电商时代下实体书店的转型探究——以长沙当当梅溪书院为例

程筠瑶

（中南大学 文学与新闻传播学院，湖南 长沙 410000）

电商时代，网络书店由于自身具有的方便、快捷、海量的特点，打破了实体书店时间和地域的约束，对图书零售行业带来了冲击和挑战。实体书店如何应对并走好转型之路，成为业界和学界探讨的焦点。长沙当当梅溪书院的经营模式为实体书店的转型提供了借鉴和参考。

一、实体书店的类型和经营模式

现有的市场氛围下，实体书店按照不同标准可划分为不同类型。

以出版物的经营类别为标准，可分为专业书店、综合书店等类型；以管理形式为标准，可分为独立书店、连锁书店等类型；以资产构成为标准，可分为国有书店、私有制书店、股份制书店、外资书店等类型；以存在形式为标准，可分为实体书店、网络书店以及实体网络混合书店。[1]

以存在形式为标准的不同类型书店，细分定义如下：

第一，实体书店。指具有实体店面，以经营图书、期刊、音像制品等出版物为主的批发或零售机构。

第二，网络书店。指借助电子信息、互联网技术，并且综合利用互联网信息技术，将出版商、作者、读者及其他相关环节，如物流、银行支付系统等结合在一起，开展图书、期刊、音像制品等出版物的零售或批发业务的机构或企业。

第三，实体网络混合书店。指兼具实体书店和网络书店的形态，既具有实体经营店面，又通过网络销售出版物。[2]

本文研究的当当梅溪书院，是在新零售环境下诞生的连锁股份制书店，虽是实体书店，却融合了线上线下两种销售方式。此外，它还具备如文化创意产品售卖、名人讲座分享等功能，属于尚未被定义的新出现的实体书店类型。

截至目前，研究者对实体书店的描述、生存现状等研究较多，但对具体的转型策略研究较少。从经济学、管理学入手，研究实体书店的较多，从地域和书店自身的角度入手，研究书店转型的较少。

吴越认为，实体书店的营业模式应该从“书城”向“阅读城”转变，深入研究读者的需求，从载体、内容、环境、延伸和综合四个维度，组织产品与服务，进行“以阅读为中心主题的多元商业拓展”。[3]

成丽娜认为，多种业态合一的大型书城是跨行业的模式创新，大型书城只有针对不同顾客的需求，以图书经营为吸引点，餐饮、数码、文具、科技等其他产业为辅佐，设立亲子活动中心、咖啡厅、文创产品区等，让读者体验一站式消费的乐趣。[4]

以上学者的研究成果为本文的研究提供了不同角度的参考意见，当当梅溪书院作为新零售环境下的实体书店成功转型的案例，既有以阅读为主的多元商业拓展，也有跨行业的模式创新，在城市文化氛围的营造上，起到了不可忽视的作用。

二、电商冲击下实体书店的突围之路

电商时代，网络书店的便捷和低价，辅之海量的可搜寻的资源，是消费者青睐线上渠道的主要原因，由此占据很大一部分的图书市场份额，对传统实体书店的经营造成威胁。

但即便如此，相比网络书店，实体书店仍有无法取代的优势。

实体书店提供物理空间上的文化氛围，消费者在书店里体验阅读场景，在自我“充电”的同时，可有效缓解都市生活的压力；作为城市的文化地标，实体书店会吸引大批读者，转型为作家宣传新书、举办读书会的场所，提供一种真实可感的读书社交环境；知名实体书店往往依托大型购物中心，在满足人们精神文化需求的同时，也可以满足消费者的餐饮、观影、购物等其他物质诉求，提供更好的消费体验。

结合当当梅溪书院，就可以看到实体书店这些优势的最大化发挥。

首先，在物理空间上，当当梅溪书院集书店、咖啡厅、讲堂、展览区、文创区为一体，给消费者带来多样化的阅读环境。在图书的分类和选择上，当当梅溪书院基于大数据，实现了个性化多维度地为读者进行推荐，设置三个特色书籍空间：“当读”“阅享当下”“当当书湘榜”。“当读”基于时下热点，推荐主题不同的内容；“阅享当下”借鉴湖南本土精神文化，将图书分为极具地域特色的妹陀、满哥、欢喜、乐活、异想、主义、发现、他乡、岁月、浪潮、匠心、传家、人间、大师14个维度；“当当书湘榜”则展示当当线上阅读数据中，湖南地区最受欢迎的TOP10作品。基于湖南的地域特色，打造独一无二的城市文化阅读空间。

