“智慧”出版：中外实体书店经营现实图景与发展出路

孙 群

（南昌大学，江西 南昌 330000）

《新一代人工智能发展规划》的落地出台意味着顶层设计对人工智能技术寄予厚望。大数据智能、跨媒体智能、自主智能、人机混合增强智能和群体智能五个关系最为紧密的层面昭示了未来人工智能的发展方向。［1］“出版+智能”将重塑出版形态和流程。智慧化的印制、销售及精准营销投放将完善出版全生态的构建与开发，大幅降低库存和产能不再是“神话”。本文在智慧化出版的大生态下，深入解读国内外实体书店经营发展的现实图景，考察和剖析国内外实体书店经营遭遇的现实问题，试图寻求未来实体书店经营的可行性发展建议和可能性出路。

一、“智慧”出版：中外实体书店经营现实图景解读

面对数字出版的冲击，国内外传统实体书店发展曲折，零售实体店数量骤减，一批知名书店停业倒闭，引发全球图书零售业震荡。近几年，实体书店立足自身优势，大有回暖之势。2015年，尼尔森报告显示，9个代表性的实体书店销售市场中，美英、新西兰等6个销售市场的纸质书销量相较于前一年有所增长。［2］同年，中国的纸质书销量增长了12.8个百分点。

据年度国内外图书零售报告数据，2016年中国图书收入取得了12.3个百分点的增长，除了英美等部分国家出现小幅上升外，其余含德国、瑞士、澳大利亚等国家在内的图书营业额均呈现负增长。［3］纵观中外实体书店近年的发展态势，整体的经营发展状况不容乐观，纷繁复杂的现实图景还在继续。

二、“智慧”出版：实体书店经营问题域外考察

（一）内外双重“痛点”，实体书业夹缝求生

伴随大数据技术的迅猛发展，传统书刊、报纸被卷入数字化浪潮，线上销书更是成为“新宠儿”，品类、价格等方面的优势颇多，线上书店在图书销售行业迅速站稳脚跟，收益可观。与线上书店“命运”截然不同，实体书店的运作成本包含房屋租赁、管理、批发与仓储费用等大量资金，制约实体书店的经营发展和转型升级。传统实体书店缺乏资金原始积累，资金周转难成为最大问题。欧美地区的鲍德斯、巴诺及日韩地区的实体出版业都没能逃脱“寒冬”的厄运。

（二）智能终端簇拥，传统习惯被解构

随着微博、WeChat、有声读物以及AR/VR图书等智慧媒介产品的出现，“纸质阅读”“严肃阅读”的传统方式和习惯面临解构，被分流的读者热衷转向网络或智能终端。智能化数字终端对传统阅读方式和习惯构成强大威胁，大数据、人工智能等高科技，对传统图书出版业是一种考验。

（三）经营理念落后，销售模式单一

落后的经营管理和单一的销售模式是实体书店“久病不祛”的关键“病因”。多元化消费使读者逐渐被细分化，为用户提供个性化、精准化的消费体验是经营管理者的不懈追求和永恒服务理念。不少经营者还是没能从传统的经营理念中走出来，适应当下智能媒体大环境的新要求。凭借增加图书的类别和数量的规模效应来吸引读者、扩大经营，已经不是上上之策。

三、“智慧”出版：我国实体书店的经营问题

（一）分布不均衡，行业布局松散

从国内实体书店的整体分布情况来看，在经济文化较为发达的城市实体书店数量居多，分布范围较广；在经济文化发展相对落后的城市特别是城镇地区布局分散，数量也相对较少。从实体书店分布的地域来看，东部地区的分布数量明显高于中西部地区，地域差异明显。另外，行业内部联合抵御风险能力差。出版发行市场化尚未深入展开，图书协会发挥专业性的空间狭小。

（二）市场秩序混乱，普遍缺失诚信

近几年图书销售市场“战火不断”，“价格战”“营销战”此起彼伏，传统书店和网上书店纷纷拿出“看家本领”，在这场看不见硝烟的战争中抢占先机。网络书店的“打折促销”显然是最具杀伤力的“武器”，势单力薄的传统书店连连败退。个别电商平台故意压价的行为是对尚未完善的市场秩序的一种挑衅；部分实体书店经受不住利润的诱惑，出售黄色、盗版刊物等行为，是藐视市场规则和漠视诚信经营的表现。

