《小时代》系列电影营销策略分析

高 甜

（新疆财经大学，新疆 乌鲁木齐 830012）

一、《小时代》系列电影的概况

由郭敬明的小说《小时代》改编而成的《小时代》系列电影，最终赢得了极高的票房收益。此系列电影在2013—2015年这3年时间内全部上映，在开播当天便获得了不俗的票房成绩。随着电影陆续上映，4部电影的票房累计达到近18亿元的“神话”，在华语系列电影中当之无愧地成为高票房的代表，与大约仅有2.2亿元人民币的投资相比，其投资回报率超过250%，堪称票房传奇。

《小时代》成为大众关注的焦点，引起了社会的热议。对于处在两极分化边缘的电影，大家对它的评价褒贬不一的现象让人深思。同时，随着话题讨论的不断升级，人们被不自觉地带到了观影人群中。该系列电影不仅获得了票房的极大成功，更打破了华语系列电影的最高纪录，其原因值得分析。

二、《小时代》系列电影的营销之道

《小时代》系列电影打破了华语系列电影的票房纪录，从市场反应而言它是成功的，营销思路的精准和手段的多元化使其获得了强烈的市场反馈。

（一）借助微博营销，发动“粉丝”阵营

近几年，微博的使用数量随着自媒体的快速发展而不断上升，形成了一个庞大的关系网络。《小时代》系列电影便充分借用了微博的这个特点，利用微博大肆宣传影片，最终达到营销目的。但这还不是最关键的一步，微博只是一个平台，通过这个平台建立“粉丝文化”才是电影成功的一个至关重要的因素。

“粉丝文化”的不断发展催化了新的经济形式，即“粉丝经济”。“粉丝经济”利用“粉丝”的感情，通过开发“粉丝”追求的精神商品，从而产生相应的经济效益，谋取商业价值。《小时代》系列电影便是典型的“粉丝电影”，营销方主要通过该影片的主创人员寻找切入口，利用演员的名人效应通过微博积聚第一轮“粉丝”，随后在网络平台上大肆传播造势，让电影的相关信息和内容在众多“粉丝”中不断升温和发酵，然后在电影上映前进入近乎疯狂的传播模式。

第一，官方微博。郭敬明创建的“电影小时代”官方微博是《小时代》系列电影的新闻发言人。在“电影小时代”中，通过使用原创的真正和电影息息相关且有价值的微博来吸引眼球。官方的原创微博通过转发扩大影片的影响力，同时通过杨幂、郭采洁等主要演员助阵转发官方微博的内容，使“粉丝”的目光间接地转移到《小时代》系列电影上来，随之而来的是官方微博粉丝量的急剧上升。

第二，明星微博。《小时代》系列电影的官方微博有得天独厚的优势，郭敬明和偶像明星共同利用微博，通过他们作为公众人物的身份间接影响“粉丝”的定位和倾向。明星的力量很强大，而“粉丝”的力量更是不容小觑，对于上百万和上千万的“粉丝”群体而言，这将会是一个爆发式的力量。

约翰·费斯克曾说过：“当文化工业的文本遇到粉丝时，粉丝的参与就会使其重组和再造，因此文本接受的时刻也就变成了粉丝文化中的生产时刻。”［1］郭敬明的小说记录着一代人青春年华的美好记忆，电影本身只是一种载体，而那些真正走进电影院观看电影的人并非只是因为电影本身，更重要的是为了向那个陪伴自己走过青春年华的作家致敬，这也足以证明“粉丝”对小说的忠诚度。

“网络就像一架桥梁，既隔离人们的情感又连接人们的情感，能够在人们的情感自由和安全的需求上起到桥梁的作用，通过网络平台来宣泄内心压抑的情感世界。”［2］微博营销的核心就是通过微博平台打造具有吸引力的内容和创意，然而情感交流永远是最具鲜活力和说服力的。《小时代》系列电影除讲述唯美的爱情之外，主要展现的是姐妹之间的友谊。营销方通过微博发起闺蜜纪念册的活动，并邀请网络上的各路网友纷纷参与此活动，网友的照片若上载到相应网站有机会获得相应的礼品。《小时代》的宣传队伍由四个团队组成，郭敬明的团队掌握着电影营销最核心的内容，后期发布的所有物料都是他在主导整个方向，多久需要一个刺激点也是他在具体操作。掌握观众的情绪以及情感引导是《小时代》营销胜利的法宝之一。

