从喜马拉雅FM看中国移动音频平台的盈利模式

贾米娜

（北京大学出版社 经济与管理图书事业部，北京 100871）

一、国内移动音频市场及喜马拉雅FM概述

2010年豆瓣FM上线，标志着中国首家移动音频平台诞生，此后，各移动音频平台相继上线，行业迎来高速发展阶段。易观智库发布的《中国移动电台市场专题研究报告2016》称，国内已有数百家移动音频平台，产业活跃，用户数量迅猛增长，总规模已达数亿元。以用户规模、市场占有量、用户活跃度、融资等指标衡量，喜马拉雅FM的综合实力处于首位。根据喜马拉雅FM官方发布的数据，到2018年，其平台激活用户量已达4.5亿人，[1]估值超过百亿元，已具有较为齐备的商业化方式和业务模式。[2]

二、喜马拉雅FM盈利模式分析

分析喜马拉雅FM的盈利模式不难发现，其利润来源和渠道主要包括以下几个方面：

（一）广告收入稳步增长，占总营收的比重较大

广告收入是移动音频平台最便捷、最成熟的盈利模式之一，与传统的广播广告相比，移动音频广告具有伴随性和独占性两大优势，因此，广告收入稳步增长，成为其主要的收入来源。喜马拉雅FM的广告收入就占其总营收的70%～80%。[3]

（二）提供付费增值服务，收益颇丰

付费增值服务是国内移动音频平台经常采用的方式，喜马拉雅FM自2016年起设立“付费精品”专区，迄今为止，马东、吴晓波等数千位知识明星打造的付费节目均取得了不俗的业绩。其2016年发起“123知识狂欢节”活动，12月3日当天即实现了5000多万元的销售额。[4]

（三）打造粉丝经济，收效良好

社群和粉丝是移动音频平台的直接用户，也是其整个产业链条的下游环节。喜马拉雅FM采取了一系列以粉丝经济为基础的商业化运作模式。其通过微信、微博等线上媒体以及粉丝见面会等线下活动助力主播圈粉，多渠道加强粉丝与主播之间的互动。迄今为止，喜马拉雅FM已有超过500万位主播，[1]由此形成的粉丝经济的潜力不可估量。

三、喜马拉雅FM盈利模式前景预测及未来发展建议

（一）广告收入未来相对稳定，增长空间不会太大

就未来前景来看，在移动互联网大环境利好的情况下，移动音频平台用户的数量还会继续增加，数亿级的用户量仍然足以吸引部分广告投放企业，广告收入可能还会继续增长。但其在视觉冲击力等方面与视频类广告相比的固有劣势，使得其增长空间不会太大。对于喜马拉雅FM来说，倚重广告这一较为单一的收入来源具有一定的风险。

（二）付费增值服务更具成长空间，大有可为

移动互联时代，海量的、碎片化的信息导致消费者对优质的原创性内容的需求愈发强烈，为有价值的内容付费这一理念逐渐成为共识。对于喜马拉雅FM来说，相比于广告模式，付费增值服务的成长空间更大，更可能成为有力的营收增长点。未来应筛选更具针对性的信息满足用户个性化的需求，在为其节省时间与精力方面提供更高效的选择。

（三）粉丝经济或可引爆营收亮点

喜马拉雅FM通过打造粉丝经济，获得了可观的利润，但从其模式来看，还主要局限于以明星主播为核心的明星经济；未来应积极打造更为多元的粉丝经济模式，比如通过调动粉丝的参与性打造以内容为核心的文化产业链，或者以粉丝、偶像及商业机构等社群为平台，进行多元的商业合作。

（四）增值硬件产品销售重在优化客户体验，预期较为乐观

智能硬件产品的用户数量众多，真正能够满足用户需求的硬件产品的销售情况乐观，发展前景广阔。

经上述分析不难看出，喜马拉雅FM的整个盈利模式中，广告收入稳步增长，付费增值服务前景广阔，粉丝经济及有声出版等大有可为，未来盈利总体上较为乐观。

事实上，在中国，整个移动音频平台市场格局初步明朗，多元化的盈利模式是未来移动音频平台的整体趋势，各移动音频平台应顺应这一趋势，加大付费增值服务的比重，打造粉丝经济，进行有声出版及版权分销，实现更大的盈利，并带动整个移动音频行业的良性发展。

[1]喜马拉雅用户量达到4.5亿 日均使用128分钟[N].lfs Bianews，2018-01-11.

[2]音频市场：喜马拉雅、考拉、蜻蜓等怎样赚钱[DB/OL].中国投资咨询网，2016-07-06.

[3]喜马拉雅：听见“新声活”[DB/OL].36氪研究院，2016-03-11.

[4]网易云音乐或成独角兽，但移动音频付费仍未破局[DB/OL].忆欧网，2017-04-12.

[5]从喜马拉雅FM看有声阅读的未来[N].出版商务周报，2017-06-20.

[6]陈志刚.透视移动电台业，喜马拉雅FM的竞争优势在哪里？[DB/OL].搜狐科技，2015-07-24.

[7]邝野.从互联网思维看有声读物APP的发展——以网络音频平台“喜马拉雅”为例[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2015（5）：34-37.