民国时期商业广告的多元文化解读——以《东方杂志》为例

王玉蓉 张晓宇

（河北大学 新闻传播学院，河北 保定 071000）

一、开启民智，尚学重教

《东方杂志》曾刊载过大量图书广告，这些广告是民族资本家在动荡不安的社会中利用教育兴国来救亡图存的最好证明。《东方杂志》刊载历史教科书广告鼓励中学生鉴古知今，振兴中华，这些广告绝不仅仅为了赢利，更重要的是对家国命运的关注和对国家未来的希冀。比如，1937年第34卷1号刊登的“明清史料”广告：“中央研究院历史语言研究所编刊，其所藏明清内阁大库残余档案，题曰‘明清史料’。每编十册，每册百页，乙编十册，已由敝馆于廿五年7月印行。兹又续出丙编十册，收录档案约八百种，均为值得流通于世之直接史料，标目体例，一如乙编，题意极为明晰。”

教育关乎一个国家的未来。《东方杂志》不仅刊登大量教科书广告，其主办机构商务印书馆还开办了国内最早的函授学校以满足社会需求，鼓励学生学习英文和国文。第34卷1号刊登的商务印书馆函授学校广告：“本校为国内创设最早之函授学校，旨在辅助社会教育，便利学者自修。现设国文、英文两科，正科以外，另设选科。学者得视个人需要，加入本校正科或选习一二门，均甚便利。有志补习者，曷兴乎来。备有简章，索阅既寄。”这些教育类广告以自己独特的方式承担起社会责任，比起为蝇头小利不惜刊登媚俗、煽情广告的其他刊物来，更有一种大气磅礴的家国情怀。正如李欧梵在《上海摩登——一种新都市文化在中国》中所说： 《东方杂志》从1904年创刊起，“几乎每期都充满了（商务）各类教科书的广告，清楚地反映了针对国家教育政策和法规的狂热的出版活动”，体现了“商务在教育体系的现代化过程中扮演了主要角色”。［2］

二、关注家国命运，彰显爱国情怀

鸦片战争以后，中国被迫接受西方商品和文化的倾销。上海作为近代第一个不平等条约中要求开放的通商口岸之一，鸦片战争以后被外国划割租借地，中国的领土主权完整遭到了破坏。1925年，租界非法逮捕学生和工人，同年5月30日，上海的工人和学生在南京路抗议租借地的违法行为，被英国巡捕开枪打死十余人，史上称为“五卅惨案”。《东方杂志》刊登整版倡议：“救国的第一方策就是积极地提倡国货。”比如1925年第22卷16号广告：“国势凌夷，外患日逼，有见之士，咸以提倡国货为救国要图，本馆创业之初，即以开发利源，改良国货为职志，历年以来，搜求本国原料，悉心制造，出品精良，良久为各界所乐用。近复锐意求精，加工制造，以应社会之需求。种类繁备，品质兼优，比之舶来诸品，允无多让。定价特别从廉，藉酬惠顾雅意。兹将各种出品，开列于下。”

三、推崇科技，建构都市生活

广告作为一种传播活动，带有明显的时代烙印，渗透着公众对西方科学技术的认同。虽然如上文所述，《东方杂志》的商业广告普遍具有爱国情怀，但并不妨碍人们对西方先进技术和科学的迷恋，这种既抗衡又推崇的矛盾态度贯穿整个近代广告。

民国时期，西方引进的先进科技由广告传播进入市民的视野，在潜移默化中改变了市民的生活方式，引领了社会风尚。这些科技走进了市民的日常生活，渐渐成为市民衣食住行中不可或缺的常备品。例如，《东方杂志》15卷1号刊登的中英双语煤气灶广告：“本行之煤气灶出额日多，销行日广，由此可徵煤气灶之有益于用户，故一经试用即不肯不装置也。用煤气灶烹煮食物较便宜、较精美，煤气灶无烟煤尘垢，故厨下常得清洁。”广告将先进的技术传播到千家万户，带有明显的时代烙印，表达了公众对西方科学技术的认同。

四、追求时尚，引领社会风气

广告对欧美时尚用品的宣传吸引着中国爱美女性尝试新的时尚产品，客观上改变了都市女性的时尚走向和审美格调。例如，《东方杂志》26卷3号刊载美商的司丹康美发霜广告：“清晨理发涂用司丹康美发霜，则梳成之式可以终日光洁齐整。司丹康今有霜与水二种，功效均妙，务请认明，标贴与英文商标以防假冒。各化妆品店及药房均有出售。”在新旧更迭、中西碰撞的时代，《东方杂志》的系列商业广告通过塑造令人向往的都市形象，展现一幅幅消费图景，为人们提供一条条构建新型身份的路径。例如，英商于《东方杂志》27卷2号刊登的霍灵斯进口衣物广告：“‘维也勒’制成之服装最美丽而经穿。”穿着维也勒公司制造服装的一鲜亮明媚摩登女郎跃然纸上，给人一种审美享受。

五、眷恋土地，流淌乡土情结

面对“欧风美雨”的浸润，中国近代商业广告积极吸收西方文明的同时，也执着地传承中国传统文化和价值观念，孜孜以求“西方现代性和他们认为依然有用的中国传统之间的调和”。［2］《东方杂志》1934年31卷17期矮克发镜箱的广告中，初夏的乡野广袤无垠，蓝天白云、柳条依依。正如《诗经》所言“昔我往矣，杨柳依依。今我来思，雨雪霏霏”。同时，都市化、工业化带来的压力又使人们没有安全感，孤独、不安成为一种社会转型期的普遍心理。为了得到精神安宁，人们开始怀念传统的田园生活。深入骨髓的乡土情结不经意间被触碰，不自觉流露出来。故广袤田野、依依杨柳便成为那些离开故土却又思念故乡的新都市人的精神寄托。民众这种复杂、不安的转型期心理投射到商业广告中，造就了民国时期商业广告传统与现代的交织与杂糅。

六、结语

总计44卷819期的《东方杂志》曾刊发过大量商业广告，这些广告数量由少到多，种类由单一到丰富，形式由简单到复杂，白描配文字的形式逐渐过渡到欧式风格的彩色广告。民国时期的商业广告如透镜一般透视出近代中国的社会走向和文化发展，呈现出新与旧、中与西不同文化的交织与杂糅，折射出中国近代广告业的时代特色。

［1］戈公振.中国报学史［M］.上海古籍出版社，2003：161.

［2］李欧梵.上海摩登——一种新都市文化在中国［M］.北京大学出版社，2001：60-61.