我国传统电视媒体的融合发展之路

施 雯

近年来，互联网领域风起云涌，新媒体借助互联网技术分流大批用户，传统媒体在新媒体的冲击下日渐式微。与此同时，腾讯、阿里巴巴等互联网巨头纷纷布局媒体市场。面对这样的形势，传统的广电媒体和新媒体的融合都是一种不可避免的趋势。面对汹涌的媒体融合浪潮，很多电视媒体力求变革，主动踏上了融合转型之路。湖南台台长吕焕斌提出：互联网公司正加速向内容行业靠拢，越来越成为与电视台一样的媒体。电视台死守传统平台的结局只能是城池沦陷、市场被夺走。于是，只有“下决心自己做，造自己的平台”[1]。

当下，从中央到省级，再到各市级电视媒体都在进行媒体融合的探索和尝试，主要的做法包括：自建平台，从技术的角度搭建自己的新媒体平台，如门户网站、IPTV、移动APP端口等；入驻平台，借助已有的新媒体平台来推送节目、拓展用户，如很多电视媒体都设立了微博账号和微信公众号；共建平台，如广东广电与手机阅读APP ZAKER的结合，广东台负责内容的生产和运营，ZAKER负责内容的个性化推送。从视频网站到移动APP，从单一渠道到统一平台，电视媒体对媒体融合的布局，可谓多样多元。但是，真正能够形成良性联动机制的媒体融合平台并不多见，很多平台仍是各自为战，融合表象大于实质，融合发展的核心，即利益结构的重新设计与调整问题却并未触及。

1 体制机制的变革势在必行

在大部分情况下，即使媒体融合发展的其他条件已经充分具备，范围广、维度深的融合实践也需要在体制改革后才能得到有效展开[2]。传统电视媒体大部分的优质内容和资源局限于传统的事业体制内，已转企的也是以国有全资或控股为主，“资本的条块分割、有限资本的‘双向’发展策略以及媒体融合的重复建设，是媒体融合逐渐失利的原因”[3]。想要从资金、人才、渠道、内容等多方面打造联动的媒体平台，必须从体制改革出发，形成一股牵一发而动全身的力量。

国内电视行业领先的湖南广电深知这一点，其旗下的互联网视频平台芒果TV，从成立之初就甩掉了体制机制的束缚，人事财务全部实行市场化经营，从资金来源、到渠道建设再到内容生产，都摆脱了对湖南卫视的依赖。在首期10亿元启动资金后，芒果TV果断进行了逾5亿的融资，接着又启动了超200亿资金的B轮融资。在渠道建设上，芒果TV将IPTV、OTT，平板电脑、移动端等渠道全部打通，不仅奠定了媒体融合的技术基础，也拓展了营收渠道，多元化的收入结构更加合理、平稳；在内容开发上，芒果TV靠“独播”湖南卫视的王牌IP积累了一定资本之后，就开始向独立过渡，投资了包括观达、颖立、派乐、柠萌等十多家内容制作公司，先后创制出《爸爸去哪儿》系列、《妈妈是超人》系列、《明星大侦探》《半妖倾城》系列等优质网综和网剧，摆脱了原有的体制束缚，芒果TV从渠道到内容到产品都实现了全方位的互联互通，只有这样才能实现真正意义上的深层融合，体制机制不变革，媒体融合的所有发展只能停留在浅层和表面。

2 云平台和大数据技术助力深度融合

如果说资本是媒体融合的一个重要借力点，那么技术便是另一个重要支撑点，如今的媒体融合，越来越依赖技术对内容建设的支撑。云平台和大数据正逐渐成为媒体内容生产的主流应用和服务模式，越来越多的国际媒体甚至谷歌、微软、亚马逊、阿里等企业都看到了技术驱动发展的巨大能量。利用技术驱动，共建云平台，来推进传统广电的融合发展[4]。各家电视媒体都进入了“云”之争，纷纷寻找技术先进、实力雄厚的公有云合作伙伴，助力自身的私有云平台建设，比如深圳广电与华为合作，建立起“私有云 + 公用云”协同作业、全IP化的业务生产平台。各家媒体可以通过云服务，简单、便捷、廉价地获取新媒体技术，实现技术同步。

