媒介融合背景下的品牌营销传播研究

（河南科技大学 河南洛阳 471023）

成功的品牌营销需要整合多种媒介资源，并通过它们长期的塑造并维护良好的品牌形象。过去，企业通过在电视、广播、报纸等传统媒体上发布广告或者新闻来向外宣传产品、服务和品牌，不同的传统媒体之间资源不能互通，信息不能共享，同时拥有各自的技术壁垒。品牌在这种媒体各自为政的环境中寻找适合自己的传播渠道和传播方式，但是很难衡量传播的效果，这种单向的信息传播随着互联网的发展也慢慢变得不再吸引消费者。[1]

20世纪八十年代，浦尔、尼葛洛庞帝等敏锐地扑捉到了计算机等新技术对信息传播的作用和影响，技术融合的角度奠定了“媒介融合”的初步概念。1983年，美国麻省理工学院教授浦尔（Ithiel de Sola Pool）在他的著作《自由的技术》（Technology of Freedom）中第一次注意到融合现象。他指出：“一个称为‘形态融合’的过程正在使两两媒介之间的界限变得模糊， 如在通信、电话、电报的点对点传播和报纸、广播、电视的大众传播之间。此前由电话线、电缆或无线电波等所谓单一的媒介提供的服务，电话、报纸、广播、电视，现在都可以由多种不同媒介途径来提供。由此，过去在媒介与它所提供的服务之间的一一对应的关系正在被侵蚀。这正是‘形态融合’的意义所在。”[2]

2014年，媒介融合成为国内传媒业界与研究界的一个热点，政府自上而下的政策推动，传统媒体为了生存寻求的转型，以及终端消费者流向互联网而且不可逆的趋势。都在一定程度上迫使传统的媒体分化逐渐让步于数字化的媒介融合。[3]

所谓媒介，是指我们每天都能接触到的电视、报纸、广播、杂志，但是媒介不仅仅于此，还可以是“任何你能够放置讯息的地方”。那么什么是媒介融合呢？美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔认为媒介融合是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。可以说，以数字化为特征的信息技术革命打破了传统媒体的技术壁垒，引发了媒体技术、形态、平台、终端的变革，影响了媒介信息内容（文字、声音、图像、影像）的记录、传播、保存和读取形式，使信息从单向的传播变成了双向的互动。

媒介融合使媒介之间的界限变得模糊，在互联网的驱动下，传统媒体与新媒体的关系不断调整和融合。然而媒体融合的过程是一个探索的过程，媒体作为一个营销媒介，同时作为一个追求盈利的企业，在寻求媒介融合转型的过程中，一些急于求成者错认为“互联网思维” 就是“融合思维”。

“互联网思维”这一思想在上个世纪末互联网进入中国时就初现端倪，在21世纪初随着互联网的发展进一步扩大影响。互联网思维是指用互联网的思考方式来创新性的看待问题，在这一思维的影响下，媒体纷纷建设官网、微博、微信公众号、手机APP等电子平台，达成“互联网全媒体覆盖”，然而很多媒体只是单纯的把一个内容放到不同的平台上，却并不考虑不同媒介的营销特性和受众细分，只是单纯的媒体叠加，不同的媒体没有相互配合发挥出1+1＞2的效果。

“融合思维”是一种大的系统思维，其本质是媒体间文化特征的融合，变分散为集中，使不同的媒体形式成为统一的有机体。从长远来看，媒介融合的过程中，不同媒体之间通过优势互补实现产业的融合和相互渗透，这种多层次，资源整合的媒介融合趋势也影响了企业的营销方式，为了需求新发展和吸引更多消费者，品牌改变了依赖传统媒体的单一、线性的营销方式，开始探索新的营销战略，力图扩大品牌的影响力，获取更大的市场空间。

那么媒介融合和“融合思维”对企业和品牌的营销传播会造成怎样的变化？先来看一个案例，2018年央视春晚携手其新媒体社交平台独家合作伙伴微博，联合发起“点亮中国赞”活动，号召全球华人齐心协力一起“点亮中国赞”，网友通过图文、视频、直播答题、集赞等丰富的形式共同点赞春晚以及参与相关话题活动，并且活动设置多种红包奖励以及视频可以登上央视的奖励。数据显示，#中国赞#话题正式上线48小时，阅读量达到2.6亿、讨论量219万、系列活动累计集赞总量达3.6亿，最终点赞数超过20亿。这次春晚的线上媒体活动可以说是体现了融合思维的成功的一个品牌传播案例了，粉丝不仅可以通过电视观看春晚的直播，更可以在春晚前、春晚中和春晚后都参与春晚的活动，讨论节目表演，许下新年愿望，再加上奖励刺激。给被观众看腻的晚会带来了新的表现形式，同时国内外观众通过这些高介入度的活动也参与了互动和春晚品牌信息的传播。[4]

