中国医药企业的营销理念创新之路

（广州白云山和记黄埔中药有限公司）

前言

“品牌不在于你是什么，而在于你在消费者的心目中是什么。”药品关系消费者的身体健康和生命安全，消费者对药品品牌的选择慎之又慎。药品品牌想要进入消费者心智，诚信、可靠是其不可缺少的品牌形象要素。如何抢占消费者心智？广告一度被封为医药行业的必胜法宝，然而，近年来药品广告的可信度持续走低，广告效果大打折扣。因此，只有为消费者创造价值，才能赢得消费者；只有实现多方共赢，才是真正的赢。这正是营销的意义所在。

中药企业在市场影响的过程中必须要将提升产品力与品牌力作为两大工作要点，这也代表着企业市场营销的主要方向。为了做到产品质量的提升与品牌号召力的建立，可以从科技营销、责任营销、学术营销、文化营销等方面着力实现。

1 科技营销直击品牌产品

长期以来，我国中药生产工艺因循守旧，设备落后，研制过程多依赖于药工的经验，缺乏明确的检测方法和质量标准，很难做到“理清成分、量化指标、稳定质量”，还造成专利与知识产权保护的困难。

要体现中药的特殊疗效，特殊功能，就必须通过科技创新，用现代的科技手段来改造中药的研发、生产和检验，使之标准化、规范化，从而与国家标准接轨，并不断研发，升级产品，打开更为广阔的国内外市场。以白云山和黄中药为例，其采取的主要措施包括：

1.1 管控药源，提升质控力

为了确保大品种药材资源质量，白云山和黄在安徽、河南等地建立了四大中药材生产基地，从源头更好地控制药品质量；并在国内率先推出五级质量保证体系，让老百姓真正用上“放心药”。

1.2 革新工艺，提升品牌力

从2000年开始，白云山和黄就与国家级专家谢培山合作开展指纹图谱研究并顺利通过项目验收，成为全国第一家完成中药指纹图谱的企业，得到国家药品监督管理局（SFDA）和美国FDA的官员以及国外专家的关注，企业美誉度和影响力显著上升[1]。

1.3 利用外脑，提升产品力

为迅速提升科技水平，白云山和黄中药积极借助“外脑”，优化企业技术创新体系，以此作为提升产品力的核心动能。比如，最早成立华南地区首家企业中药研究院，聘请钟南山院士、邓铁涛教授为学术顾问；与钟南山院士领衔的广州呼吸疾病研究所共建国家重点实验室；与诺贝尔奖获得者、“伟哥”之父弗里德·穆拉德博士开展研究合作。在这些国内外顶尖“外脑”的推动下，白云山板蓝根、白云山复方丹参片成为凝聚了多项专利技术的“时尚中药”。

2 文化营销挖掘历史内涵

中药企业为了在市场中提升竞争力，可以通过“中药文化”这一古老元素进行文化营销，将其作为营销的立足点，使企业在市场中占据有利地位。例如白云山和黄中药“神农草堂”中医药博物馆的建立就是一个很好的范例。

神农，又称炎帝、农皇，后世有神农尝百草而始有医药之说，因此历来被尊为中国医药学创始者，始创我国第一部药物著作《神农本草经》。“神农草堂”中医药博物馆以“神农”二字命名，传达出深刻的文化底蕴。

神农草堂分为中华医药园、岭南医药园、王老吉博物馆等区域，通过标本、药具等实物形式，还在馆内综合运用雕塑、画廊、展墙等艺术形式，同时加大互联网、高科技改造，利用生态种植和多媒体等多种表现手法，生动活泼地展现中草药的种植和鉴别以及中医药的悠久历史和灿烂文化。

神农草堂得到《广州日报》《羊城晚报》、广东电视台等知名媒体的多次报道，推动神农草堂的中医药文化、健康文化、园林文化和企业文化四个方面的积极演变，完成“品牌革命”。

通过品牌的树立，神农草堂的文化收益逐步体现，从市民休闲去处升级为国家AAAA级旅游景区，将发展为观光、休闲、体验、娱购等层级紧密结合的中医药旅游产业链，以其文化手段在市场中独树一帜，既建立了企业的品牌优势，也为白云山和黄中药产品的文化营销明确了方向。

3 责任营销树立企业形象

责任营销在操作性上接近事件营销，但责任营销比事件营销更为灵活，运作空间较大，企业形象的树立更具优势。责任是没有规模的，消费者的认可也最真实。责任营销主要有两种。

3.1 基本道德责任

从企业内部来看，基本道德包括善待职工、关心职工安全健康、改善工作环境、保护职工合法权益、注重职工职业成长、允许职工分享企业发展成果；从企业外部来看，包括遵守商业道德、平等交易、诚实守信、尊重自然、保护环境、珍惜节约资源和能源等，其关键在于自觉。企业道德责任的依据和原因可以从以下几个方面来理解：

