安徽省县级电视台新媒体传播研究

王 群

（江苏师范大学 传媒与影视学院，江苏 徐州 221009）

一、安徽省县级电视台新媒体传播的必要性

（一）安徽省县级电视台传播的缺陷

第一，安徽省县级电视台由于技术条件落后，摄像和录制设备亟待更新升级，采编人员在户外采录新闻时常常因设备不足而采取错班安排，导致突发新闻无法及时报道，丧失了新闻最宝贵的时效性。第二，安徽省县级电视台挖掘受众面有限，受众数量少，传播效果不佳，在传播社会公共信息、设定社会议题、促进社会各个阶层之间的交流沟通、引导和形成公众舆论等方便表现出力不从心。第三，局限于采取单一线性传播渠道，互动机制太薄弱，信息传播稍纵即逝难以保留，缺乏直接性和及时性，滞留在原始的传播阶段。第四，播出节目质量方面，安徽省县级电视台的新闻栏目内容信息量少、形式单一，20分钟的播出时间内播报约6条新闻，其中政治新闻占一半，民生新闻在节目后半段时间播出并且着重点不明显。

（二）新媒体传播强化县级电视台的社会功能

第一，强化县级电视台检测环境、传递信息的功能，确立社会受众的共同认识，从而影响受众对社会事件和问题的看法以及社会生活中的行为活动，即发挥传播学理论中的“议程设置”作用。第二，强化县级电视台协调、连接和整合社会的功能。通过新媒体传播与受众有强关联性的信息，传递共同价值观，将零散的受众个体凝结起来，以形成共同的社会认同为目的，尊重差异性的同时，有效整合受众，使其更好地适应社会环境的变化。第三，强化县级电视台的经济、政治功能。新媒体宽领域，多层次的优势可以使民众借助该平台实现政治参与，可以使县级电视台与其他行业形成紧密的产业联系，最熟悉的便是广告业务的开展。第四，强化县级电视台的娱乐功能。通过新媒体平台传播具有特色的娱乐性信息，如在新媒体平台上展播全县歌手大奖赛、微电影作品、广场舞比赛等，实现传承社会文化、弘扬主流文化、塑造价值观的目的。第五，强化县级电视台的服务功能。应用新媒体可以建立以天气预报、市场动态信息、健康咨询、法律在线维权等为坐标点的服务性节目体系，满足受众在生活领域的各种需求，将流动受众转变为黏性群体。

二、安徽省县级电视台新媒体应用现状分析

安徽省总共有61个县，其中包括6个县级市。截至2018年3月5日的数据统计，61家安徽省县级电视台已有过半开通了微信公众账号，微信公众号多发布电视台已播出过的新闻内容。而开通新浪官方微博的只有8个县，即宁国市（县级市）、灵璧县、宿松县、繁昌县、砀山县、泾县、含山县、临泉县，它们的粉丝数量分别为74457、12526、1464、1115、200、87、53、24，已经发布的微博数分别为3314、4402、862、2311、14、574、407、18。除了宁国电视台和灵璧电视台官方微博，其余6个县发布微博数太少，甚至处于停滞状态。

总体运营不善、传播形式和内容单一、任务化操作、没有形成特色品牌传播模式，受众互动度极低。只有8个县拥有自己的官方微博平台，而4个就处于停止更新状态，投入运营的精力和时间是微乎其微的，没有利用新浪官方微博平台和受众进行线上线下联动的意识，服务水平低，服务意识薄弱，运营能力严重不足。电视台应用新媒体水平低，不重视对新媒体平台的应用，停留在传统思维模式，拘泥于传统途径的传播。

三、安徽省县级电视台应用新媒体强化传播效果的策略

（一）应用新媒体技术进行数据分析及媒体决策

和其他产品一样，媒体的内容需提供给受众最优的体验才能避免受众流失。安徽省县级电视台必须把传播的内容当成产品去生产和经营，遵循规律，有目的地去设计、开发、包装、营销，运用数据分析等手段研究传播的各个环节，建立并优化以数据分析为基准的媒体决策模型。为了了解受众消费媒体产品的习惯，实现精确计算内容在生产过程中的各种成本和收益，电视台可以应用新媒体统计与分析后台数据。较之于传统媒体通过统计发行量、收视率和进行问卷调查了解受众及内容生产而言，新媒体的技术手段更为快捷和精准。安徽省县级电视台可以应用新媒体技术查看并统计受众在县级电视台新媒体平台上的使用信息，如具体的登录时间、IP地址、跳转时间、在线的时长等数据，掌握受众信息，从而明确自己的定位，制定及时而有效的发展决策。

（二）搭建播出平台和创新发布方式

安徽省县级电视台需要借力于新媒体搭建新的播出平台，利用微信和微博创新信息发布方式，扩大传播的渠道，弥补电视台播出节目受时间限制和频道资源有限的不足。一方面，获取信息源并加以筛选和整合利用；另一方面，发布节目预告和实时推送信息。安徽县级电视台可以建立自己的微信公众账号和官方微博“服务号”，增加受众；可以实时接收受众的反馈信息对节目内容进行合理的调整；也可以接收受众提供的新闻线索和拍摄的视频，并将其整合为新闻素材。节目播出过程中，可以建立微信群和微博话题以供观众针对节目内容进行交流讨论，为节目制作人员指出不足，为后期改善提供可行性的导向建议。

