互联网思维下的电商品牌营销分析——以“三只松鼠”为例

（上海理工大学 上海 200082）

一、三只松鼠的品牌分析

（一）经营理念

随着互联网时代的新生活理念的诞生，三只松鼠开启了一场注定不寻常的品牌营销的革命。互联网让营销更具对等性与透明性。在时代进步的同时，80，90以及00后的互联网主流消费群占据着主导消费，三只松鼠通过互联网品牌的定位，可爱的卡通形象，会卖萌的客服，高度把握这波互联网主流消费群的心智规律，迅速成为网上购物的主要首选品牌。互联网时代的到来也改变了大多数人的生活方式。而此时，三只松鼠却提出“慢食快活找到自己享受时光”的新生活文化理念，将慢活的生活方式传递给每一个购买三只松鼠的消费者，使消费者提高生活质量，让生活变得舒适而精致。

（二）品牌虚拟化

三只松鼠的客服化身为一群为主人服务的“松鼠”，掀起了用户体验的革命。在松鼠家顾客并非上帝，而是松鼠们的主人。消费者第一次接触三只松鼠的客服时，就会对无微不至的客服留下深刻的印象。对比其他坚果品牌客服，首先不同于其他店铺的默认白色界面，三只松鼠的聊天界面背景是一只趴着的可爱的松鼠，其次客服回复速度极快，且语气调皮可爱，打破了消费者印象中传统刻板的客服形象，在这里客服还可以撒娇，整个沟通过程轻松愉快，通过这种独特的交流方式在消费者脑中形成更加生动的形象。

三只松鼠不仅将品牌形象与客服形象卡通虚拟化，将天猫旗舰店首页，QQ团购，1号商城，京东以及自己的官网首页店铺形象也全部卡通虚拟化，例如将“返回”变成“回松鼠窝”，还有美食仓库，松鼠星球，松鼠王国等分类。美食仓库代表整个产品系列，全网抄底价要么特价、要么全网领先，直击消费者的眼球。在同城热销里，松鼠家还会针对不同的活动期为不同城市准备些惊喜。三只松鼠作为全网率先提供极速物流承诺的食品品牌，全国三仓同步发货，率全网提供极速物流体验，当天发60%区域当天达，且其店铺动态评分远远高于同行业其他店铺。三只松鼠已成为互联网坚果销售的领先品牌。

（三）用户体验

消费者收到快递时，首先会看到一个具有高辨识度的印着萌萌的松鼠的“鼠小箱”，写着松鼠致快递员、客户的一段话和给消费者提供的免费开箱工具“鼠小器”。打开箱子，除了用纸质卡通形象统一包装的坚果，每一个消费者还会收到三只松鼠写给主人的一封信与一些带品牌Logo的小物件，如纸袋密封防潮的“鼠小夹”，擦手的湿巾“鼠小巾”，还有针对不同品类的坚果附送的开壳工具，精心准备的装果壳碎屑的果壳袋与随机赠送的卡套和试吃包。如此周到又人性化的设计，对于消费者来说是新奇的体验，不仅给消费者提供了很大的便利，提升了用户体验，三只松鼠也通过微视角为自身做广告，实现了共赢。

而今三只松鼠的生活类如书包，书签，胸章，小贱靠枕，小酷U枕，卡通贴纸，日历等和松鼠潮牌系列的卫衣，衬衫，帽子等周边产品都已经陆续上架。对于三只松鼠的绝大多数忠实消费者来讲，对如此有吸引力的松鼠周边产品的期待绝不亚于对三只松鼠产品本身的期待，三只松鼠俨然已成为顾客就是上帝的标杆企业。正是由于这些“周边”的出现，三只松鼠的产品本身才更具吸引力，而企业文化也在产品本身及其周边产品中传递给了消费者，让顾客加强个人情感喜好，培养忠实顾客，促进销售。

二、三只松鼠的品牌营销

（一）微博营销

在今年新年期间三只松鼠借助#元气新年，把松鼠带回家#的超级话题设计优惠活动并转发抽奖，吸引大量微博用户关注转发。三只松鼠还根据近段时间火爆的“吃鸡游戏”发起了#美味空投，食力补给#的话题，在官网设计了三只松鼠空投箱和元气零食补给箱，积极迎合最近的时事热点，将产品信息有针对性的投放给用户，通过微博用户的转发进行推广宣传。三只松鼠官博会经常发布与企业日常，街采的秒拍视频，尽可能多地与消费者互动，拉近与消费者的距离。在919天猫超级品牌日，由国内人气偶像组合TFBOYS代言的年度爆品三次方元气每日坚果于天猫独家首发。在此之前，三只松鼠就发出#919和TFBOYS元气每一天#晒合影打卡活动，号召粉丝成为元气使者，与此同时打通线上线下传播渠道，利用微博强大的传播力提前积累消费者对三只松鼠的关注度。此外，在常规推广的基础上，为广大消费者提供优惠券领取攻略，互利互益，极大地激发消费者的参与热情。

