浅析新媒体报道的标题制作特点

（新疆都市消费晨报 乌鲁木齐 830001）

虽然业界对新媒体定义尚无统一的标准，但新媒体已成为人们获取新闻信息的重要渠道，作为受众与新闻间的桥梁，如何制作符合“速读”时代读者需求的标题，需要对新媒体报道的标题制作特点进行探究。只有熟悉新媒体报道的标题制作特点，才能掌握新媒体环境下新闻标题制作技巧。

一、新闻标题制作形势

随着移动互联网技术的发展，新媒体已成为重要的新闻信息分发平台，标题作为新闻的“眼睛”，制作质量对新闻内容在传播效果上（新媒体阅读量）有着重要影响。国内知名移动大数据服务商QuestMobile发布的《2017年中国移动互联网年度报告》资料显示：2017年中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在10亿以上。在新媒体时代背景下的新闻标题制作将面临以下形势：

第一、标题吸引受众关注的重要性越来越明显。传统媒体发布的新闻中，由于标题一般都和新闻内容、图片同时在一个版面出现，读者可能被内容本身或新闻图片吸引注意力，标题的重要性相比新媒体的标题没有那么突出。在新媒体上发布的新闻，因新媒体设备的单页面字符限制，需要通过网络超链接才能打开新闻正文——标题和内容分开，新媒体新闻只能通过标题吸引用户关注，以此增加阅读量。因此，在各类新媒体渠道发布的新闻，标题的重要性越来越明显。

第二、新媒体的新闻标题比传统媒体更为简明扼要。传统媒体标题往往是多行、复合并受现代汉语语法的严格要求，这是因为传统媒体的标题受版面字符数限制弱，而在新媒体的新闻发布主页面，则对标题字符数有明显限制，标题更追求简洁单一，在发布主页面还要尽可能容纳更多标题。这些新媒体特点，均使得新闻标题制作面临新形势。

第三、新媒体的新闻标题更侧重实题和夺人眼球。传统媒体的标题中可实可虚，文采飞扬为佳，重在舆论导向，引导读者对新闻事件正确认识判断；而在新媒体平台中，新闻标题则侧重于实题，常提取新闻事件的事实要素作为标题，以求快速高效吸引用户关注。

二、新媒体的标题制作特点分析

（一）真实性

新闻的真实性是指新闻的五个W必须符合客观事实。真实性不仅是新闻内容写作恪守的红线，也是新闻标题制作遵循的基本原则。在新媒体新闻标题制作时，一定要用事实说话，保证题文相符，才能吸引并长久留住用户。近年来，为吸引用户关注阅读，一些新媒体平台制作了不少骗流量的“假大空”新闻标题，一时间标题党横行。如动辄使用《震惊！……》《出大事了！……》用户点开一看，不过是普通的新闻，甚至是几无价值的碎片信息。又如在2017年1月2日网络热传《大学生娶同学妈妈背后隐藏的真相竟是这样》的假新闻，没有时间、地点和人物等新闻要素，明显违背新闻真实性的基本原则，只是发布者故意炮制虚假新闻，对某种保养品或美容项目进行营销。必须要注意到，在制作新媒体新闻标题时，一定要遵循新闻的真实性原则，有事说事，什么程度就是什么程度，终归要凭内容取胜，依靠“语不惊人死不休”的标题党作风，从长远看，必将随着新媒体的发展被用户摒弃，被行业淘汰。

（二）吸引性

新媒体发布的新闻都只能从终端设备的主页面看到标题，标题是否具有吸引性，对阅读量（转发量）起决定作用。标题是新闻的眼睛，标题制作出众，才能吸引用户，将新闻内容价值充分表现出来。如2018年4月5日《环球锐评》发布的《中方贸易反击超预期，美国阵脚有点乱了》，标题引人入胜，且将新闻主题表达出来，在人民网的24小时新闻排行榜中排名第一；又如新疆晨报新闻客户端2018年4月7日发布的《出租车一声急刹的哥朝车窗虚弱伸手……》，“新疆我的家”微信公众号2018年3月19日发布的《被人严重低估的乌市美食据点向天再借五个胃才敢下车！》，这类新闻的标题的制作形成了有效的阅读悬念，对用户具有很强的吸引性。由此看，在制作新媒体新闻标题时，一定要体现标题的吸引性，才能最大程度引起受众关注，高效传播新闻内容。

