非理性繁荣：文化工业视域下的网络IP剧

单明君

1 新媒介生态环境催生网络IP发展

IP是英文全拼Intellectual Property的缩写，直译为知识产权，它可以是一个故事，一种形象，一件艺术品。网络IP开发在文化产业领域中多指文学作品、影视剧作品或者二次元作品作为初始素材被授权给开发商进行二次制作及传播的行为。

根据网络热门小说改编的电视剧《甄嬛传》成为2010年影视剧行业的黑马，收视率与口碑实现双丰收。随后以网络小说为蓝本的网络电视剧层出不穷，《琅琊榜》《欢乐颂》《我的前半生》《三生三世十里桃花》等剧均收获了可观的收视率与口碑。以上影片被统称为“网络IP剧”，彰显新媒介生态环境下新型的电视剧生产方式。自2014年起，影视集团开始涉足IP剧，包括华谊兄弟、光线传媒等在内的影视大集团及部分互联网巨头公司争先囤积IP资源，以期在网络IP剧“混战”中分得大部分羹食。在此背景下，电视剧发展模式呈现出新特点：一是新媒体环境下新的分发渠道不断开拓，二是基于技术的精准营销推广力度更强劲，三是移动媒体制作与传播路径的普及化[1]。除此之外，网络IP剧所涉题材也愈加广泛，古装剧、现代剧以及两者交叉融合剧各有千秋，涉及各行各业各种形式；宣传方面呈现全媒体盛况，多种媒介形式为剧情宣传提供便利；制作层面更偏向于技术赋能，服装、音响、妆容等都有很大进步。

相关调研显示，在众多电视剧题材中，市场偏爱古装偶像剧。以2014年改编最为成功的《花千骨》为例，其平均收视超过2，网络点击量突破200亿，其网游衍生品也收获颇丰，成为古装剧的典范。2017年大火的《白夜追凶》提升了国内网络IP悬疑片的高度，并成功捧红了主演潘粤明，是男性剧成功的典范。《芈月传》《欢乐颂》等以大女主为标签的女性偶像剧通过展现女性魅力同样争得大部分市场份额，成为女性剧代表。2010年，电视剧《甄嬛传》的热播到2017年《我的前半生》的网络热议，国内逐渐掀起了网络IP热。但在文化工业视域下，网络IP剧繁荣发展的同时，又常常伴随剧情延宕，高流量、低口碑等问题。在其作为文化工业产品的消费主义属性背后，繁荣之下也折射出不理性的本质。

2 网络IP兴起的原因分析

2.1 后现代视角下大众文化勃兴

后现代视角下的大众文化指以工业生产方式进行大批量生产、复制消费性文化商品的文化形式[2]。进入21世纪以来，大众文化充分展现后现代特性，现代社会消费主义、娱乐主义和消解主义交相融合，使大众文化呈现出包罗万象的复杂形态。国家经济发展提供生活保障的同时提升了生活品质，致使人们有更多时间及精力关注温饱以外的文化生活。

网络IP剧近些年来的繁盛正是后现代视角下大众文化勃兴的折射，资本通过对受众喜好的把握，批量生产出大量迎合受众的商品（作品），在技术引导的精准营销方式下进行推广，进而精准投向受众，最终获取巨额利益。后现代视角下大众文化勃兴，形成以上愈加流畅的资本运作循环。

2.2 粉丝参与的“使用与满足”

哈罗德·门德尔松（Harold Mendelssohn）在其1966年的著作《大众娱乐》中就曾提出：人们在日常生活中所遇到的紧张情绪，需要一定的娱乐方能放松，其中，这些娱乐所提供的是无害空间，这些空间让不少人陷入其中，无法自拔。然而，假若没有娱乐，这类人同样会对其他方面事物上瘾。身为网络“原住民”的青少年，是IP剧设定的主体受众群体。其价值观、世界观等尚未形成，知识面还在增长，枯燥学习之外娱乐是他们的不二选择，且在娱乐过程中，满足感也更易获得。IP作品的原著粉丝，演员的粉丝大部分为青少年，他们基于自身对作品的喜爱，满足娱乐需求。另外，受其作者或演员“呼唤”，他们通过一定的实际行动为IP发展贡献自己的力量，为自己喜欢的IP竭尽全力宣传，为自己的偶像打榜，看着IP火热自己会收获一种无可比拟的满足感。

2.3 网络营销的议程设置

网络IP的传播效果不仅需要IP本身具有吸引力，更需要一定的网络营销进行议程设置。通过策划活动、线下路演、微博营销等方式吸引受众注意力，设定话题吸引受众参与讨论，根据受众的反馈对作品进行修改，迎合受众的喜好。近年来，最火热的一种网络营销方式就是为网络IP剧设置CP（couple的缩写，指情侣、夫妻），CP炒作包括男女CP，男男CP。《花千骨》《三生三世十里桃花》《琅琊榜》等剧在宣传期均设置了不同程度的男女CP及男男CP，并由此发展出男男CP及男女CP粉丝群体，为大众化传播做好充足准备。在CP粉的推动下，网络IP剧不仅能够赢得粉丝忠诚追剧，而且为新剧造势打下基础，可谓双收。