（二）口碑营销

1.官网

三只松鼠截至目前已在天猫，京东，苏宁易购，当当，一号店开通了官方旗舰店，并在天猫超市与京东超市开通了三只松鼠自营店。点击进入三只松鼠的官方网站，三只超萌的松鼠与三位阳光向上的少年化身为超萌力战队，向每一位消费者传递积极健康的生活理念。三只松鼠将官网打造成了一座“松鼠王国”，带消费者进入独特的松鼠世界。在三只松鼠的官网，特意设置了“主人来找茬”的栏目，提出了“主人助我成长，我送主人惊喜大礼”的口号，消费者可在这里将所购买产品出现的质量问题提交，三只松鼠审核后会给予一定的惊喜奖励。这种“不怕主人提意见，只怕主人不愿说”的精神能够使企业快速地认识到自己的不足并得到消费者提供的改进意见，进而提升用户体验，培养忠实客户。

2.松鼠窝与投食店

三只松鼠的办公区——松鼠窝里有神农试吃堂，松鼠洗脑院，森林氧吧，旋转滑梯，爱廉说展厅等特色区域，员工均以“鼠”字开头并可以通过滑梯滑下楼。章燎原对员工和许多合作伙伴明确表示：互联网应该建立诚实和契约精神的新商业模式。松鼠窝里设立松鼠廉政署，定期进行莲花奖廉政考核，并制定了《松鼠廉政5 P令》《松鼠十一条家规》等规章条例，为消费者展现了一个简单，透明和负责任的企业形象。另外，松鼠老爹章燎原把松鼠投食店定义为“城市歇脚地”，“未来一切消费都要娱乐化，在消费中娱乐，在娱乐中消费”。芜湖三只松鼠投食店，作为三只松鼠首家实体店，当天客流量达15000人次。三只松鼠投食店设置了松鼠投食圈，松鼠粮仓，松鼠世界，萌娃托管所，怪鼠书等特色分区以及逛店标配的投食袋。三只松鼠核心打造的松鼠服务文化，颠覆了传统，给消费者与众不同的消费体验与好吃、好看、好玩的品质化呈现，创造了大量的口碑传播。

3.口碑营销

三只松鼠与综艺影视合作，不仅赞助了《微微一笑很倾城》《欢乐颂》《好先生》《小别离》等热门的IP热播好剧，还推出了IP合作款产品，如微微一笑很坚果，小团圆月饼礼盒等。这种软广告的优势在于以划算的成本有效触达到电视端和网络端的观众，且开发跨界合作系列的产品可以从个性化的角度满足不同消费者需求。

除了传统的产品植入与广告资源合作形式之外，在2015年的天猫双十一中，三只松鼠借势安徽卫视全新职场体验类真人秀节目《你好！菜鸟》请明星到松鼠窝现场体验，三只松鼠通过巧设岗位让明星充当在线客服和快递小哥，可以使“主人”们获得与明星接触的福利，并且可以随机收到明星们放在包裹内的亲笔签名。这场“综艺+电商”跨界资源整合的综艺娱乐营销使明星效应最大化，体现了三只松鼠一流的前瞻性与执行力。

近期由三只松鼠公司打造的《三只松鼠》动画片在北京电视台卡酷少儿频道首播，截至今年5月9日21：00，“三只松鼠”3D动画全网播放量突破1亿。整个动画片积极倡导中华传统美德和文化，在动画片中松鼠与人类互帮互助，互相关爱，其勤劳勇敢的形象使观众感受到强烈的正能量。三只松鼠还陆续推出了《三只松鼠动画片》《贱萌三国》《松鼠嗑壳课》等都市系列的动画。三只松鼠力求通过动漫的方式，依托特色服务和精致的产品，为消费者带来娱乐化的体验，给消费者更多“爱与快乐”。

结语

2017年双十二收官，三只松鼠凭借创造出的独特的用户体验革命与独树一帜的品牌化营销方法，连续六年食品行业第一，天猫旗舰店粉丝突破1500万。三只松鼠抓住了农业电商的发展趋势，周到又人性化的设计不仅提升了用户体验，也在产品中传播了企业文化。此外，三只松鼠打破传统的常规营销方式，打通线上线下传播渠道，优于传统企业对市场做出反应，与消费者互惠互利，极大地激发了消费者的参与热情。今年5月10日是第二届“中国品牌日”，人民日报新媒体在50万网民投票的基础上综合京东大数据，并由专家委员会最终确定了最受欢迎的中国品牌名单。三只松鼠成功入选“最具潜力”榜，成功地培养消费者养成了吃坚果的好习惯，极有潜力成为下一个国货领头羊。