在媒介融合背景下，企业从过去以产品为中心的的传统营销观念，转变为以消费者为中心的营销观念。借助互联网技术的发展，品牌普遍追求精准触及消费者，360度覆盖，多元化整合媒介资源，以和消费者达成双方满意的交易为目标，整合营销传播的概念成为企业主和广告商追求的热点。

整合营销传播源于20世纪80年代的美国。1991年美国西北大学梅迪尔新闻学院率先开设了整合营销传播的硕士课程，作为教材出版了唐·舒尔茨等人合著的Integrated Marketing Communications：Pulling It Together and Making It Work一书。从此整合营销传播理论在全球范围内传播开来。唐·舒尔茨认为 “整合营销传播是一个业务战略过程，用于长期的规划、发展、执行并评估协调的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，这些计划的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他相关目标群体。”

对整合营销传播概念的定义有很多种，但是无论定义如何描述，都有两个共同的出发点，即“以消费者为中心”和“追求传播的协同效应”。整合营销传播的目的是通过各营销元素的优势互补，发挥每个元素的最大潜力，从而实现整体功能或效应的最大化，当然最终还是为了服务于品牌建立。在媒介融合背景下，消费者在传播过程中高度介入，个体受众作为传播的主体积极的参与到品牌传播的过程中，消费者的建议、需求、体验、动机等开始成为需要重点关注的因素，品牌整合营销传播的特点也相应的发生变化。

一、传播关系的变化

媒介内容的生产过程不再是点对面、一对多的单向传播，消费者会参与到内容的生产和扩散过程，变成了点对点、多对多的传播。消费者对内容的选择更加个性化，跨平台化，更愿意参与互动。传播关系中的主导者权力向消费者倾斜。

二、传播形式多样化碎片化

媒介技术壁垒被打破后，媒体的形式、种类和平台数量都有了质的增长，微博，公众号，直播，小视频，新闻APP，视频，电商等给消费者带来不同的内容的同时，也分散了消费者的注意力，现代人的时间越来越碎片化，并且可以预计未来会产出更多的内容造成时间更加碎片化。

三、受众细分明显

通过新媒体技术可以对消费者行为进行精确的量化，通过科学的数据分析对消费者进行精准定位和细分。现在的整合营销传播以“4C”理论为基础，强调以消费者为导向的基本原则，不同媒介聚集的消费者不同，受众细分明显，反过来为了迎合消费者，媒介自身的定位和内容也会迎合相对应的受众。

在这样的变化之中，品牌的整合营销传播也在不停的尝试创新营销策略。整合营销传播的范畴非常广泛，既包含企业内部资源和外部资源的整合，品牌内部资源和外部资源的整合，也包含营销方法和媒体的整合，这里我们重点讨论最后一项，在媒介融合的背景下，品牌怎样策划整合营销传播方案，传递品牌信息给目标人群，建立品牌和消费者之间的良好关系。

这里以2017年12月至2018年2月期间热播的《国家宝藏》为例，从品牌整合营销传播的角度，来探索一下如何运用营销传播策略，扩大品牌的影响力。《国家宝藏》是由中央电视台、央视纪录国际传媒有限公司承制的大型文博探索节目，立足于中华文化宝库资源，通过对一件件文物的梳理与总结，演绎文物背后的故事与历史，让更多的观众走进博物馆，在懂得如何欣赏文物之美的同时，也了解文物所承载的文明和中华文化延续的精神内核，唤起大众对文物保护、文明守护的重视。除此之外，节目邀请张国立担任001号讲解员，李晨、王凯、梁家辉、王刚、段奕宏、黄渤、刘涛等名人担任国宝守护人讲述文物背后的故事，通过电视化语言的呈现让文物“活”起来。节目融合应用纪录片和综艺两种创作手法，以文化的内核、综艺的外壳、纪录的气质，创造一种全新的表达。

