“融媒体时代”媒体转型的路径选择

李治国

随着互联网基础设施建设的深入以及智能终端的普及，新型的信息获取方式和手段、新型的数据应用和实践，已经深刻地改变了人们的生活方式。与此相适应，信息传播渠道也由以往的报纸、广播、电视、网站等，转变为以微博、微信、客户端、短视频、线上直播等新兴渠道与原有渠道并存的格局，并出现了大型传媒集团融合各类传播渠道，形成信息传播矩阵的趋势。

原有的信息传播的路径、方式和影响力已经被打破，对于媒体而言，不论是新兴媒体还是原有媒体，要在互联网环境下生存、发展，改革成为一条必由之路。要适应新时代信息传播格局的变化，媒体的转型至少涵盖三个方面，一是基础设施转型，二是内容生产转型，三是产业链转型。而一切改革围绕的目标，又是媒体始终不变的追求：提升媒体的传播力、影响力、引导力、公信力。

1 基础配置转型：深植互联网基因

2015年，清华大学开展了一项“基于国内110家主流媒体的调查分析”，针对国内110家主流媒体的两微一端融合状况展开调查。调研结果显示，在调查的110家媒体中，共有106家（占比96.36%）开通了官方微博，105家（占比达95%）开通了官方微信，66家（包括筹备开通的，占比60%）开设了客户端，实现了微博、微信、客户端三大新媒体平台的融合发展。主流媒体采用“新媒体+”的方式实现融合发展已成趋势。

值得注意的是，该调查还显示，全国媒体两微一端用户量分布呈现出多极化发展态势：中央媒体独占鳌头，20强中占比达40%。可以说，在“融媒体时代”，媒体发展的总体态势仍然是强者恒强，原有的传媒集团在新时代仍然占据主流话语权。

不可否认，在媒体转型和融合上，不少媒体尤其是大型传媒集团也走了很多弯路，主要原因是各个传媒集团在运用互联网之际，仅仅停留在技术层面，认为只要嫁接互联网技术，跟随互联网传播趋势，把微博、微信、客户端等新手段一一配齐，并把原有的媒体内容，直接转移到新兴终端上就万事大吉，这实际上是“+互联网”，并不是“互联网+”。真正要实现““互联网+”的转型，是需要在经营思路、内容生产思路、营销思路以及传播思路上，进行完整地系统性变革，都要考虑互联网状态下的传播方式和传播手法，适应新媒体时代受众的需求。

因此，纵观原有媒体的转型，各个传媒集团已经在突破利用新媒体工具去延伸传播触角的方法，开始走向立足互联网基因、谋求新突破的路径上。比如，2016年3月，客户端“上海观察”扩容后全新上线，与《解放日报》建立一体化运行机制，实施深度融合、整体转型。澎湃新闻的改革尤其彻底，2014年7月正式上线后，关闭了原有的《东方早报》，借力时政内容，迅速提升影响力，在用户规模增长、阅读体验、经济收益、影响力、探索全员转型等方面获得了超出预期的效果。

2 内容生产转型：应注重以用户为核心

要实现新闻内容生产转型，首先要实现内容制作思路转型，原有的媒体从业人员的内容生产思路的转型是首要的。原有媒体的从业人员并不缺乏对新闻事件的抓取能力、分析能力和辨别能力，原有媒体从业员的表达能力，对各类新媒体的运用能力，也非一般人员可以比拟。因此，传统媒体的从业人员只要能够转移视角，从受众出发，以受众思维指导新闻产品制作，既可以突出专业优势，又能抓取受众注意。只有如此，才能真正从输出内容的单向思维，向互动思维、服务思维、产品思维等新型互联网思维转变。

在这一方面，上海报业集团的转型尤为突出。在传统报刊内部，上海报业进行内容生产流程转型，如《解放日报》《文汇报》《新民晚报》《新闻晨报》《上海日报》等各报刊、各部门积极开设微博、微信公众号，开发移动客户端。截至2016年11月，上报集团拥有10家具有新闻登载资质的网站（其中一级资质4个），18个媒体APP客户端，媒体机构认证微博33个，媒体机构认证微信公号137个。这一批或大或小的新媒体项目，围绕用户需求，努力探索新闻生产流程变革、探索传播渠道和方式的变革、探索新媒体话语及内容产品，将上海报业的媒体内容覆盖到更多更新的人群，形成传播合力。

