浅析传统出版向跨媒体出版转型

（泉州晚报社 福建 362000）

阅读造就了出版。“但谁将成为主人，是作者还是读者？”1796年，狄德罗在其《宿命论者雅克和他的主人》一书中发此一问。

眼下，以网络和电子商务为龙头的信息技术，正在不知不觉中蚕食着传统出版业的领地。科技的日益发展，数字杂志、网络、移动电视、触摸媒体等新兴媒体的出现，阅读方式和载体日趋多样化，冲击着传统出版模式，使得传统出版业伫立于十字路口，并由此引发了如何面对数字化转型的思考。

一、传统出版业的优势及现状

传统出版业具有几百年的历史。新中国成立后，出版业的发展更是日新月异，为人们带来了丰富的内容资源，积累了众多精品力作，出版了一批深受读者喜爱的畅销书、期刊和报纸。在不断地尝试、完善与成熟中，传统出版业已形成一个完整的体系，在一支支具有高素质的选题策划、编辑、组版、校对和发行的人才队伍背后，还聚集了一批优秀合作者，使其内容质量和市场推广有了可靠的保障。此外，传统出版业在完整的体系中，也形成了自己的一套编审制度，如“三审三校”等，保证了出版物的准确性与权威性。传统出版业代表了社会公信，面对一些突发事件，人们还是更愿信服其言论。由此可看出，传统出版业最大的优势就在于权威与公信力，在以后较长的一段时期内，应继续保持和加强。

传统出版业在长期竞争中形成了自己独特的定位，从而形成了独特的内容资源优势，受到特定受众人群的青睐，这就巩固了传统出版业的市场地位。抓住特定人群，找准受众阅读习惯，在内容上做大做强，可助其顺利转型。

中国出版业在发展中所形成的资金、内容、人才和管理等优势，使其随着中国经济的增长经历了一个长达30年的高速增长期，总产值增长了近30倍，年均增长率高达15.99%。然而，从2007年开始，中国出版业开始进入一个深度调整期，以低速增长为其基本特征。每年用于印刷书籍、报纸的纸，不仅消耗了大量木材，而且还对环境产生很大的污染。而且，随着媒体形态的改变和媒介技术的更新发展，读者对于海量信息的选择更具随意性，阅读习惯和喜好产生了变化。

目前，虽然传统出版仍然占据主导地位，但数字化技术正以其“迅雷不及掩耳之势”的发展势头冲击着传统出版。面对受众群的分化、流失以及发展所面临的瓶颈，加快传统出版向数字化转型势在必然。

二、转型下的跨媒体出版

相对于报刊、广播、电视、书籍这四大传统意义上的媒体，网络、手机这样的新媒体被形象地称为第五媒体。而跨媒体出版就是出版者同时传输相同内容到不同媒体上，以满足受众不同需求的过程。

（一）网络出版

随着互联网的发展，我国网络出版迎来了发展高潮。与传统出版相比，网络出版在很多方面具有独特的优越性。

首先，出版发行的形态、阅读方式等发生革命性变革。网上下载发行，不仅减少了纸质印刷的环境污染，还节约了不少社会资源，是一种真正意义上的绿色产业。其次，网络的开放性赋予大众更多的话语权，而以网络社区、博客就是一个典型的例子。可以说，网络出版使出版真正成为了没有绝版的出版。信息海量、及时，便于检索查询，阅读方便等优势，决定了网络出版的迅猛发展。

网络出版如果想在出版产业中占有一席之地，首先就必须按照市场化规律，打破传统出版原有的受政策保护扶持、出版单位严格分工的界限，才有可能在市场里取得发展和效益。在传统出版领域，“内容为王”是被普遍认同的原则，但在网络出版时代，一旦选题选准后，在策划内容的同时也要开始策划制作相关网页、专题、视频等多媒体内容，将文字、视频等内容碎片化。可以看出，传统的“内容为王”已逐渐被网络的“平台为王”所取代，平台化的发展地位+内容整合+技术创新，很容易使企业在网上打出自己的品牌，吸引受众眼球，从而发展为市场主导。其次网络出版的多媒体特性，决定了必须组建一支综合素质高的出版团队，不仅要熟悉文字、图像、声音等的编辑制作，还要求懂传媒，甚至是营销的复合型人才。时效性、整合性、互动性，都要求对整个出版流程二次再造，为多媒体表现形式提供强有力的技术依托。传统出版业只有进行改革与技术创新，才能在体制和机制上保证网络出版业的顺利发展。