网络营销的议程设置不同于新闻传播学领域的议程设置，此议程设置方为宣传方，具有一定的经济目的，以赢得最大化利益作为议程设置的终点。其中，较为突出的特点为满足受众需求，传统议程设置关乎传者所担任的职责与义务，在某种程度上具有传递普世价值观的意义。然而，网络营销的议程设置则更多关注受众所需，迎合受众趣味，为争取更多受众而努力。因此，网络营销的议程设置兼具技巧及方向，更有倾向性。

也正因为此，在网络宣传议程设置下，更容易发生粉丝主导IP剧宣传走向的突发事件，如近年来发生不少粉丝要求明星更换宣传队伍，粉丝抵制明星经纪人等事件。诸如此类事件的发生正是网络营销的议程设置未能很好把握度的问题。IP剧的营销推广团队所设置的议程宣传一旦满足不了粉丝期望，则会引发以上崩盘现象，故网络营销虽然看似能取得不错成效，其中，所涉及的把控与走向仍然值得注意。

3 网络IP剧的反思

3.1 流量狂欢解构文化空间

本雅明的机械复制艺术论认为，在“艺术的裂变时代”，复制技术的扩张导致艺术作品“灵韵”丧失。网络IP剧基于流量而生存，流量是其发展壮大的依附物。伴随着大众文化的快速发展，网络IP剧逐渐成为普通大众消费的文化产品。基于流量迎合受众的消费又对文化空间的建构造成一定程度的威胁。为满足受众的娱乐快感，以市场为导向的商业资本更加倾向于娱乐化IP，致使严肃题材的影视剧被边缘化，感官性质的娱乐片严重挤压了文艺影视剧的生存空间，文化意味在逐渐消散。

网络IP剧能给受众提供一种行为参考和道德约束，在潜移默化中影响受众的价值观念和人生态度。部分网络IP剧凌驾于现实主义之上，编造与现实价值观毫无联系的所谓故事，以玄幻、猎奇为手段吸引大量受众拥泵，不仅不能传递正确的文化观，而且对青少年健康文化体系的形成会造成扭曲，这在某种程度上解构了文化空间。纵观当下网络IP剧播放数据，动辄超过100亿的播放量背后是以青少年为主的受众群体，其贡献了主要流量，接收着IP所传递的空乏无营养的架构式故事，并在期间消耗本可以用来学习更有价值事物的时间，在整个过程中，流量狂欢致使文化空间愈加变小。

3.2 文化工业造就“单向度的人”

“文化中心成了商业中心，上层文化逐渐变得低俗，工人和他的老板看一样的电视节目”，马尔库塞在《单向度的人》一书中这样描述文化工业给人们生活带来的改变，而这些改变也成为很多人不言而喻的共鸣。大家在“虚幻的幸福感”中不自觉会承认现有的社会秩序，不会再去反对它或去反思如何改变。文化逐渐成为娱乐生活的附庸，社会呈现出一片尼尔·波兹曼所言的“娱乐至死”的幻象。

网络IP剧占据市场主导，其过度娱乐化的特点使大部分受众在观看网络IP剧时，沉浸在麻痹的娱乐快感中，并不会主动去思考其中的情景与故事。长此以往，人们每天忙于追各种类型的网剧、讨论八卦剧情、发表看法、看微博微信等相关推送式讯息，只为得到一种虚假的满足感，成为网络世界中“单向度的人”。但这种获得并未是我们真正需要的，且挤压了我们的学习及工作时间，其实质无非是一场狂欢之后，匆忙赶向另一场狂欢。

网络IP剧主推形成“单向度的人”，且危害巨大。不少粉丝沉溺于IP剧情，对剧中演职人员近乎痴迷，追星已不足以阐述其状态。一味盲目追星，耽误学业事业。故网络IP剧推助“单向度的人”，是其一大弊害。

3.3 编剧的再创造能力与剧本创作困境

当前，网络IP剧一般是在对受欢迎程度较大的网络作品进行改变，进而形成可拍摄的剧本形式，最终出品为作品，以上是基于IP的二次开发进行的扩展，一定程度上限制了网络IP未来的发展格局。

传统剧本在生产流程上有较为完善的生产模式，更有诸如一些激励措施促使编剧生产出优质剧本，提升影视剧出品水平。随着粉丝效应及话题热度在影视剧中占据越来越重要地位，资本开始愈加青睐IP改编，致使剧本原创逐渐被摒弃，影视剧剧本走向快餐化。一些资本为规避风险选择投资已经已在互联网炒作成风的热门IP，克隆已成型的叙事技巧，致使网络IP题材相近、情节雷同，缺乏创新，粗制滥造成为当前网络IP的一大标签，对于其长远发展来看是极其不利的。

4 结语

文化视域下的网络IP剧是市场同受众需求博弈的过程，为追求资本获胜进行的IP剧改编最终获得的是非理性繁荣，是全民狂欢下大众文化失衡的体现。网络IP剧是文化产业，从文化角度看网络IP的发展，可窥见社会发展进程中受众对文化认知程度的大小，对未来文化教育有一定参考性。日益活跃的资本行为、过分迎合受众的IP改编、参差不齐的出品质量等均是这场狂欢下的不理性繁荣体现，也体现了网络制作的IP改编剧在品质提升层面有所滞后的问题。