探析现代政府新闻执政的全媒体战略

李宗斌 丁 伟

（塔里木大学 人文学院，新疆 阿拉尔 843300）

突发事件发生时，政府应对舆论生态发展采取必要的措施显示执政能力的权威是应有之义。政府面对当前舆论格局的变化，在危机公关时利用媒体表达自己的观点，营造真实的舆论场，而非采取封号、惩处个人或某个媒体机构的极端做法，究其原因，是政府部门忽视了造成舆论危机的传播环境。

一、媒介场景的环境变迁

当代社会治理和传播环境正在发生变化。传统媒介生态下，对政府部门的评估标准也在因时、因势而变。新媒体生态中，媒介话语场被完全颠覆，媒介对政府作为、功绩的报道与受众的满意度息息相关，传媒成为政治的战场。

（一）时间碎片化

信息碎片化时代，是指人们以网络为信息获取媒介，通过网络获取相较以往内容和形式更加多样、信源更加丰富、信息更加完整的趋向于分散的信息集合。完整的信息被分解为信息片段。碎片化是信息爆炸的成因与显著体现。

碎片化依托移动智能的发展被进一步扩大。碎片化时间的特点可从三个角度透析（样本为11489个手机用户）。首先，碎片化的访问频次。在单位时间内使用手机15次以上的人群达到54.6%，10～15次的达到12.2%，而3～5次及3次以下的群体不足1/4。其次，碎片化的访问情境。在家中睡眠时间使用手机的比例高达82.5%，工作休闲时间和乘交通工具时使用手机的比例分别达到65.0%和57.9%。再次，在碎片化时间使用手机的人中，大部分人选择看新闻、访问社交网站、购物、玩游戏等。

（二）用户在线化

互联网一天产生的信息量有多少？相关数据表明约有850EB，需要1.78亿张光盘或80多万个硬盘来装。对于淘宝而言，一天可成交千万量级的订单，1.5PB原始记录。

信息的在线化导致信息用户的在线化。在无线网络飞速发展的今天，低头族现象尤为普遍。信息的大爆炸使得任何一条新闻在出现的第一时间就能到达用户手中。人们面临着巨大的信息压力，谁都不愿意“落伍”。

（三）形式数据化

随着信息技术的飞速发展，网络信号连接宏观与微观构成数据化对象的全方位覆盖；数据化以直接或间接的方式改变了信息构成方式。数据化新闻就是数据化时代的一个突出表现。

在全媒体媒介生态环境下，数据新闻的表现形式主要有三种：一是视图、图表可视化，采用新方式、新途径使新闻表达直观、具体。二是采用数据分析的形式对历史信息或相关状况以数据方式进行科学推论与定义。三是运用动画技术展示新闻内容，强化受众对新闻主体内容的理解与记忆。数据新闻通过刺激分析力、感知力、判断力的方式多维度、全方位、深层次地将第一手信息传递给受众，保证新闻信息传播的真实度、公信力、影响力、轰动性，实现优化新闻信息传播反馈的目的。

二、当前舆情生态的特征

诸多反腐事件体现了当前舆论格局和舆情发生的五大变化。

第一，突发性强。网民群体的复杂性以及各群体的知识背景、宗教信仰、利益诉求不同，容易使得网民对同一事件得出不一样的观点，各方力量此消彼长难以平衡，加之网民情绪的渲染，往往偶然个案经过互联网的集合、催化和扩散，很容易演化为网络突发危机事件。

第二，传播速度快。新媒体生态环境下，信息传播的及时性打破了传统媒介信息传播的滞后性。网民群体通过社交网络平台及时发布观点，同时与其他网民交换意见和看法。庞大的网民群体助推话题成为热搜，形成舆论暴力。

第三，思想认识不够。长期以来，基层干部在舆情工作中更多的是注重群体性事件等社会现象，而对网络等虚拟社会的“舆论危机”的重要性和敏感性认识不足，轻视了网络舆情具有的传播快、影响面广、消除影响慢等特点，待到舆情危机产生后才发现已经错过了引导处置的最佳时机，丧失了公关的主动性。

