高校思想政治教育传播媒介的运作困境与对策

面对纷繁复杂的社会环境，高校思想政治教育传播媒介不可避免地存在运作困境，这些困境是现阶段社会和传播媒介发展的必然产物，给高校思想政治教育不断提出挑战，但同时也提供相应的解决思路。因此，这些问题在一定程度上成为影响高校思想政治教育传播媒介发展的桎梏和有效运行的瓶颈，解决这些难题、突破这些瓶颈，是高校思想政治教育传播媒介运行面临的重要问题。

一、高校思想政治教育传播媒介的运作困境

传播媒介的基本特点是其中介性，没有了这一中介，传播过程将无以为继，也就无所谓传播。纵观高校思想政治教育传播媒介的运作现状，可以从中介性的实现上进行探寻。

1.无从选择：传播媒介存在“真空地带”。传统媒介的使用频次不断下降，基于网络的各种新兴媒介已经成为主要的信息供给中介。移动互联网的普及度越来越高，越来越多的受众有条件成为传播者，在移动平台开辟信息传播的言论场，从信息的接受者转变为信息的生产者和发布者，拥有属于自我的传播媒介。媒介技术的发展使得大学生的关注度在关注的持久性、关注方式、关注的具体媒介形式等方面发生了很大的变化，而且更替的周期越来越短，更新速度越来越快。宽频时代网红的出现使得高校思想政治教育有些措手不及，转瞬之间B站（Bilibili网站）又成为青年大学生的“新宠”，继而又进入全民“抖音”的“时代”。

高校思想政治教育总是追逐大学生关注的传播媒介的发展速度，即使紧紧跟随，也需要时间，更何况对这些传播媒介的掌握、运用以及规范。由于发展进度存在差距，就会留下思想政治教育的“真空地带”。这样的真空地带使得大学生无法选择高校思想政治教育传播媒介，没有选择高校思想政治教育传播媒介的可能性。

2.有而不选：传播媒介感召力不足。（1）缺乏权威发布。当前大学生获取信息的渠道很多，获取的信息覆盖面也很广，与思想政治教育传者大多处于同一个信息平台。对于传播媒介而言，权威信息的快速准确发布是最大的特色，而当前的高校思想政治教育传播媒介在这个方面尚需继续提高，很多时候只是常规信息的通告，在时效性尤其是时间上尚未做到像大众媒体一样快速反应。同时，当有需要履行信息沟通的职责时，往往采取回避的态度，封杀信息、装聋作哑、避而不谈，疏于调整和改变。

（2）内容体裁滞后单一。高校思想政治教育传播媒介在内容和体裁上显得陈旧而单一。同样的内容几乎可以用在所有的传播媒介中，保持一样的体裁、一样的内容。在媒介技术高速发展、传播媒介形式越来越丰富的当下，信息传播速度之快、范围之广，令之前所有的传播媒介形式都望尘莫及，这也使得高校思想政治教育传播的内容有时滞后于社会发展，不能将最新最全的信息及时在高校传播中体现出来，造成高校思想政治教育内容滞后于社会发展，导致高校思想政治教育传者与受众之间难以进行有效沟通。

（3）表达风格刻板。高校思想政治教育传播媒介受到高校思想政治教育宣传工作、思想理论课课堂教学等的影响，形成了居高临下、模式化的语言风格，表达方式刻板生硬，使大学生难以产生亲和力，多以命令下达式、口号式、说教式的表达方式，缺乏“润物细无声”式的表达，缺乏大学生更易接受的表达方式，缺乏“接地气”的表达。

（4）缺乏创意与功能。网络媒介对于创意和功能的要求是其吸引受众的重要因素，受众的需求在某个传播媒介中得到满足，就会有再次前往的动力和愿望，长此以往，会形成用户黏度，成为传播媒介的忠实用户，传播媒介的内容就会对其产生影响。如上海最有影响力的微信公众号“上海发布”，坚持每天推送天气预报，很多市民已经养成了每天通过“上海发布”天气预报的阅读习惯。“上海发布”依托微信平台的政务微信矩阵，为广大受众提供了包括公交车到站查询、税务办理等服务项目，形成了极高的用户黏度。而很多高校思想政治教育传播媒介，尤其是微信公众号，在功能开发上都做得不够，缺乏好的新创意，也缺乏实用的功能。