其次，当当梅溪书院还会定期举办读书讲座、社群沙龙，通过举办新书作者线下签售会和心路分享会，在推动图书售卖的同时，吸引有共同爱好的书迷前来听讲座，让读者更好地与业界人士互动，营造良好的阅读分享氛围，增强实体书店的社交属性。

最后，当当梅溪书院依托的长沙步步高梅溪新天地周边是大型的商业广场及购物娱乐中心，交通便利、人流量大，消费者可在此一站式满足自身的物质和精神需求。

最值得一提的是线上线下价格同步的创新策略。在当当梅溪书院主阅读区，读者可借助中央大屏幕，进行当当全网图书在线搜索，线下看书、线上买书，享受到最大的图书价格优惠。在新零售环境下，这一线上线下融合的策略使得当当书店弥补了实体书店存在的天然弱势，走出了一条极具特色的新型突围之路。

三、实体书店转型的经验借鉴

针对上文对当当梅溪书院突围之路的分析，实体书店转型，需要由内而外地展开，切入点应是：

首先，定位先行。无论是线上线下同价销售的价格策略，还是主打社交体验的读书分享区，当当梅溪书院都找到了自身的特色，并进行深入挖掘，吸引精准的受众群体。

其次，以人为本。实体书店的核心竞争点在于人性化服务，提供场景式阅读的氛围，给消费者提供社交渠道，让消费者在实体书店里，面对的不是冰冷的屏幕，而是看得见、摸得着的图书，感受的是书香环绕的满足感，从而提升消费者对书店的好感度和满意度。

第三，生活美学。实体书店是都市人排解压力，自我提升、“充电”的场所。相比碎片化、信息海量的网络购书渠道，实体书店营造出慢生活的阅读环境，通过打造诗意的生活美学，让消费者在实体书店里收获深度阅读带来的满足感和对理想生活的期待。

第四，技术融合。当当梅溪书院采用大数据技术，实时为消费者推荐好书。新技术的应用可以提升人们的消费体验，是未来实体书店转型可以借鉴的模式。

最后，城市地标。以诚品书店为例，作为城市的文化地标，它对于当地旅游业的带动作用是可观的。此外，实体书店依靠自身打造的文化品牌，通过和地产商合作也可以减少房租、水电等运营费用的开支。

综合而言，书店转型要从以下两个大方向着手：

第一，社会化自我转型。实体书店要从市场经济的商品承载体的属性里走出来，承担更多的文化和社会属性，举办文化艺术展览、作家见面会等，将文化大众化，扩大受众群体，带动社会文化氛围的构建。实体书店要成为展示城市文化的载体，让不同的社会群体进行文化交流，从“经营图书”向“经营公众文化”转变。

第二，差异化定位升级。横向上可拓展书店自身的功能，增加阅读、购物、餐饮等功能。纵向上挖掘实体书店作为城市地标的空间美学价值，将实体书店打造成城市名片和景点，举办艺术展览、学术沙龙等。在转型之前，书店要明确自身的定位，找到核心竞争力和消费群体，进行差异化竞争，构建自己的品牌塑造模式。

四、结语

本文从实体书店自身的类型和经营模式入手，探究了在电商的冲击下实体书店结合自身优势，转型突围的思路。

就实体书店自身来看，面对电商的冲击，实体书店并非一无是处、无力反击，它需要找到自己的核心竞争力，实现精准定位，借助场景优化，在新零售环境中，从提供商品转向提供服务，打造自身的差异化品牌。

[1]周扬.我国实体书店的困境和发展对策研究[D].河北大学，2015：24.

[2]陈颖.我国网上书店发展研究[D].武汉大学，2015：26.

[3]吴越.重新认识消费者构建多维阅读城——试论实体书店商业模式转型[J].中国出版，2011（8）：3-6.

[4]成丽娜.“文化摩尔”给文化产业发展带来的启示及政策建议[J].民营科技，2011（10）：194.