1.立体化传播

《国家宝藏》通过传统电视在中央电视台综艺频道、中央电视台综合频道播出，同时在网络平台哔哩哔哩弹幕视频网、爱奇艺、腾讯视频、央视网、优酷上作为重点专题播出，另外在喜马拉雅APP上还有《国家宝藏》的广播版本。内容包含幕后花絮、视频剪辑、网友留言等，观众在观看视频的同时还可以在弹幕区发表自己的意见以及互动。近些年，互联网的普及使观众更倾向于在网络上观看视频，电视网络同步播出，可以覆盖大量的网民，实现随时随地收看《国家宝藏》，移动端广播的形式更是囊括了喜欢听节目的群众，可以说基本覆盖各个年龄层。

另外，《国家宝藏》还布局社交媒体，开通官方微信公众号和微博账号。在微博上发布节目预告、幕后故事、春节祝福、文物信息、创意文化故事等，吸引粉丝41万，微博里的粉丝们可以参与到话题讨论互动中来。《国家宝藏》的微信公众号除了节目预告、幕后花絮等，还肩负文物详细讲解，历史文化知识讲述传播，以及最重要的九大博物馆最终展览文物的投票功能。

《国家宝藏》充分发挥了各平台的属性，发挥跨媒体平台的聚集效应，全方位立体的传播品牌，使节目赢得了口碑和收视率的双丰收。

2.跨行业营销

传媒品牌在商业化的时候，常与其他行业品牌合作，一般通过招商的形式获取节目的制作经费。《国家宝藏》正是由白酒品牌水井坊拿下了独家冠名权。水井坊与《国家宝藏》的合作并不是盲目的，双方的产品定位需要一致，产品的目标消费群和节目的目标观众要有重叠。《国家宝藏》作为一档文化类综艺节目，面向老中青，观众群广泛，节目重在历史文化内容的创新讲述，而冠名商水井坊一直在向消费者传递的信息是品牌所拥有的物质文化遗产“水井街酒坊遗址”和非物质文化遗产“水井坊酒传统酿造技艺”这个“不可替代”的价值。在中国文化中，白酒通常代表一种独有的精神属性，而文化则是传播白酒精神属性最好的载体。而以故宫等九大国家重点博物馆的镇馆之宝出镜的《国家宝藏》，其深厚的文化底蕴所带来的关联效应也正是水井坊塑造品牌文化内涵所需要的。同时，《国家宝藏》的播出时间为17年的年底，正是白酒销售的旺季。在节目期间，水井坊也制作了独特的广告海报如以《千里江山图》为背景的宣传广告进一步加深消费者记忆。显然，水井坊冠名《国家宝藏》是一个真正意义上的跨行业双赢。

3.建立产业链条，提升观众粘性

美国汤姆·邓肯博士认为“整合营销传播是一个交叉作用过程，它一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的的对话来影响顾客和利益相关者，一方面创造和培养可获利的关系。”在品牌的营销传播过程中，可以通过整合各个环节组成一条产业价值链，实现品牌和内容的不断增值。《国家宝藏》在播出后，根据观众票选的九大博物馆各一的宝藏，在故宫箭亭广场举办了同名的特展，同时节目播出后，去各大博物馆的参观人数也增加了。另外还有相关的纪念邮票、门票等衍生品也是产业价值链的一条。

而就这个节目本身而言，它既是一个品牌，更是一个产品。“《国家宝藏》最大的价值就在于它拓展了一个全新的内容领域，实现了真正意义上的内容创新。”《国家宝藏》总制片人、总导演于蕾说， “我们其实有一个野心，就是要把《国家宝藏》变成第一个版权输出的案例，而且不像以往仅仅是加个字幕把节目发出去，希望更进一步，把这个栏目形态推广出去，各国都能学着做。”

整合营销传播的一个核心是与目标消费者建立关系，这意味着品牌需要整合运用各种传播手段，使消费者与品牌的关系越来越密切，并且让双方获益。按计划《国家宝藏》第二季将在2018年播出，在此之前品牌官网的微信微博平台都在持续的输出内容并与粉丝互动。线下的九大博物馆也在持续的宣传吸引节目观众去看实体的展览，以及周边衍生品的推出和即将到来的故宫600周年，预计品牌的粉丝粘性和影响力都将进一步扩大。

总的来说，媒介融合带来的媒体环境变化，使传播受众有机会、有能力作为传播主体介入信息传播的过程中，最终形成了传播的主客体界限模糊化、平等化和内容情感化。这种情况对品牌整合营销传播带来了相当大的影响，消费者可以从各种各样的媒体接受各种形式、各种来源、各种种类的信息，因此，品牌如何整合运用不同的传播媒介，并传递清晰一致的信息给消费者便十分重要了。