3.选而不适：受众的传播体验不佳。（1）单打独斗式搭建。长期以来，高校思想政治理论课始终是高校思想政治教育的主阵地、主渠道，因此，高校思想政治教育很多时候关注的是思想政治教育理论课课堂。高校的校园网、校报、广播、电视等传播媒介与课堂没有实现良性互动和交融，往往各自为政，分散发力，甚至这些传播媒介形式并未纳入整个高校思想政治教育的思考范围。

（2）同质化重复建设。高校思想政治教育传播媒介建设中，往往满足于已有套路，创新不足，整个传播媒介体系中出现许多相似的传播媒介，内容、框架、运行规则和规律都极为类似。在网站等传播媒介的建设中，一个高校内部可能出现数量可观的思想政治教育网站，网站质量参差不齐，建设情况各异，部分网站甚至很难发挥实效，造成思想政治教育网站同质化，网站数量臃肿，影响了网站建设的效果，分散了受众注意，也浪费了资源，影响了高校思想政治教育的成效。

（3）浮于表面的引导。大学生与网络的密切联系是当代大学生的重要特征，网络已经成为其学习生活中不可分割的重要组成部分。而很多高校思想政治教育对学生在网络上的行为根本不了解，也不清楚他们在网络世界中可能出现的道德问题、心理问题等，更不愿意通过网络与学生进行更多的沟通和交流，以获取学生最真实的思想，这样的高校思想政治教育传播媒介自然不能有效地引导大学生。

二、优化高校思想政治教育传播媒介运作的对策

1.明确传播媒介理念。高校思想政治教育传播媒介是高校思想政治教育的载体和平台，通过传播媒介，高校思想政治教育的信息、理念得以传播，并形成相对稳定的思想政治理念和认知，这是高校思想政治教育传播媒介的功能定位。要营造从学生的需求出发，确立“以生为本”的理念，在高校的思想政治教育过程中要给学生提供宽阔的平台，尊重学生的个性特征、主体性、创造性、能动性等，为他们提供各种服务，为受众营造健康成长的氛围，使民主、平等、创新、尊敬的意识能够真正入脑、入心。

2.提高传播媒介影响力。（1）内化导向。高校思想政治教育的意识形态功能明确，在高校思想政治教育传播媒介的运作过程中一定要有明确的导向，为了迎合受众而模棱两可的中立表达只会失去更多的受众。当大学生受众已经对口号式的显性教育“免疫”时，高校思想政治教育要做的不是放弃导向，而是导向的内化，将表达方式做技术性处理，在不知不觉之间表达明确的导向。

（2）微化处理。当前大学生的学习生活碎片化特点凸显，大量分散的时间、迅速发展更新的内容使大学生无暇长时间地专注于每一个内容，与之相适应的则是“微时代”来到他们当中。微电影、微商、微信、微阅读渗透于各种碎片化的时间中，努力进行填充，并对其发生影响。高校思想政治教育传播媒介要紧跟需求，将高校思想政治教育传播内容做“微”化处理，建立一种特殊的教育形态，有目的、有步骤地对大学生进行世界观、人生观、价值观、理想信念道德的碎片化渗透式教育。

（3）泛化传播。高校思想政治教育要不断扩展传播媒介的影响范围，不断拓展新的领地，占领新的阵地，让高校思想政治教育广泛存在，持续而全面地影响。如2013年12月，共青团中央开始入驻微博，不到四年时间里，粉丝从最初的4千涨到528万，影响力居政务微博排行榜第一位，被广大团员青年亲切地称为“团团”。2017年1月，“团团”入驻B站（Bilibili网站），并称“只要中国好青年在的地方，无论千山万水，团团都赶来见你”。在抖音短视频中，也出现“团团”的身影。这样的案例正在向更多层面发展，并且产生了较大的影响力，取得了一些成绩。对于高校思想政治教育传播而言，需要不断有更多的“团团”的出现，在网络世界以及广大青年最聚集的地方发出更多的声音，才能引导更多的“中国好青年”。