（三）实题性

标题的实题性是指新闻标题直接陈述事实。传统媒体标题中常用虚题实题结合方式，如《人民日报》2018年4月6日2版刊发的《开启“三农”发展新征程——访农业农村部部长韩长赋》，题中《开启“三农”发展新征程》是虚题，《访农业农村部部长韩长赋》则是实题。但新媒体发布新闻时须考虑设备首页界面，如手机屏幕尺寸大小，因此新闻标题受到限制，几乎不采用虚实结合的多行标题结构，往往采用简洁单一的实题。另外，虚实结合的复合标题在制作和排版时要更花时间，也影响新媒体发布新闻的时效性。如新疆晨报官方微信2018年3月29日发布的一则天气新闻标题《气温猛降15℃！新疆大风、雨夹雪、暴雪、沙尘一起来，没骗你！》，提炼事实，直接明了。从这个角度说，新媒体新闻标题制作中，需要重视标题实题性特点，更符合新媒体传播的“速读”需求。

（四）字符限制性

中国互联网络信息中心今年1月发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至去年底，我国网民规模达7.72亿，其中手机网民达7.53亿，占比97.5%。可见2017年中国移动互联网活跃设备主要是手机。由于新媒体新闻阅读量主要来源于手机用户，那么新闻标题当然受到手机屏幕尺寸的限制，比传统媒体标题字符数少。传统媒体可以用引题和副题来补充新闻主标题，但手机端的新媒体标题，若字符数过长，将被屏幕换行，标题过度占用屏幕，容易造成读者视力疲劳，也降低了单页面信息量，使新媒体新闻传播效果大打折扣。所以，新媒体标题越简明扼要，越有利于新闻传播，字符限制性特点鲜明。

（五）创新性

创新是事物可持续发展的基础。传统媒体新闻的阅读群体和来源相对固定，新媒体新闻的阅读量主要靠搜索引擎，标题质量决定新媒体的新闻阅读量，因此新媒体的新闻标题需要不断创新，以适应新传播格局的需要。与传统媒体相比，新媒体新闻标题制作较少受限于严格的语法、字词规范，创新体现在对网络语言、口语化的大量运用。如新疆晨报官方微博2017年5月18日发布的美食新闻《椒麻鸡换了新搭档，米粉、黄面欢乐颂，皮牙子已哭晕》，乌鲁木齐晚报官方微信2018年1月2日发布的天气新闻《太冷冷冷冷了！乌鲁木齐明天太冷，懒得取标题，你自己看！》新疆都市报社头条号2018年1月1日发布的《分分钟吃掉一只羊新疆“儿娃子”沙漠冲浪胆小莫看！》都体现出新媒体新闻标题制作灵活生动接地气的特征。另外，因搜索引擎主页的新闻排名中主要是通过筛选标题中的关键字，那么，新媒体的新闻标题关键字越多、越具体就越容易被用户搜索阅读，也需要创新性地考虑标题制作的词汇使用。可以说，如果在新媒体的新闻标题制作中，不重视标题的创新性特点，就很难显出新媒体高效、与用户互动的优势，也很难吸引用户，特别是广泛使用移动互联网终端设备的年轻用户。

（六）时效性

时效性是指新闻的时间差与新闻所引起的社会效应的综合评价指标量。新闻价值取决于新闻新鲜度，只有在新闻事实发生后，以最短时间刊发新闻，才能取得最大社会效应、凸显新闻价值。新闻是“易碎品”，在新媒体时代，新闻时效性与新闻标题息息相关，如在新媒体主页面集中大量的标题，若不能迅速吸引读者关注，则新闻正文无人浏览，那么刊发再快的新闻都丧失了时效性，对发布方和读者毫无价值；当下，很多新媒体新闻标题中频繁使用“刚刚”“快看”“定了”等字眼，就显示出这一特征。又如新媒体新闻要通过搜索引擎传播，搜索引擎是根据标题关键字和其热度来决定新闻在搜索结果中的排名位置，排名越靠前越容易吸引阅读，彰显新闻价值。因此在进行新媒体的新闻标题制作时，需要认真考虑标题的时效性特点，让标题符合搜索引擎的规律，以最快的速度引起受众的第一时间关注。

结语

新媒体新闻报道不是刊发一则新闻稿件那么简单，而是要在新媒体环境下迅速制作出符合新闻价值和读者需求的新闻标题，使新闻能快速及时地吸引受众阅读，发挥新闻应有的价值，这就要对新媒体新闻报道的标题制作特点进行分析，以掌握新媒体标题制作技巧，培养新媒体背景下的标题制作思维。对新媒体报道的标题制作特点进行研究，也有利于新闻标题符合新媒体时代的发展要求。