媒介记忆视角下城市形象建构新路径——以杭州地铁广告活动为例

许 丹 陈笑寒

（浙江工业大学 人文学院，浙江 杭州 310000）

媒介记忆是指媒介通过对日常信息的采集、编辑或报道，形成一种以媒介为主导的对于社会信息的记忆过程，并以此影响人类的文化记忆、历史记忆与社会记忆。［1］作为与以往媒介形式不同的新兴媒介，地铁广告正承担着媒介记忆的功能，建构着一个城市的风格和形象，塑造着人们对于这座城市的记忆。

一、媒介记忆与城市形象建构

媒介记忆理论源于哈布瓦赫的集体记忆理论，在《记忆的社会框架》一文中，他将“记忆”这一生物学的概念引入社会学范畴，认为集体记忆是“一个特定社会群体成员共享往事的过程和结果”。［2］在他之后，集体记忆转向文化记忆、社会记忆等分支，而“媒介记忆”研究者主要将“媒介”视为社会记忆的主导者。媒介记忆的理论视角为城市形象建构带来了新思路。从1960年美国城市规划专家凯文林奇首次提出“城市形象”起，这一概念经历了从设计、建设学范畴的浅层含义向“城市营销”范畴的转变，艾什沃尔和科特勒认为城市形象是“人们对于某一城市信念、观念和印象的总和”。从这一定义来看，“形象”与“记忆”有着某种程度上的契合，而“媒介”则是建构形象、重塑记忆的重要场所和手段。

在以往的媒介记忆研究中，“媒介”的概念主要局限于大众媒体的文本研究，然而随着新媒体网络媒介形式的出现，媒介正逐渐填充人们生活的方方面面。“在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下，一个万物皆媒的泛媒时代正在到来。”［3］随着人们对地铁使用率的提高，地铁广告日益成为各大商家投资的宝地。地铁站台、列车空间高度封闭，冲击力强的地铁广告更容易令人印象深刻，传播到达率高于同类媒体，是强化记忆、建构城市形象的重要媒介。此外，地铁广告受众量大而稳定，为建构媒介记忆提供了较好的群体基础。

杭州市地铁广告由杭州日报集团下属户外广告重点企业浙江省风盛传媒有限公司运营，“以线下户外、线上新媒为融合载体，以艺术+户外、技术+户外为导向，创意创新，引领文创产业户外广告细分领域的发展和价值”。①由于杭州地铁建设地质条件不佳，地铁建设起步晚、进度慢，广告投放在很大程度上用以补贴高成本建设费用，在地铁建成之初就拥有较多原始广告位。杭州地铁拥有大小灯箱、梯牌墙画、半全包车、品牌通道、主题站厅、站台包柱等广告位，广告范围从地下通道到车厢一应盖全。然而单纯的巨幅广告和随处可见的各类广告繁杂冗余，难免使人乏味、厌烦。风盛传媒公司与多家杭州互联网公司合作，利用地铁广告资源打造出了包括“网易云音乐专列”“520高校表白”“暖城计划”等多个话题度较高的地铁广告活动，在社交媒体上引发热烈讨论，以独特而新颖的方式建构了杭州的城市形象。

二、杭州地铁广告活动与城市形象

杭州地处丘陵地带，山水相依，素有“人间天堂”之称，五代吴越国和南宋王朝均在此建都。悠久的历史和深厚的文化底蕴给杭州留下了雷峰塔、白蛇传的传说，雷峰塔、西湖断桥等地也作为文化旅游景点吸引着一批又一批游客前往。较早一些时候，杭州地铁的车厢广告中出现过温馨浪漫的白蛇传，杭州的历史文化渗入地铁广告中，传递给来自四面八方的游人。