（三）打造核心节目品牌体系

在竞争加剧、受众需求细分、市场分化、同质同类节目大量涌现的背景下，电视台需要制定有针对性的编排策略，更需要通过品牌经营，将注意力经济变成“影响力”经济。[1]省市级电视台具有强大的品牌综合体系，而目前的安徽县级电视台的主营业务还是停留于新闻播报。安徽省县级电视台基础薄弱、竞争力不足，为了能在行业圈中拥有更大的影响力，必须运用新媒体平台加速打造自己的核心节目品牌体系，利用新媒体及时搜集适应市场和受众需求的题材和信息源，可以以新闻栏目为核心，以综艺娱乐节目和民生类节目为两翼，策划开发节目衍生内容产品，满足受众的“内容消费”需求。电视台要采用数字化的制作传输手段，使原有的节目保持品牌影响力，使新的节目拥有长久效力，维持长期的品牌形象而不追求短暂的收视率。

（四）应用微信助力电视节目传播

安徽省县级电视台创建公众账号可以向订户推送第一手的新闻、语音信息、独家图片和视频信息、定期的图文新闻专题、生活百科资讯、民生服务等，打破电视传播的时空和频道资源的限制，在推送的质量和数量上制定严格的标准，注重把关。首先，以电视节目为基线与受众开展互动。以强关系为基础的互动性是微信公众账号的突出特征，以实时互动弥补县级电视台电视节目互动的缺失。其次，增强突发新闻报道的时效性。县级电视台播放电视新闻节目的周期过长，从选题、采访、写作、视频剪辑、审核、排档到节目最终播出，整个流程走完至少要花费5天时间，无法体现时新性，这也是县级电视台新闻节目受众流失的主要原因之一。

微信公众账号平台的用户分组管理功能具有一定的优势，可以弥补时效性差的缺陷：将各个发稿中心和记者站存入不同的组，当所属中心或站点区域收到新闻线索时，微信编辑可以立即通过微信与这些记者联系，记者也可以立即通过微信上传文字、图片或视频报道，分组对接功能实现以后，结合微信公众平台目前的素材存储和管理功能，微信新闻编辑的成本将大大降低，效率也会大为提升，有利于媒体内部资源的优化配置。[2]微信公众账号平台的后台程序可以显示该账号订户的全部信息，并提供强大的订户分组功能，可以按性别、地域、需求、兴趣等不同指标分组，这种强大的订户分组功能为新闻的分组精准推送提供了渠道，使其得以实现。微信公众账号平合在群发消息时，依据区域、性别、兴趣等属性利用分组推送功能定向投放，将信息传递给特定用户，能够避免给订户造成信息过载和信息同质化，满足“分众化”“小众化”需求。除了新闻外，还应推送本土受众切实关心和关注的生活百科，内容涉及本地医疗保健、就业信息、教育资讯、购物和娱乐等，在信息内容上体现接近性。从受众群来说，巩固和发展本地受众是核心，但是不能忽视周边县域和外市的受众群体，他们的潜在性能够在新闻源和新闻线索上起到关键性的作用。

（五）应用微博使县级电视台线上线下联动更深入

安徽省县级电视台没用充分挖掘微博平台的传播潜质，加强微博内容建设需要创新编辑，需要从微博发布数量、微博表现形式、微博内容质量、微博发布时段和频率这四个方面着手。电视台要采取文字、图片、音乐、视频、链接等多种灵活的形式，并善于运用微博的各项强大工具和附加功能，如社交圈、微群、微盘、活动圈等，力求增强与粉丝的互动。电视台可以定期策划活动，如互动讨论、话题热议、竞猜有奖、发起投票、转发抽奖等能够很大程度上激发目标受众的积极性。对于安徽省县级电视台来说，想要增强自身的影响力，自身要成为意见领袖并借助微博平台已有的意见领袖，还要培养属于县级电视台内部的大V意见领袖，如记者和主持人。电视台需要塑造良好的形象，建设与受众亲切的关系，经常传播正能量和高质量的信息。适当的时候抓住特殊事件的时机，巩固意见领袖的地位，关键时候发挥号召力。

（六）打造县级电视台专属电视视频网站

安徽省县级电视台由于资金财力的薄弱和核心技术的缺乏，至今没有一家专属电视视频网站。一些电视台只能依托于合办和入驻的方式进入数字化网络平台，如在当地政府网借用一个频道转播新闻视频。打造安徽省县级电视台专属电视视频网站不能局限于电视思维，应发挥网络的优势，突破受众范围和时空的制约。在内容方面，不能仅仅将电视上的节目全部照搬式地发布到网站上，除了提供在线节目直播、往期节目转载，还应该策划开发电视上没有播出的创新性节目，结合当下热点周期性地发动在线活动，并设置受众自由反馈和受众作品展播的版块，将受众的反馈和作品及时整理并给予及时、科学、合理的回复，这样才是充分发挥了新媒体平台的服务特色，拼接了传播的完整有效链条。

[1]韩彤彤.安徽省县级电视台生存与发展策略研究[D].安徽大学，2012：56.

[2]蔡雯.微信公众平台：新闻传播变革的又一个机遇[J].新媒体·新课题，2013（7）：41-42.