（4）娱乐化表达。传播媒介的功能之一即文化娱乐。这是一个全民娱乐的时代，过于严肃刻板只会让更多的受众远离。高校思想政治教育传播媒介要勇于更新表达方式，尝试受众喜闻乐见的娱乐化的表达。事实证明，娱乐化的表达同样有着不俗的教育效果。2012年，军事迷网友“逆光飞行”创作了系列漫画《那年那兔那些事儿》，用兔子、白头鹰等Q版动物造型的漫画将中国近现代史中一些重大的军事、外交事件展现出来，给一直以来以严肃示人的历史增添了生动的趣味性，将历史事件的展现、价值观的引领都包含其中，收获了大量的关注。2015年3月，根据漫画制作的动画上线，至2018年已更新四季。当然，娱乐化表达并不代表没有立场的泛娱乐化表达，娱乐化只是结合受众特点而做的表达方式的调整，高校思想政治教育有着明确而鲜明的导向性，要坚决避免一味迎合而放弃原则和自我的娱乐化。

3.加强传播媒介融合。（1）校内外思想政治教育传播媒介的融合。各种传播媒介针对不同的受众，在不同领域、不同层面各尽所能、各显所长、各司其职，共存共进。高校思想政治教育传播媒介运行的良性状态首先是各种传播媒介形式的整合和运用，使各种传播媒介形式都能够物尽其用地在各自领域发挥积极的作用。高校思想政治教育对校外的传播媒介形式虽然没有主导权，但可以通过其积极发声，作为校内传播媒介开展思想政治教育传播的延伸。此外，高校之间的思想政治教育传播媒介也可以进行积极的互动，增加高校思想政治教育传播媒介资源共享，形成媒介传播合力，不断增强思想政治教育传播的影响力和传播力。

（2）传统与现代、虚拟与现实的高校思想政治教育传播媒介的融合。传统与现代是相对而言，使用时间越久，越是传统，使用时间越短。高校思想政治教育传播需要传统的、现代的播媒介共同发力，充分发挥各自的特长，增强高校思想政治教育实效。如报纸，高校校报虽然发行量和社会影响力无法与传媒大鳄相比，各高校校报发展历史也长短不一，但都形成了各自固有的文化风格，在各自的校园、校友范围内拥有相对固定的受众群体，有一定的影响力。再如移动自媒体，现在已成为人们难以割舍的生活中的重要组成部分，通过一部手机就能获取信息、交流与沟通，认识与感受世界，向世界展示自我。

（3）物质、精神与文化方面的高校思想政治教育传播媒介融合。在高校校园，物质文化景观底蕴深厚，如校园雕塑、建筑、道路、博物馆、校史馆、文化展示馆等甚至校园绿化，都体现了每一所高校的特色，默默讲述着各个高校的故事，承载着高校深厚隽永的大学精神，有着与生俱来的思想政治教育功能，成为高校思想政治教育的重要传播媒介。

4.加强传播媒介队伍建设。（1）高校思想政治教育工作者。《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》（中办发〔2014〕59号）中明确提出“高校宣传思想工作队伍”包括“高校党政干部和共青团干部、思想政治理论课教师和哲学社会科学课教师、辅导员班主任和心理咨询教师等”。对于高校思想政治教育而言，力量分散、队伍整体合力欠佳是当前存在的一个重要问题。因此，在高校思想政治教育传播媒介的建设中，不仅要包含传统意义的高校思想政治教育工作者，更要包含高校传播媒介的专职工作人员，如宣传部门等。只有整个队伍齐心合力，朝着共同的目标整合资源、协作推进，提高高校思想政治教育的有效性才有希望。

（2）“意见领袖”。在高校思想政治教育传播中，“意见领袖”往往是生活中熟悉的人，并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。他们或是在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，或是出于自身知识和魅力等原因，在社会生活的各个领域都有较大影响，或是社交范围广，拥有较多信息渠道的“消息灵通人士”，对于人们有着较大的影响。当然，在高校思想政治教育传播媒介运行过程中，要与“意见领袖”建立良好的关系，在关键问题上保持一致，需要特殊帮助时使“意见领袖”表明立场，这样高校思想政治教育传播媒介运行的效果就会好很多。

（3）传播媒介技术人员。媒介融合是高校思想政治教育的发展方向，单靠高校思想政治教育者在短期内很难达到媒介融合的目标。每一个优秀的网络媒介背后都需要庞大的团队支撑，不仅包括内容的策划，还要有美工、技术、音乐等各方面人才。高校思想政治教育传播要有影响力，必须将各方人才资源进行整合。在传播者综合素养不断提升的前提下，网站建设、视频制作、美工设计、程序编写、网络安全等方面也需要大力的支持，将这些资源与现有的高校思想政治教育资源进行有效的结合，设计制作受众喜闻乐见的作品，是当前提高高校思想政治教育传播媒介运行效果的重要条件和保障。