢于直面工作中存在的问题，直面社会丑恶现象，激浊扬清、针砭时弊。作为《长江日报》旗下的移动端栏目，《早安武汉》在把好舆论导向关的同时，还比较重视用户留言反映的问题。2017年5月10日，《早安武汉》刊发了一名网友的留言。网友在留言中反映，孩子学校门口长期泥泞，上学要踮着脚绕行。次日，网友留言反馈说，反映的问题引起了相关部门关注，问题得以迅速解决。武汉“城市留言板”平台上线后，让市民与政府之间的互动成为了常态。为此，《早安武汉》在“城市留言板”的子栏目每天精选网友留言反映的问题及职能部门的解释回应，此举进一步发挥了党报作为党联系群众的桥梁和纽带作用。

三、优化升级，努力提供好的阅读体验

《早安武汉》团队在用产品思维打造移动端品牌栏目的过程中，不断尝试对栏目进行优化升级，其目的就是要努力为用户提供更好的阅读体验。

内容呈现方式多样化，努力满足不同用户的阅读诉求。最初，《早安武汉》的内容仅仅是文字和图片，半年之后才尝试推出了语音版。语音版时长五分钟，这样就满足了部分用户早上洗漱时把手机放到一旁直接听语音的阅读诉求。语音版推出根据网友的意见进行了多次优化。比如时长，一开始有七八分钟，后来缩至五分钟左右；再如背景音乐，使用背景音乐还是不用，如使用，又该使用什么样的背景音乐，语音版的背景音乐也经历了多次尝试，最后才固定了下来。视频被看作是移动互联网时代一个新的传播风口，不少媒体都在围绕视频做新的布局。《早安武汉》在内容的选择上如今也比较重视短视频的使用，这样就在传播形式上形成了文字、图片、语音、视频等多样化的呈现。

不断优化内容编排，努力为用户提供更好的阅读体验。《早安武汉》的封面用图，一开始多是选用相对应内容的新闻配图，但带来的问题之一是，一大早睁开眼看到的某些新画面让人不适。有一段时间，团队专门选择看起来清新、舒心的图做封面，就是希望用户一大早能有一个愉悦的心情开启崭新的一天。后来，用“我要上封面为武汉代言”的照片做封面，这让一大早用户看到的是一个个充满活力与正能量的鲜活人物。《早安武汉》的摘要，团队也进行了多次尝试，并以数据为基础来观察传播效果，最后才形成了目前常用的条目化列表的方式。

《早安武汉》优化升级注重倾听和采纳用户的声音和意见。用户对产品具有绝对的评价权。《早安武汉》进行优化升级时，也比较注重倾听和采纳用户的声音和意见。最初，《早安武汉》中有个互动性的子栏目叫“早起侠”，每天授予第一位留言的网友“早起侠”的称号，网友竞争十分激烈，有人连续数日都抢不到“早起侠”。网友“高低杠”留言建议不要再颁发“早起侠”奖状了，认为“这个头衔让好多人夜不能寐的望着”。评选并颁发“早起侠”的电子奖状，有利于调动用户参与互动，但编辑团队后期也意识到部分网友每天早上抢“早起侠”抢得确实已经变味了。根据网友意见，《早安武汉》改每天评选“早起侠”为评选“最佳留言”。改后，用户参与互动的积极性没有受到影响，但留言互动的质量有所提升。

四、做有情感有态度的移动端品牌专栏

有态度、有温度的关键是要有人文情怀。2017年8月，九寨沟地震中武汉女孩小心怡不幸痛失双亲，引发全国关注，《长江日报》对此进行了持续关注。为了表达对小心怡的关切，《早安武汉》一改往日“语音 | 早安武汉〔某年某月某日 周几〕”的标题格式，连续四天在标题上突出此事；摘要也一改往日条目化的格式，改为了与小心怡有关的内容。数据显示，这种处理也获得了用户的认可，点击量高于往常。

有态度、有温度还要敢于亮明观点。新闻，不是简单的报道事实。媒体，要能明辨是非、澄清谬误，只有这样才能更好地发挥舆论引导力。评论是直接表达态度的有力方式之一。2017年9月的一天，武汉宣布取消ETC收费，这一重磅消息经《长江日报》新媒体平台首发后，当天刷爆了朋友圈。《早安武汉》第二天还怎么关注此事？团队把重点放到了评论上，“取消ETC收费，再难也必须担当”直接上了标题。这种处理，不仅及时澄清了一些错误认识，也在一定程度上有效引导了舆论。9月6日凌晨，国足客场以2比1击败卡塔尔队但仍无缘世界杯；当天，团队把“感谢国足把悬念留到最后一秒！”作了《早安武汉》的标题，以此表达我们的态度和敬意。

《早安武汉》在选稿上注重传递温暖，传播正能量，猎奇的社会新闻、恶劣的社会事件，不在选稿范围。有态度、有温度同样体现在对《早安武汉》封面人物的选择上。例如，五四青年节选择的是青年代表；六一儿童节选择的是儿童代表，七一建党节选择的是党员代表，八一建军节选择的是军嫂代表，教师节选择的是教师代表。对于一些用户提出的特殊节点，如结婚纪念日、生日等上封面的要求，团队也尽量予以满足。这种人性化的处理也获得了网友的好评。

五、产品好不好，最终要用户说了算

一个产品的好不好，最终要由使用它的用户说了算。 作为一个用产品思维打造的移动端品牌栏目，《早安武汉》经过一年多的运营，获得了各方的好评与肯定。2017年5月，湖北省委副书记、武汉市委书记陈一新到长江日报报业集团调研时，对《早安武汉》给予了充分的肯定。他说，自己每天早上起床都要看《早安武汉》，这个栏目“新闻重点到位，内容很丰富、及时”，“要好好办下去”。这既是对《早安武汉》栏目的肯定、鼓励，也是期望和要求。

点击量是评价效果最直接的数据。从点击量上看，在微信平台上，《早安武汉》栏目现在每天的平均点击量，比一年前提高了40%。另外，每天平均有1000人参与话题的互动投票，100多人参与留言互动，已成为武汉同城媒体中最具影响力和活跃度的移动端品牌栏目。另外，《早安武汉》每天除通过微信平台推送外，现在还通过《长江日报》微博、客户端等新媒体平台进行推送，日点击量已稳定在3万人次。在微博上，《早安武汉》栏目一年时间有近800万的点击，子栏目“我要上封面为武汉代言”“今日微话题”也分别有300多万和700多万的点击。

《早安武汉》获得了不少网友肯定与支持。“看《早安武汉》，第一时间领略武汉新变化”，“我每天把《早安武汉》分享到朋友圈里，和朋友圈的朋友一起分享，发晚了，朋友圈里的人还要问”，“《长江日报》编辑信息快速敏捷生动活泼，给我们生活带来了信心和希望，感谢啦”，“每个清晨都可以感受到城市发展的律动！早安，武汉”，“武汉事，天下事，尽在早安武汉”……这些都是网友在《早安武汉》栏目上的留言。数据显示，《早安武汉》在《长江日报》的官方微信平台上的直接打开率和分享率，平均都高于其他内容。

《早安武汉》栏目还获得了业内同行的肯定。2017年6月，在全国15家副省级城市党报首届媒体融合案例评选中，《长江日报》官方微信《早安武汉》专栏获评案例奖。

总之，移动互联网时代为媒体优质内容的传播提供了更广阔的平台与空间，用产品思维打造移动端的品牌栏目，有利于提高主流媒体的传播力、引导力、公信力、影响力，有利于主流媒体更好地在互联网这个舆论场中引导舆论。