可以说，网络出版是传统出版的蜕变发展，它拥有了网络技术强劲的新生命，而且吸收了传统出版的基因，无论从形式还是创新上，对传统出版的冲击是不可小觑的。但从中我们也可以看到其存在的一些问题，如：阅读习惯问题。人类在几千年中已经形成了固有的阅读书籍的习惯和思维模式，网络阅读虽然随时、及时且便捷，但海量的信息不利于消化、深阅读和作读书笔记，长时间的阅读极易产生视觉疲劳。近年来，随着一些网络热词的出现，一些出版的基本用语必须重新定义。再则，数字出版读物的质量问题也需要解决，信息的海量与真伪，让读物的质量及出版秩序的整顿面临很大的挑战。

（二）手机出版

手机出版是依托手机为载体，为用户提供个性化的手机出版物。近年来，随着电信、移动网络的技术升级以及手机功能的更新，手机出版业务发展迅猛。它的“随时随地”和“个性化”，塑造了一种全新的阅读体验，传播范围广、付费便捷、绿色环保和极强的互动性，使得手机出版呈年轻化，受众数量逐年上升，用户规模日益庞大。几年前兴起的手机报和目前流行的手机新闻APP，已成为手机网民阅读的重要渠道之一。在付费方面，手机出版的前向收费模式可以很好地解决出版商的利润问题。手机出版商可以对用户的浏览内容、浏览量、订阅量等进行市场调查，制定营销策略，而客户的消费行为也将不再主要依靠中间渠道和通过集中陈列让读者选购的方式来完成。

虽然我国手机出版有诸多优势和美好前景，但目前还存在一些问题，其中最大的问题可能就是内容的不丰富。传统出版业讲究“内容为王”，但手机出版因为时效性，通常以“快讯”或“简明新闻”的形式播报，读者在第一时间了解事件的发生，但这也只是所谓的“浅阅读”，事件的纵深、延伸、背景资料远没有传统出版来得全方位。所以，手机出版虽然用户需求大，但内容建设、整合、营销还处在一个尚未很成熟的阶段。其次，诸如由于手机阅读带来的垃圾广告、黑客侵犯、技术与业务标准制订不完善等问题，都可能给手机出版业带来威胁。

所以，让传统出版与手机出版联姻，即传统出版的内容+手机出版的技术：传统出版社将内容信息化，以合理的价格提供给运营商，运营商根据用户的需求，将内容进行“二次加工“，整合精编包装，用最适合自己的技术表现形式传播给用户；手机原创内容+传统出版的技术：传统出版社根据手机原创出版物的内容进行二次编辑，加工成符合纸质出版的样式进行刊发。同时让作者、出版方、平台开发商、运营商等手机出版利益链条上的四方，合理协调各自的利益分配，可让其在内容和赢利模式上得到互补，共同发展。

三、数字出版是传统出版的延伸

可以说数字出版的发展，给传统出版产业带来的冲击不可小觑，但中国出版业并不是简单地以传统出版业和数字出版业来划分。传统出版业赖以生存的价值在于它生产的内容，这为网络出版提供大量的资源支持，只要优质的内容不变，始终秉承“权威”与“深度”，它就不会失去价值所在，而它当前需要改革和思考的就是如何根据不同读者群不同时期的需求变化，运用不断升级的技术，开发出最合理的表现手段来获取发展空间，而这点又恰恰是数字出版目前所具有的。对于数字出版来说，目前还缺乏可靠的单独的商业盈利模式，同时也要认识到传播手段只是一种辅助实现的工具，在技术达到成熟后，它仍然需要“内容为王”吸引读者。所以说，数字出版是传统出版的延伸，两者是个逐步整合的过程，在宣传上可互相依托，相互转化，实现优势互补，在长期共存中实现双方资源的互动、整合和繁荣。

结语

数字出版这一新的产业革命风暴，传播方式的变革，对传统出版业来说，既是严峻挑战，又是发展机遇。如何让传统出版在这次变革中顺利转型，并与数字出版业共同促进、共同发展，是时代赋予每个媒体人的历史使命。