众媒时代中国纪录电影的口碑营销研究

陈紫薇

纪录电影作为中国影视行业的蓝海，对它的探索有前瞻性意义。2012年，纪录片《舌尖上的中国》的火热让社会和资本的关注重新回到了纪录片上。2013年，我国台湾名利双收的纪录电影《看见台湾》（获金马奖）和韩国纪录片的成功直接刺激了我国大陆地区纪录片院线的探索热情。韩国院线从前也几乎不放纪录片，但从2009年小成本纪录片《牛铃之声》播出后（1.2亿人民币票房），每年有二十多部纪录片在院线投放，2014年纪录片《亲爱的，不要跨过那条江》上映一周内的（在韩）观影人次超过《星际穿越》和《万物理论》。2017年，我国纪录电影《二十二》获得1.7亿元的票房，无疑是对业界的巨大鼓舞。

从纪录片本身的欣赏价值和文化价值而言，内地必定会出现票房大获全胜的现象级纪录电影，但如今纪录电影整个行业链条还未建立，投资方也拿不准市场。从某种程度而言，纪录电影和故事电影的差别就类似于明星秀和素人真人秀的差别。在目前的全影视行业中，无论电视电影，投资方常常只认为明星是市场的保障。事实上，在互联网的深化中，这一点会发生很大改变。如今的粉丝经济、热炒IP等，反倒有利于纪录电影的兴起，甚至会出现一个严肃文化、精英气质大回归的时代。

1 众媒时代：个人审美的激活和圈子文化

通常使用的营销方式有话题营销、病毒营销、口碑营销等。国外善于把矛盾冲突极强的事件拍成纪录片，如《科恩拜伦的保龄》《第四公民》，但我国目前的纪录电影多偏向于对群体的人文关怀，导演自行策划主题，故事性和戏剧性相对缺乏；且纪录片和新闻事件没有形成联动，相对而言，话题营销性不强，因而选取口碑营销更为有利。

网络口碑营销主要建立在网民个体力量的兴起、官方意见领袖偏于没落的大环境基础上。因为互联网时代激活了个人的审美权，以往以“机构”为基本单位的社会传播的格局，取而代之的是以“个人”为基本单位的社会传播[1]，在这样的条件下，不同于传统靠明星宣传当噱头，大量“个人”形成的口碑将变得越来越重要。在“个人被激活”时代，原本散落在个人身上的闲置时间、知识、经验等资源慢慢被发现、集群和匹配，这也就是为什么豆瓣、知乎、B站这样的垂直社区得以兴起。现在的年轻人，选择看什么电影取决于“豆瓣”评分，没看懂的内容上“知乎”问一问，如果喜爱影片就上“B站”刷一发视频。大量“个人”在垂直社区中进行互联网式的学习和分享，此时标榜自己所在网络圈子文化的“高等”成为一件很重要的事情。纪录电影的严肃文化特质，更适于经受口碑考验。同时，纪录电影中的精英文化，对历史、现实、社会以及普通人的关怀，带有的高品味、高格调、高学历和深度思考的气质，更是与豆瓣、知乎、B站等圈子式学习分享社区的诉求一拍即合。何苏六就曾经预言：“未来去影院看纪录片可能成为一种风尚和格调”。

2 纪录电影之路：垂直社区的口碑营销

从影视行业的现状与纪录片本身的特质来看，保持纪录电影的严肃文化特征是非常必要的。何苏六将中国纪录史分为政治化时期、人文化时期、平民化时期、社会化时期和政治产业化时期，因为纪录片与时代精神、政治权力的关系要比普通的影视作品更密切，本身的政治价值和文化价值要求纪录片保持严肃文化特征[2]。换言之，虽然全影视行业都在向娱乐看齐，但因为本身的特质和功能有所不同，纪录片和新闻应是影视行业中最具备严肃文化意义的作品。

而口碑营销恰好符合中国纪录电影的高品味、高格调的气质，且优势条件业已存在。以对影视口碑影响最大的豆瓣网为例，豆瓣是典型的以口碑传播为主的垂直社区，豆瓣的文艺小清新的标签使它对于纪录片极其“优待”，令人惊奇的是豆瓣对国产纪录片的评分也是偏高的，有一些鼓励和保护的意味。以近两年为例，《我在故宫修文物》电影版豆瓣评分7.6，《生门》8.5，《二十二》9.1，纪录电影评分比一般的电影要高很多（热门故事片《捉妖记》6.8，《美人鱼》6.9，《战狼2》7.2）；电视纪录片《我在故宫修文物》高达9.4，《人间世》9.6，《传家》8.7，比同年电视剧评分也高很多（《欢乐颂》7.3，《伪装者》8.3，最高的《琅琊榜》也不过9.1）。相似题材而言，我国的自然类纪录片《我们诞生在中国》豆瓣评分8.0，外国引进的雅克贝汉大师的作品《地球四季》评分才7.5，可见，国内纪录电影在口碑营销上优势较大。