（二）舆论作为传播现象有利于影片的宣传

《公众舆论》是沃尔特·李普曼传播学的奠基之作，在这部作品中，他最早提出了“公众舆论”的概念。公众舆论是非理性的，它常会受到各种因素的影响。在《小时代》系列电影的新闻宣传中对于并不是“有偿新闻”的电影却创造了高额度的宣传效应，这与媒体对舆论的监控效应是分不开的。在一些网页上我们可以看到很多诋毁电影《小时代》的评论，有人认为这是非“粉丝”群体评论的。然而，这些评论在中伤《小时代》的同时也为宣传《小时代》贡献了力量。这本身就是一种舆论传播行为，此举也是影片大卖的重要辅助手段。

小说完成后，《小时代》翻拍电影、电视剧的消息便在微博上流传开来，为电影宣传埋下了伏笔。其后，作为一名非专业的导演，郭敬明突然声称自己要亲自拍摄《小时代》，一时间大众一片哗然，支持与叫骂声不绝于耳，正面与负面的宣传、爆料都将电影推向了高潮。无论是正面宣传还是负面报道，都对影片宣传起到了推波助澜的作用。但郭敬明并未就此作出回应，同时作为90后的年轻一代更是大肆夸赞与追捧，反而将这则带有讽刺、批评性质的新闻评论作为“新闻”进行了舆论传播，网民对此也展开了激烈的讨论。尽管《小时代》系列影片一直饱受争议，但在舆论宣传上却发挥了推波助澜的作用。

（三）电影宣传充分结合O2O的营销模式

伴随着电子商务的快速发展，O2O这种新型的消费模式在各行各业中广泛应用，它凭借自身的独特性在各个领域都取得了非常大的胜利。《小时代》创造的票房神话也正是得益于O2O营销模式。

乐视影业通过与其他平台合作，如乐视网、人人网、搜狗等，组织策划了“粉丝”在线抢票的环节。令人感到疯狂的是，在短短的5分钟之内，四五千张电影票被全部抢光，令人震撼。同时，乐视影业在电影院开展了“首映嘉年华”活动，更是把所有期待《小时代》电影上映的全国“粉丝”的热情调至最高点，主要意图是把简单的看电影组织成一个盛大的聚会，同时吸引“粉丝”盛装出席这一活动，使大家在奢华的气氛中享受和体验成为电影《小时代》中一员的真实感受，让他们通过这种仪式感获得更多的心灵满足。

乐视影业通过嘉年华这样的活动方式让大量的“粉丝”驻足围观，其制造的爆炸式的热点为影片宣传提供了强大的支持。线上和线下结盟让活动取得了圆满成功。

三、结语

《小时代》系列电影一路过关斩将共获得近18亿元的票房，取得了巨大的成功，同时这也成为华语系列电影最高票房，堪称票房大赢家，该系列电影采用的多元化的营销策略是其票房大卖的关键因素。作为一部纯商业电影，我们也明白，该影片在文化价值方面一直存在很大的争议，叫好声与批判声共存。更多的人认为，《小时代》从电影艺术来说是失败的，甚至有人直言《小时代》根本就不能称为电影。即使从营销方面来说，它提供的也并非一个完美的范本，也有饱受争议的做法，如炒作、负面宣传等。所以，《小时代》在某些营销思路和策略上有良好的借鉴意义，但未来电影若想取得长远的发展，就要谋求商业和艺术的共赢，兼顾质量和市场。从舆论环境来看，希望媒体、业界人士以及网友能共同营造一个宽容、平和、健康的舆论氛围并对其加以适当地引导，让其摆脱弊病，走向有序发展。如何拍出商业和文化价值兼具，进而达到双赢局面的电影是一个值得我们思考的问题。

［1］ 陶东风，杨玲.粉丝文化读本［M］.北京大学出版社，2009：12.

［2］ 郭景萍.情感社会学：理论·历史·现实［M］.上海三联书店，2008：81.