从新技术和新模式应用情况来看，各类媒体“中央厨房”式的全媒体发布流程机制，已经开始产生良好的传播效果，“一次采集，多次生成，多元发布”的内容制作流程也逐渐成为各个媒体的标配。比如，人民日报以上海为中心开设了“大江东”工作室，采写内容先由新媒体发布，然后由报纸进行二次传播，形成滚动式发布，加大了传播力度；再如，在新媒体产品上，人民日报在2017年建军节期间，推出了“军装照”产品，传播使用人次过亿，有效地实现了传播正能量的预期。

但是，不可否认，即便在“融媒体时代”，同质化问题仍然是各个媒体机构面临的困境，如何在同类型同主题甚至是同题材的媒体竞争中，实现脱颖而出，有效抓取受众注意力，仍然是摆在各个媒体机构面前的重大课题。同时，各个媒体机构出于原有的心态定势，服务于受众的思维在实践中难以落实，在交互性、变异性、流动性上往往滞后，因此，受众一旦是媒体平台上难以满足交互需求，就很容易导致用户流失。

因此，在今后的转型改革中，各类媒体机构、尤其是大型媒体集团必须善于利用大数据，从在大数据积累过程中，描绘用户群体画像，了解受众喜好，有针对性地制作新闻内容，有目的性地实现新闻引导，才能在抓取用户的同时，达到新闻传播目的。

3 产业链转型：增强自我造血能力

2016年底，上海六家国有独资或全资企业增资6.1亿元，对澎湃新闻网运营主体——上海东方报业有限公司战略入股，体现了各界对澎湃新闻的重视和看好。界面项目于2014年10月正式上线，2016年7月，蓝色光标等宣布增资界面，界面的估值已达9亿元人民币。2017年底，界面通过换股的方式，完成与蓝鲸·财联社的整体合并，市场估值超过50亿元，整合后的界面·财联社将打造成为中国移动财经客户端领先品牌，做“中国彭博”。随着这一系列资本运作，澎湃、界面这两个根植于上海的新媒体，迅速成为具有全国性影响力的新媒体产品，而同质化的新媒体产品则逐渐趋于销声匿迹。

不少专家认为，新媒体时代的产业链条已经完全不同与原有媒体，在新的产业链条上，从技术支撑、内容支撑、产品支撑、营销支撑各个环节，都有相对应的供应商。媒体已经不能再单纯作为一个内容输出者，而应成为内容的整合者、资本的整合者、产业的整合者。

值得注意的是，上报集团在成立之初就布局了两大资产运营平台和一支新媒体产业基金，即文化金融地产投资平台、文化与新媒体投资管理平台、八二五新媒体产业基金。在运营之中，上海也呈现出自身特征。一是随着资本市场对互联网发展的引领作用越来越大，上海主流媒体也日益重视资本运作对集团发展的重要性。二是借助上市公司（东方明珠、新华传媒）的资本优势，提升资本运作门槛。三是通过多方合作，提升资本市场话语权。四是投资对象超出媒体、文化领域，进入金融、地产等热门领域，延长了产业链。从全球范围看，有效的资本运作，既能够延伸媒体的产业链，也有利于媒体集团的多元经营、降低风险，成为媒体集团保持发展实力的重要途径。

应该说，随着互联网对人们日常生活的渗透日趋深入，媒体融合之路也才刚刚开始，不论央媒还是地方媒体的融合举措也还处于试水阶段。但是，从中央到地方的各个媒体机构的改革，也呈现出越来越多喜人的改革动态和格局，越来越多媒体开始刀口向内，勇于自我革新，新媒体的路径越走越宽。

应该强调，纵观各媒体的融合策略，原有的媒体在转型发展中必须在强化资源保障的基础上，通过围绕基础配置、内容生产、产业链延伸三方面，进行整体性、系统性改革，实现融媒体内容输出、传播服务、运营盈利的创新突破，这是今后融媒体改革的重点举措。

参考文献：

[1]向安玲,沈阳,罗茜.媒体两微一端融合策略研究— —基于国内110家主流媒体的调查分析[J].现代传播,2016(4).

[2]李良荣,周宽玮.媒体融合:老套路和新探索[J].新闻记者,2014(8).

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[4]诸晓红.关于传统纸媒与新媒体融合发展的若干思考[J].新闻研究导刊,2017(8).