（三）政策倾斜不足，产业动能尚未激活

2011年落地出台的城乡出版物网点建设的相关政策从制度层面对实体书店建设用地问题给予支持。截至2017年，顶层设计层面借鉴国外税收支持实体书店经营的策略，“试水”图书批发、零售，作出免征增值税的决策。［4］但在实体书店发展的具体层面未作更详细的说明，不失为一种遗憾。政策层面的支持给实体书店发展指明方向，房屋租赁、网点规划等具体实施方面还缺少更多明确性、针对性的政策。

四、“智慧”出版：实体书店经营的发展出路

（一）布局城乡网点建设，凝聚行业向心力

传统实体书店城镇和乡村网点布局建设提前步入发展的快车道，改善城乡分布不均衡。国家和政府部门应综合将商业建设和公共服务设施建设与传统实体书店的规划布局相结合，在发展商业经济、提升服务的同时，致力于满足人们的精神需求。利用老牌如新华书店等实体连锁书店的知名度和影响力为城镇和乡村实体网点提升市场知名度，开拓销路。加强高校校园书店规划建设，鼓励企业进校园，帮助和扶持学校及实体书店的开发与建设，形成经济与文化良性互动的生态圈。［5］

（二）规范市场秩序，加大财政扶持

及时曝光违法违规现象，对合法经营起到榜样示范作用的书店进行奖励与表扬，规范市场秩序。规范图书价格管理的体制机制，在税收和金融上，丰富扶持的方式方法，奖励、贴息等方式对实体书店的创新经营和具有示范典型的个性化风格的书店给予支持鼓励。适当借鉴法国、德国、丹麦等国家的图书价格保护策略，开发与构建图书价格的保护机制，使实体与网络书店公平竞争，为图书出版业的发展提供良好的市场环境。

（三）实体与网络互联，线上与线下互通

实体书店要大胆革新，将大数据、人工智能应用于传统图书出版发行的升级再造中，利用大数据跟踪处理技术分析读者的购买行为，了解阅读偏好，实现精准化营销。同时，将实体书店的互动性、体验感与网络书店的便利性、精准度紧密结合。2016年9月3日，当当与步步高的O2O实体书店“当当梅溪”落户长沙。不久的将来，会有更多的机构试水线下实体，探索线上线下互通经营模式。

（四）创新融资渠道，多元业态融合经营

大型实体书店相对于中型或小型的实体书店来说，在数量上并不占优势，毕竟知名度和影响力兼备的大型实体书店还是少数，还是以中小型的实体书店居多，根据中小型实体书店的融资需求，适当降低贷款的准入门槛，缓解资金周转的压力。通过“产业+书店”的多元融合经营模式，利用中小型书店的分布特点与商业、旅游、餐饮等服务产业进行整合，多元开放的产业融合经营能够帮助实体书店提高赢利能力和抗风险能力，遇到经营困境时，不至于孤立无援，孤军作战。

［1］ 新一代人工智能发展规划［EB/OL］.中华人民共和国中央人民政府网，http：//www.gov.cn/zhengce/content/2017-07/20/content_5211996.htm，2017-07-20.

［2］ 李文惠.尼尔森2015全球图书零售市场报告［J］.出版人，2016（2）：62-63.

［3］ 2016年度国内外图书零售报告会综述［EB/OL］.中国新闻出版广电网，http：//www.chinaxwcb.com/2017-01/16/content_350741.htm，2017-01-16.

［4］ 图书批发零售免征增值税 实体书店迎来重大利好［EB/OL］.人民网，http：//culture.people.com.cn/n/2014/0102/c172318-23999665.html，2014-01-02.

［5］ 韩东. 11部门联合印发《关于支持实体书店发展的指导意见》鼓励打造新一代“智慧书城”［N］.中国新闻出版广电报，2016-06-17.