县级电视台如何建设有价值的新媒体平台

刘 明

1 研究背景

随着移动互联网的快速发展，网络媒体的影响力越来越大，给传统电视媒体带来了巨大冲击。电视终端作为电视节目的主要传播媒介，受益群体已经变得越来越小，尤其县级电视台，更是面临巨大的挑战。所以，电视台迫切需要建设自己的新媒体平台，尤其是面向移动互联网的新媒体平台。

2 县级电视台媒体平台建设面临的问题

当前，有很多市县电视台也已经开始探索建设面向移动互联网的新媒体平台，面向“两微一端”（微信、微博、移动客户端），发布本地的资讯信息以及直播电视节目。在这个探索和尝试的过程中，县级电视台也遇到了诸多困难点。

一是平台建设的投入问题。建设一个面向移动互联网的新媒体平台，少则需要投入几十万，多则需要上百万，对很多县级电视台来说，存在较大的资金压力。

二是平台建设的持续性问题。面向移动互联网的新媒体平台，技术革新非常快，不同阶段的发展，平台的应用需求也不断变化，县级电视台需要为新业务功能的拓展不断地投入。在这个过程中，很多县级电视台因为受制于系统提供商的技术服务水平，以及二次开发成本，从而无法开展延伸的项目建设。

三是平台的同质化问题。面向移动互联网的各类应用，具备信息发布功能以及直播电视功能的应用非常多。电视台的新媒体平台如何能够具备差异化的功能和定位，是需要重点考虑的问题。

四是平台的运营模式问题。移动新媒体平台要实现持续性发展，一定需要有良好的运营模式，具备“自我造血”的能力。很多县级电视台的新媒体平台以资讯发布为主，主要靠广告收入来支撑平台发展，已经变得非常艰难。

五是电视台的传统机制问题。在电视台传统的机制条件下，面对市场化竞争，县级电视台也是遇到了很多问题需要解决，如新媒体人员配置的问题、奖励激励机制的问题等。

3 建设新媒体平台的策略

以上问题是很多县级电视台建设新媒体平台面临的共性问题，但县级电视台建设新媒体平台也有很多有利条件。2015年，国家开始大力倡导和推进“互联网+”的建设，各级政府部门、企事业单位，都纷纷开始建设自己的“两微一端”，但大部分平台的业务功能都比较单一，平台的推广也是困难重重。这对各个县级电视台来说，是一个非常好的机遇。各个县的电视台都代表各地政府的官方宣传窗口，电视台作为主流媒体，具备公信力，电视台是最具备条件整合当地城市资源，并结合自身媒体资源优势，打造一个面向本地的综合性的官方移动平台。

县级电视台建设移动新媒体平台，可分阶段进行。

3.1 第一阶段：让平台不可替代

如何能够让平台具备不可替代性，是首先需要考虑的问题。很多县级电视台发展初期都比较茫然，开始就急切地考虑如何盈利，一味地关注平台的访问量。平台建设初期，在不具备一定用户规模的前提下，没有必要太多考虑市场运营。以电视台为主体建设新媒体平台，第一阶段是要让平台得到当地政府的认可，让平台具备官方平台的价值。可以“智慧城市”和“智慧政务”为切入点，围绕当地政府的需求，建设一个当地政府认可的移动平台，从而让平台具备不可替代性。该阶段可以参考建设的内容包括：做好本地的图文、视频新闻等内容；搭建初版的“智慧政务”“智慧城市”功能框架，维护相应的资讯内容；拓展一两个面向政务的互动应用功能点，如面向市民办事的咨询、投诉、建议等功能。

3.2 第二阶段：让用户愿意使用

平台的发展最终依赖于用户愿意使用。第二个阶段一定要找到一两个功能点，让用户愿意关注或愿意使用平台。县级电视台初期发展的精力是有限的，不需要什么都做，而是挑选一两个有价值的功能点进行重点建设。

那么，什么样的功能有价值，值得这个阶段重点建设。可以充分利用平台功能，举行一些受众参与度高的活动，不仅可以提高平台的知名度，而且能够增强平台的功能价值，让移动平台成为当地居民需要的工具。

该阶段可以参考建设的内容包括以下几方面。各类工具化的功能：让平台能够成为市民日常需要使用的工具，如抽奖、面向家庭的视频监控等。互动活动类功能：让更多用户参与一些互动活动，如投票、本地商户的线上线下互动活动等。移动视频直播功能：通过便携式的设备，在户外实现便捷的移动直播功能，如政府会议、企业庆典、商场活动、户外活动等面向互联网的移动直播。

3.3 第三阶段：提高用户的活跃度

随着第二阶段的推进，用户规模不断扩大，考虑逐步拓展更多的应用功能，提高用户活跃度。逐步组建相应的运营团队，开展一些有价值的商业活动。进一步深化智慧城市各子项目平台建设，只要是具备商业价值的功能，或能够增强用户黏性的功能、或能够体现官方平台价值的功能等，都值得选择建设。

该阶段可以参考建设的内容包括两方面：一是“智慧政务”平台的深化建设，争取与当地政务平台进行对接，开通一些智慧政务功能；二是“智慧城市”各子系统的深化建设，如智慧党建、智慧医疗、智慧教育、智慧旅游、智慧食安、平安城市等子项目的开展。通过这些平台的建设，拓展面向智慧城市的商业模式，同时发展专属的用户群体，如党员、学生、商户等。另外，还可以开展更多的线上线下活动，如车展活动、房产活动、商场活动等。

4 县级电视台新媒体平台建设需要注意的关键问题

县级电视台新媒体平台建设还有六个关键问题需要引起重视。一是新媒体平台的定位不仅仅是建设一个“手机电视台”的应用，更需要把平台功能延伸，定位整个城市的官方综合性移动平台，放大平台的价值。二是移动新媒体平台的展现形式。移动新媒体平台至少应该包括：APP展现形式、WEB页面展现形式以及第三方微信微博平台等。几种展现形式各有优势，APP使用体验更好，WEB形式的平台传播和分享更加方便，第三方微信微博拥也具备较好的访问入口。我们不可能强求用户一定通过某种方式使用我们的新媒体平台，而是需要统一平台，融合所有不同的展现形式，在发展推广过程中，逐步引导用户下载APP应用。三是做好移动新媒体平台的内容。移动新媒体平合的内容采集发布，是县级电视台需要重点做好的基础工作，一定要具备内容优势。不仅要成为本地资讯内容最全的官方平台，而且切合移动互联网的需要，保障资讯信息的及时性。四是做好移动新媒体平台的分享。平合访问量的提升，离不开平台内容的分享，依托任何第三方超级APP的分享，可以快速进行内容传播。平台的分享需要把价值最大化，一条内容的分享，需要带动“相关内容”或“推荐内容”的分发。五是做好平台的资源互换。通过资源互换的形式达到免费的效果，比如：新媒体平台的出口带宽问题，完全可以通过与当地电信、移动或联通，通过资源互换的形式，免费换取平台的出口带宽资源。六是做好平台的运营机制。平台很多业务的运营，需要面向市场化的竞争，在电视台传统的体制下，需要有良好的运管机制，让员工更积极主动地拓展市场业务。有些电视台成立了新媒体公司，独立运营新媒体平台；有些电视台与第三方公司合作，把新媒体平合委托给第三方公司运营；也有些电视台采用全员参与的方式，把各功能版块划分给不同部门负责。关于哪种模式更好，这里很难评定，最重要的是，一定要把新媒体平台的运营，作为一项重要的工作进行同步规划。