近几年来，互联网电商在杭州落地生根，便捷的支付宝给杭州带来了“智慧城市”的形象，杭州除了杭帮美食、健康休闲的城市名片外，又增添了文创、电商、微商、影视动漫、共享文化等新形象。作为浙江省的省会城市，杭州集经济资源和政治资源于一体，2016年G20峰会在此召开，2017年举办全国学生运动会，2022年即将举办亚运会，这些盛会都将为杭州赢得更多注意力，进一步深化杭州作为浙江省经济政治中心的形象。

2015年夏季，地铁4号线市民中心站超级通道中出现了带有咖啡气味的广告。这一“有味道”的广告是杭州地铁广告运营分公司的创意之举，咖啡气味来自墙贴上方的香味挥发机，结合超级通道内的视觉广告画面，营造出色香味俱全的多维广告形式。近年来随着经济的迅速发展，人们的生活节奏日益加快，在快节奏生活流中不断奔波的市民，或许在挤地铁前连买一杯咖啡的时间都没有，经过弥漫着咖啡香味的超级通道或许会使其清醒不少，缓解一些疲惫。尽管城市民众的生活压力无可避免地日渐增大，但这个地铁广告小小的暖心创意之举还是使得杭州的快节奏生活中多了一丝轻巧，塑造出一种轻快的城市形象。

除地铁空间内的平面广告外，地铁广告也包括与商家合作的各种活动。2017年9月24日，跑步机品牌启迈斯包下了地铁1号线的车厢和地铁火车东站的站台，推广一场题为“重新发明跑步机”的活动。该地铁广告紧密围绕“跑步运动”的核心，配上“你离好心情只差跑一下”“瘦了穿什么都百搭，胖了穿什么都白搭”“不要在最美好的那几年选择做一个胖子”“空有一颗减肥心，生了一条吃货命”等既扎心又让人嘴角不禁上扬的文案。此外，启迈斯还增加了有趣的互动，如在人们的座位下贴上体重秤的图案，让人感觉自己正在称体重。短短两天内，与活动相关的图片就在杭州的白领族群之间引起广泛讨论，引来了报纸、电视媒体和各大网络媒体的纷纷报道。地铁广告的影响力从地铁站台、封闭的列车空间延伸到大众媒体广告所倡导的减肥、瘦身、运动、健康等理念也通过大众媒体进一步传播，深入城市人群，为杭州塑造了一张充满健康活力的城市名片。

也有地铁广告建构城市形象失败的例子。2015年10月，地铁1号线的车厢内换上了西泠印社的涂鸦广告，内容大多与印社的活动有关，旁边还附有二维码。只是广告的形式采取了类似白墙刷上绿漆为底，再印上横七竖八的手写字体，像是有人拿黑色彩笔乱涂乱画上去的，整个广告像极了小巷子里的牛皮癣。本来作为西泠印社的广告，可以丰富城市的文化底蕴，然而这样的小广告却只显得简陋、粗鄙，大大矮化了杭州的城市形象。

三、杭州地铁广告活动建构城市形象的具体路径

（一）地铁广告活动提供媒介记忆建构场所

媒介记忆在媒介化社会阶段发展起来，将媒介作为媒介化社会集体记忆表征与建构的主要场所。［4］地铁广告活动依托于地铁空间的高封闭性、地铁广告的高到达率特点，成为媒介记忆的重要场所，也提供了建构城市形象的空间，更容易使受众产生“地方感”。邵培仁在《地方的体温：媒介地理要素的社会建构与文化记忆》中提到，“地方感是指一个地方的特殊性质，也指人们对于这个地方的依恋与感受”。［5］“地方感”脱离了地理意义上的“地方”，直击受众内心的地铁广告活动使他们从内心对这片空间产生发自心底的共鸣，以此赋予其浓厚的象征意义。