除云平台建设外，大数据计算也在媒体融合中扮演着重要角色。国家新闻出版广电总局广播科学研究院副院长周毅认为：广电媒体融合要解决的核心问题是用户是谁？用户在哪里？用户要什么？观众如何变成用户？内容如何准确送达？[5]而这一切都离不开大数据的指导。电视媒体可以通过热点追踪、事件挖掘、时间、地点和领域等数据模型，对事件、专题、话题等传播数据进行量化，促进内容生产人员推动内容创作；在多渠道融合发布内容时，可以通过建立统一的数据库，收集各个渠道的数据资源，通过分析建立时间分类、地域分类、舆论分类等多个内容标签体系，还可以根据相关内容数据和用户数据形成用户画像，为资源的精准投放提供依据。通过对用户反馈数据的收集，可以计算出单个节目的传播力指数，为每一个产品的效果评估提供指标；还可以通过分析社交平台上庞大的数据，寻找互动热点，实现“产品内容的互动体验”。总之，大数据技术可以充分融合在内容生产的各个环节，将原本孤立的多端内容生产系统融合为一体化的平台，从而形成贯穿节目制作、发布与终端接受一体化的全产业生态系统。

3 打造多样化的产品，形成集群效应

正如前文所述，资金和技术的不足是制约传统媒体融合发展的两大短板，但传统电视媒体经历了数十年的专业生产，已取得了较大的公信力和权威性，这种公信力和权威性在新媒体时代更加难能可贵。媒体的内容属性始终存在，单一的媒介内容已经无法支撑起电视媒体的整体运营和发展。对此，电视媒体亟需转变商业模式，由生产单一型节目迈向生产集群型产品，借助媒介融合实现产业链的拓展和升级[6]。比如“央视新闻”根据不同用户的消费需求生产多样化的内容，在全国“两会”期间，打造了时政微视频、“央视快评”、全媒体直播、独家访谈等各具特色的融媒体产品，通过“还在玩朋友圈？一起进入央视新闻圈吧”“我的年度海报”“我的V观”等多款原创内容与用户进行互动。节目报道不再是新闻稿和视频的简单呈现，而是统一规划、精简整合，变成了适合多媒体渠道的新型内容产品。在产品的布局上也力求合理覆盖，不盲目贪全求大，做好传统电视、互联网电视和移动终端的产品区分，让不同渠道的产品形成信息的整合和互补，在节目的创意、策划、制作、包装、分发等一系列流程上按照产品群的理念进行优化设计，满足不同用户在全媒体上的整体化需求，实现用户覆盖的多样化，最大限度挖掘产品集群的价值。

无论是风光无限的央视，还是后起之秀的湖南卫视，想要在媒体融合的浪潮中站稳脚跟，就必须积极地自我突破，不管是在体制机制、技术形态还是内容生产上，都必须谋求全方位的转变。目前已经得以一窥媒体融合所带来的时代变化，未来，媒体融合的脚步必将越行越远，带来的改变又是今天所不能及，让我们一起拭目以待。

参考文献：

[1]环球网.湖南广电吕焕斌：打造以芒果TV为品牌的新媒体[EB/OL].(2015-12-3)[2018-03-26].http://tech.huanqiu.com/news/2015-12/8097995.html.

[2]严三九.媒体融合过程中传媒体制改革研究[J].新闻记者,2016(12).

[3]姜东旭.传统媒体媒介融合的基础：成本、市场和收益[J].编辑之友,2015(1).

[4]张腾之.中国广电媒体融合的驱动路径与未来思考[J].现代传播,2016(5).

[5]慧聪广电网.周毅：媒体大数据在电视制播中的应用[EB/OL].(2017-12-01)[2018-03-26].http://info.broadcast.hc360.com/2017/12/011737763094.shtml.

[6]蔡骐.媒介融合时代的电视媒体转型之路[J].现代传播,2015(11).