实际上，一些中国纪录电影也有意无意赶上了良好的口碑营销，《喜马拉雅天梯》以“清华大学”这一高学历作为网络口碑营销的起点，席卷年轻人的社交圈，再加上“喜马拉雅”本身的话题性，获得了超过千万的票房（首日票房63.24万，累计票房1 156.3万）。《我在故宫修文物》则是电视版本在B站上先炒火，同样是由垂直社区的口碑带动（首日票房108.84万，累计票房627.1万）。《二十二》更是凭借历史重量和生命重量的双重话题性，以及通过众筹、导演承诺票房全部捐给老人和研究部门等类公益性的口碑宣传，让各类公众号、影评人、导演、明星、学生都争当“自来水”，完成了票房过亿。这无疑是一次非常成功的口碑营销，但太具有特殊性。同样应很有话题度的纪录电影《生门》也尝试了口碑营销——设计了“先观影后买票”的活动，但影响力仅在纪录片爱好小圈子里[3]。《生门》本身的内容并不冷门，事实上，生育医疗题材正是年轻人关注的重大现实题材，但从宣传上来说《生门》没有主动进入年轻人的网络圈子，即豆瓣、知乎、B站等垂直型口碑营销社区。这与目前纪录片人对年轻群体的低估和偏见有关，事实上，90后、00后并非只热爱娱乐和追星。相反，在豆瓣、知乎、B站等集群社区的网络传播上，一些带有高格调、情怀、非娱乐化的标签的影视作品更容易得到宣传和群体性认可，被B站炒火的《大圣归来》就是一个很好的例子。纪录电影和垂直社区气质的契合，一定会打开纪录电影宣传的新突破口。

3 口碑营销的前提：质量的保证和行业链的完善

纪录片之所以要做成纪录电影，必然是因为影片中某些视听语言只有电影屏幕才能达到相应的效果，如展现表情特写，或是惊人奇景，放在电视、电脑上感觉不到，一定要在大银幕、环绕声下才能感受那种震撼。但与行业规律相违背的是，目前我们看到的很多纪录电影，不仅不是专为大银幕设计，反而还明显带有电视纪录片的印记，只是换屏幕却没有掌握大银幕的逻辑。《我在故宫修文物》开篇是跟拍人员走入故宫（手持镜头，一边走路或是坐在单车上拍摄），《生门》开篇是一个手持跟拍进入医院的镜头，两部电影的手持跟拍镜头都摇晃严重，出现在电视上或许还能接受，但大银幕观看时明显让人头晕不适。《二十二》中有很多无意义移动的和模糊的空镜，情怀派们虽然力挺但也吐槽“看得瞌睡”。这些制作上的粗糙背后是片方对于大银幕逻辑的把握不准确。在电影中这样的镜头基本会用上轨道，但纪录片因为“真实”的要求，对于画面美感要求相对较低，也很少会像电影那样考虑景别和构图的因素。但是在大屏幕上无论是清晰度、色彩、镜头稳度、音效、光照，甚至是一个背景一个道具的瑕疵，都会被无限放大。转换固有的审美观念和革新画面拍摄水平对于纪录电影来说十分必要。

我国纪录电影的排片量少、票价却相对较高，在其他影片的实际网购票价普遍为20+元时，纪录电影票价却通常在40+元、50+元。中国不缺好的作品，《摇摇晃晃的人间》《塑料王国》《海南燕》都参与了国际大奖，但真正上院线的行业链条是复杂而不完善的，《喜马拉雅天梯》在2012年就拿到了电影拍摄许可权[4]，2015年才上映。《我的诗篇》2015年就拿到了龙标，但2017年才上映。纪录电影的宣发不被重视、票价高、画面美感完成度低，与资金链条、行业链条的不完整是分不开的。

参考文献：

[1]喻国明.“个人被激活”的时代：互联网逻辑下传播生态的重构[J].现代传播,2015(5).

[2]何苏六.中国电视纪录片史论[M].北京:北京广播学院出版社,2005.

[3]界面.《生门》：社会面临的所有问号，在这里都能找到[EB/OL].(2016-12-14)[2018-03-26].http://www.jiemian.com/article/1014235.html.

[4]微看点.《喜马拉雅天梯》导演萧寒专访：在8848米珠峰上拍片，导演 能 做 些 什 么 [EB/OL].(2017-10-17)[2018-03-26].http://www.vkandian.cn/article/682315/.