与其他形式的媒介相比，杭州地铁广告活动作为媒介记忆场所有以下几个特点：其一，具象化。地铁广告活动依托于地铁通道与车厢这些相对具象的空间，相比大众媒体与新媒体，地铁广告有了具象化的空间，更容易使受众在这一特定场所中产生共鸣，加深对城市的印象，形成媒介记忆。其二，直观性。对于杭州的外来人口或游客来说，地铁往往是他们接触这个城市的首要交通工具，地铁中的广告或活动是他们产生城市印象最直观的媒介。而作为一座城市的血脉，地铁也是生活在这个城市中来往通勤的上班族最常接触的交通工具，通过地铁广告建构杭州城市形象，对他们而言是形成媒介记忆最直观的方式。

2018年1月，杭州地铁与某家装公司合作，将地铁列车车厢进行包装，车门包装为家门和玄关，列车车身包装为床、书柜以及沙发，相对封闭的列车车厢被包装成了一个家，并特别命名为“开往绿色健康家的地铁特快专列”。从地铁车厢到家的变化，抓住了城市中来往人流孤独漂泊的心理，也给予每个乘客宾至如归的体验，创意而大胆，使受众对杭州这座城市产生不一样的感情，地理上的杭州升华为更具有地方感的杭州，通过地铁广告产生了新的媒介记忆。

（二）地铁广告活动参与媒介记忆建构

地铁广告活动不仅提供了生成媒介记忆的场所，更作为重要的一环参与媒介记忆的建构。在哈布瓦赫提出“集体记忆”这一概念之后，保罗·康纳顿着眼于集体记忆的延续性，从方法论的角度探讨了集体记忆如何保持。在《社会如何记忆》一书中，保罗·康纳顿提出了传送和维持集体记忆的两大路径——身体实践和刻写记忆。这其中，刻写记忆着眼于群体之间的口耳相传以及大众媒体的传播，而仪式的展演、亲身的体验则属于记忆在身体实践上的传承。以往媒介记忆研究主要着眼于“刻写记忆”的挖掘，但对于地铁广告活动来说，这一新型的媒介形式则提供了身体实践建构媒介记忆的新的可能。

一方面，沉浸式的广告体验为身体实践建构媒介记忆提供了新的可能。社会通过身体化的实践来传达和维持自己的记忆。［6］大多数地铁广告活动都属于沉浸式体验，将人、事件和情境有机结合，使受众身临其境，认为自己就是该行动的某一部分，对此保持兴奋和期待，在活动中进行一种仪式化的操演。而经过受众亲身体验的地铁广告活动不仅强化了广告的传播效果，也使受众更容易产生情感共鸣，建构属于自己的媒介记忆，更新对城市的印象。

2017年9月，腾讯·大浙网联合腾讯公益推出“暖城”计划，以“有你温暖一座城”为口号，从线上推送暖城故事，到线下杭州地铁1号线活动，不仅让民众感受到这个城市的温度，而且可以参与到计划中来，让这座城市更温暖。杭州地铁1号线凤起路站出现了有爱阶梯，乘客可以为爱计步、捐步。运营商也选取了一些温暖杭城的故事，通过插画海报的形式在杭州地铁1号线上重现感人瞬间。与此同时，每一个故事都对应了与之匹配的公益项目，乘客扫码进入后可以对该项目进行线上的捐赠。相比于平面的地铁广告，这类地铁广告活动让受众置身其中，让受众以身体实践的方式建构杭州温暖、创意、人文化的城市形象。正如黄月琴所说：“记忆不应该只依赖文字书写，应包括容纳身体实践的各类记忆通道。”［7］

另一方面，担当媒介记忆主力军的刻写记忆形式也是塑造杭州城市形象的重要方式。身体实践强调身体的在场性，而刻写实践主要涉及身体不在场情况下记忆的保持。“印刷、百科全书、索引、照片、录音带、计算机，都要求我们在人类生物体早已停止发送信息之后，做些什么来捕捉和保存信息”，这种行为被称为“记录”。［8］不同于以往刻写实践对于文本类媒体的关注，地铁广告将刻写实践的媒介概念扩大化，广告这一形式也成为建构媒介记忆的重要手段。邵鹏认为，媒介记忆的内在运作机制与个人记忆的内在运作机制有许多相似之处，其从相对宏观的视角提出媒介记忆由浅层记忆到深层记忆再到底层记忆的运作机制。