第四，监管手段落后。目前，网络舆情信息的收集与检测主要依靠人工搜索辨别，大量信息在筛查过程中难免会出现信息处理和反应滞后、监测不到位等问题。当地方党委、宣传部门发现网络舆情时，往往已经错过了最佳处置时间，舆论热点早已泛滥成灾，致使当地党委政府处于不利地位。

第五，处置技巧不高。当前，基层政府部门特别是乡镇街道的人员构成大部分是20世纪70～80年代的知识分子。他们的媒介素养相对较低，知识体系相对单一；面对网络舆情缺乏应急处置方案，当负面网络舆情出现时，往往采取简单的封堵、回避等方式处理，存在“捂、盖、瞒”的思想与做法，容易造成应对失当、跟进不力等状况。

三、现代政府新闻执政的全媒体战略

“媒体猛如虎”，人们认为媒体是时间的放大镜，能将微小的事物无限放大。传媒是一种特殊的执政资源。舆情事件频发显示出信息不对称造成的严重后果。各行各业在走进舆论场的同时，反映出社会心理的撕裂程度正在逐步加深。舆论危机到来时，如何采取应急措施成为大家关注的焦点。

（一）第一时间原则

时效性体现了新闻价值，舆情的发展同样应该高度关注时间点。

把握舆情发展“唯快不破”。对于突发危机事件，官方应在24小时内举行新闻发布会，做到快速、及时、有弹性。舆情回应要赢得主动，及时公开已知事实、官方态度以及目前已论证、定性的核心事实。

“第一时间”原则对于政府在新时期的新闻执政工作尤为重要，通过抢时间争取民心、民意，减少民怨，强化政府在新时期执政的危机公关处理能力，对于树立信息透明、公开、民主、务实的政府形象大有裨益。

（二）坦诚原则

坦诚的立场是化解危机最好的方略。坦诚原则有两个内在要求：一是能正确对待和回应负面报道；二是不能说谎。

舆情引导易疏不易堵。公众情绪到达顶峰时应适当缓解民意，而非避而不见。突发舆情危机的产生、发酵、传播往往是由于相关部门消极回避风险、问责处置不当、舆情引导机制失调等原因导致。因此，应对舆情危机应主动向受众群体答疑解惑，疏解受众心中郁结。

（三）第三方原则

争取权威的第三方出来发声是危机公关成功的一个非常重要的因素。尤其是在出现信任危机时，第三方的表态更加重要，对化解危机起到至关重要的作用。第三方信源的可信度越高，其说服效果越好；第三方声音规模越大，造势越大，影响就越大。

第三方力量，包括媒体尤其是主流媒体、网民、专家学者、专栏作家、海外华人华侨、外国政府政要等。

（四）情感原则

突发事件产生后，人员伤亡、财产损失等是媒体和大众最为关注的。

此时，充分的关怀与同情能够反映政府亲民、爱民的形象，能够在民众群体范围内产生共鸣，获得各个阶层的认可与信任。突发事件出现后，政府要把控信息的流动与传播，在新媒体影响下，信源的多样性以及信息的隐秘性颠覆了政府把关的“门禁”。及时的致歉能赢得理解和原谅，疏解媒体和公众的不满情绪。

（五）口径一致原则

一旦出现突发事件，相关部门应及时启动危机公关的相关程序，其中最重要的一点就是“要拟化统一的表态口径，口径一致”。新闻发言人对外发声要保持绝对的统一，做到“用一个声音说话”，发言信息应真实、客观、严谨，对于尚不明确的信息应及时向公众说明，并随时公布事件进展情况。

此外，发言要讲究技巧，宜软不宜硬。发言人作为意见领袖，要引导、纠正错误的认知，而非采取说教式的手段形成信息压力，强迫受众接受自己的观点。这种手段往往事与愿违，只会加重舆情的泛滥。

四、结语

在新的媒介生态环境下，人们通过社交媒体联系、沟通，通过言论体现自我价值。新的舆论场景下，舆情格局发生变化，舆论危机增加。“当舆论危机出现时要保持沟通的顺畅，及时回应自媒体的关切或质疑，与自媒体建立良性的互动关系，才能顺势而为改变舆情走向。”［1］

［1］ 庞春丽.自媒体时代网络舆情危机应对策略［J］.电子技术与软件工程，2017（18）：28.