叙事传输与电视公益广告创作探析

陈绍富

公益广告最先出现在20世纪40年代初的美国，在中国，公益广告的历史不长。1986年贵阳电视台播出以节约用水为主题的公益广告，成为我国历史上第一则真正现代意义上的公益广告。1987年10月，中央电视台正式推出了《广而告之》，成为我国历史上第一档公益栏目。

电视公益广告因其视听结合，直观生动，富有艺术感染力，往往能受到人们的关注和喜爱。电视公益广告在我国的社会主义现代化建设中，在助推物质文明和精神文明协调发展中发挥着积极作用。电视公益广告虽然在我国的发展历史不长，但发展速度惊人，特别是近年来国家对电视公益广告的重视与投入，更是掀起了电视公益广告研究、创作的热潮。新的时代背景下，如何更好地创作、传播电视公益广告，更好地为新时代中国特色社会主义事业发挥作用，值得深入研究。

1 电视公益广告的概念

美国广告理事会对公益广告是这么界定的，“公益广告是旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或者缓解的广告宣传”[1]。

著名学者潘泽宏在著作《公益广告导论》中讲到“电视公益广告一种通过电视媒体向社会公众进行宣传和教育的非商业性广告，它免费向社会公众传播具有倡导性、教育性、警示性的道德观念或文明行为，营造出一种倡导良好作风、提高社会文明程度的氛围，为公众利益服务。”[2]

从本质上来讲，笔者认为电视公益广告是一种传播目的明确，观点鲜明，为“公共利益”服务的非商业信息传播活动。

2 电视公益广告的特征

电视公益广告形式灵活，表现手法多样，生动形象，容易被广大受众接受。电视公益广告的特征主要体现在以下几方面。

一是公益性，从根本上看，电视公益广告的公益性就在于其传播目的非商业性。电视公益广告传播目的并非谋取商业回报，而是出于公共利益，旨在唤起公众对社会问题及个体行为的关注、了解和行为改变。长期以来，有一类电视广告其传播主题和传播内容都看似关乎公共利益，却把商业信息隐含其中，暗藏着传播商业信息的目的，此类电视广告就不属于电视公益广告的范畴。

二是广告性，电视广告的特点可以概括为短小精悍、注重创意、吸引眼球、艺术审美等方面，电视公益广告作为广告的一个细分领域，同样具备广告的一般特征。传达什么主题，通过什么方式呈现，能否吸引观众，都需要充分考虑广告性这一问题。脱离广告的一般规律和特征，创作出来的电视公益广告往往达不到很好的传播效果。

三是艺术性，中国的电视公益广告已经经历了从简单粗暴的口号式宣传，到善于“潜移默化”“润物无声”的境界，为实现电视公益广告的有效传播，艺术感、美学追求成为新时期电视公益广告的特征之一。

3 叙事传输与电视公益广告创作

“叙事传输理论是Green在2000年提出的，她将叙事传输定义为‘沉浸’入一个故事当中,是一个‘整合了注意、情感和意象的独特心理过程’[3]”。

故事以其起承转合的情节，讲述过程往往能吸引观众或听众的注意力，能够将人们的心抓进讲述者设定的情境中，故事是叙事传输实现效果的主要机制。一般认为，不论故事真实与否，人们的态度和观念往往会受到潜移默化的影响。

中国电视公益广告发展至今，先后经历了口号宣传式、情感渲染式、明星吸引式、故事叙述式等多个阶段。近年来，从央视出品的并获得广泛好评的公益广告《回家篇》《父亲的旅程》《打包篇》《老爸的谎言》《学雷锋 讲文明 树新风》系列公益广告来看，央视在公益广告的创意和表达上，采用了故事式的叙事传输。特别是获奖作品春节回家系列的《迟来的新衣》、关爱老人的《打包篇》，真实的故事，用心的演绎，精良的摄制，最终呈现了优秀的电视公益广告作品，也因为真情实感打动了电视观众，达到了很好的传播效果。

4 叙事传输的影响因素

故事质量。情节是否紧凑，故事人物的发展是否有矛盾冲突，这两个因素都关乎故事的质量。此外，时间上和因果关系上的连贯，戏剧张力和作品品质都是优秀故事需要具备的成分。

个体差异。一千个人眼中有一千个哈姆雷特，故事传播效果的好坏，一方面和传者有关，另一方面也和受着紧密相关，接受者的心智、知识结构、人生经历等因素，都影响着叙事传输的效果。只有当传受双方在信息共鸣上达到频率一致，叙事机制才会发挥最强的效果。

情境因素。媒体的类型、故事的体裁、叙述的形式等情境因素也会影响传输效果。整体而言，视频类媒体的传输效果好于文字平面类。喜剧、情感剧的传输效果好于其他体裁。以第一人称的视角来叙述故事，可以增加对故事角色的认同感。

参考文献：

[1]王宝红.“媒体社会责任理论”视角下的公益广告[J].新闻世界,2010(8).

[2]潘泽宏.公益广告导论[M].北京:中国广播电视出版社,2001.

[3]李启毅.叙事传输理论与说服机制：以叙事型公益广告为例[J].心理科学进展,2015(11).