地铁车厢和通道成了刻写记忆的载体，大幅有冲击力的广告和富有创意的地铁全包车厢成了刻写记忆的呈现文本。从浅层记忆来看，媒介浅层记忆周期受到媒介产品生产周期和生命周期的影响，［9］放到地铁广告中，可视为运营商以一个月为周期更替广告产品，是一种基于产品生命周期的相对机械的广告选择和更替。媒介浅层记忆必然带来受众的浅层记忆，封闭的广告空间内充斥着大幅纷繁复杂的广告，浅层记忆仅能给受众留下浅显的印象，无法抵达受众记忆。因而媒介深层记忆和底层记忆才是让受众印象深刻的关键。具体到地铁广告中，运营商不局限于时常更替的平面广告，而是整合广告资源，进行整合营销，打造富有特色的地铁广告活动，才能使受众对这座城市产生情感上的依赖和共鸣。媒介深层记忆是将浅层记忆的信息以人性化、高效化、便捷化的方式分类，在物质上展现为档案化了的媒介短期记忆，精神上则是对媒介浅层记忆运作机制的有意识引导。而媒介底层记忆则是“媒介组织机构和媒介从业者个人内部的驱动机制”。［9］杭州地铁广告活动之所以频频引起话题度，很大程度上在于地铁广告“把关人”——风盛传媒有限公司的活动策划和广告选择能力。风盛传媒负责人在访谈中表示“致力于打造具有城市情绪的活动”，这正印证了他们透过媒介浅层记忆，以深层记忆和底层记忆的呈现方式挖掘城市精神和内核，用富有创意的形式向受众传递了一个不一样的杭州。

从“咖啡气味”广告到“暖城计划”，从“网易云音乐专列”到“520高校表白”，杭州地铁广告利用地铁作为泛媒介的优势，通过对广告资源的精心整合和创意营销，塑造了一个集古典、休闲、宜居、现代、年轻于一体的杭州城市形象，并使其深入人心。2017年的全国学生运动会不久前在杭州召开，2022年亚运会将在此举办，杭州亟须在维护好已有城市形象名片的同时，为自己打造新的城市形象，无论是经由身体实践还是刻写记忆，杭州地铁广告都将继续为建构杭州城市形象发挥重要作用。

注释：①引自杭州风盛传媒宣传刊物《杭州一号线媒体刊例价》。

［1］ 邵鹏.媒介记忆论：媒介作为人类文明记忆过程的研究［J］.中国传媒报告，2010（4）：74-85.

［2］ 莫里斯·哈布瓦赫.论集体记忆［M］.上海人民出版社，2002：335.

［3］ 彭兰.万物皆媒——新一轮技术驱动的泛媒化趋势［J］.编辑之友，2016（3）：5-10.

［4］ 余霞.全球传播语境中的国家创伤与媒介记忆——中、日、美、英“南京大屠杀”相关报道（1949-2014年）的内容分析［J］.华中师范大学学报（人文社会科学版），2016（5）：129-137.

［5］ 邵培仁.地方的体温：媒介地理要素的社会建构与文化记忆［J］.江苏师范大学学报（哲学社会科学版），2010（5）：143-148.

［6］ 王蜜.文化记忆：兴起逻辑、基本维度和媒介制约［J］.国外理论动态，2016（6）：8-17.

［7］ 黄月琴，王文岳.抵抗与创伤：抗日战争历史的媒介记忆偏向［J］.当代传播（汉文版），2016（3）：63-65.

［8］ 唐莉莉.媒介话语框架的嬗变与社会记忆的刻写实践［D］.南京大学硕士学位论文，2012.

［9］ 邵鹏.论媒介记忆的维度、机制及其镜像［J］.新闻前哨，2012（6）：28-31.