（1）企业是一个追求利益的经济组织，因而形成利益相关者。在经营活动中，必须与内部和外部利益相关者保持联系。在企业的内部和外部利益中，它必然形成企业道德义务和责任的基础。

（2）企业是一个由社会契约缔结的法人组织。企业法人与自然人相似，是按照企业自身意志行事的独立行为主体。企业的独立法律地位是企业承担道德责任的前提，现实或现有的社会契约是企业道德责任的重要来源。

（3）企业是自由意志和行为选择的伦理主体。企业作为一个具有独立意志和行为选择自由的伦理主体，应该具有自己的道德责任意识和伦理精神。道德企业就像是一个再投资、自我发展、自我完善的道德人，也体现了主体的道德追求，是一群道德人行为的整体体现[2]。

2003年2月初，非典疫情陆续在全国多地出现，市场对板蓝根出现巨大需求。面对突变的市场形势，白云山板蓝根迅速做出反应，提出三项承诺：绝不加价、加班加点生产、选用优质药材保证质量。在这场抗击非典的战役中，虽然由于原材料涨价导致白云山和黄承受了一定的损失，但由此而迅速扩大了板蓝根颗粒的市场占有率，大大提高了企业产品的知名度和美誉度[3]。

3.2 公益慈善责任

公益慈善责任也可理解为企业的良知。企业道德责任与企业良心这两大范畴密切相关。一般而言，良知是一种责任感和自我评价，而企业良心是对企业道德责任的自觉和自我评价。

2004年，非典期间老百姓购买的大量板蓝根面临过期失效的局面，此时，白云山和黄提出免费回收过期的板蓝根并付诸实施，让广大消费者吃了一颗定心丸。2005年3月，白云山和黄进一步大胆创新，提出“家庭过期药品回收机制”，成为全球首创的医药售后回收体系，创造了当年全国医药行业一大亮点。

曾经有一家企业为农民工捐助电脑，可能出发点是好的，但是这样做不符合农民工的生活现状，可见责任营销的关注点要准确，否则是得不到认可的。白云山和黄中药“家庭过期药品回收”活动，深入药店、社区回收过期药品就具有很大的可行性，这一机制在实践中不断深化发展，十四年来回收过期药品1300多吨，惠及5亿多人次，2014年创下“最大规模药品回收活动”的吉尼斯世界纪录。这样，白云山和黄的品牌更加深入人心。

4 学术营销构建特色模式

学术营销就是根据药品的主治功能、临床数据和差异性，提炼出药品的差异卖点、联合用药的关键作用、治疗的机理等对受众（医生或者消费者）进行多次沟通，让受众认可药品，从而形成销售的营销模式。中医药企业学术工作的核心内容就是打造产品概念，并根据科研部门的研究成果加以分析提炼和广泛宣传。

白云山和黄作为以中药研发为发展导向的现代先锋企业，积极推广立体学术营销模式，以品牌提升为目标，以“科技助力产品、学术给力营销、全员学术、精准学术”为主导思想，创新学术会议模式，传递产品学术亮点，提升学术价值。

很多人认为中药的机理因为不能用西医理论解释所以无法搞学术，这是国内医药营销人士的另一个误区。近20年来国际西医学界最认可的学术理念是循证医学，也就是不看原理、不看推理、只看结果。只要是大规模、多中心、随机双盲试验证实有效的，就是真有效。所以，中药完全可以根据循证医学的原则做专业化推广。白云山和黄做了4年多的脑心清循证临床于2016年底进行了揭盲，结果比较理想，有了初步的统计报告。每年在全国大城市开展了50多场专题学术会，极大的提升了公司品牌影响力和产品的学术地位。

5 结束语

综上所述，各个中药企业要在日益激烈的市场竞争中占据一席之地，必须充分发挥市场营销的优势，吸引消费者目光，扩展营销渠道，提升创新水平，从而实现企业的经济效益与社会效益的稳定发展。

【参考文献】

[1]黄津孚，龙腾.中国本土企业经营管理案例[C].北京：经济管理出版社,2008:135-139.

[2]王泽应，论企业道德责任的依据、表现与内化[J].道德与文明，2005(3):36.

[3]江华，吕静莲，汪小星，伍静妍.非典型创新[C].广州:南方日报出版社，2010:57.