新媒体环境下我国传统媒体公益的创新

李秀丽

（中国传媒大学，北京 100024）

一、传统媒体公益的发展

我国素有仁者爱人、与人为善、助人为乐、乐善好施等优良传统，与从西方传入的公益具有天然的相似。中华人民共和国成立后，个人和家庭的生活更多由政府统筹，公益主要是作为一项事业而存在。改革开放以后，社会改革深入，公益事业复苏，出现了各种公益场馆、基金会、NGO组织以及公益项目，如希望工程等。特别是2008年南方冰冻灾害和四川汶川地震带来的巨大冲击进一步唤醒了人们的公益意识。以最具代表性的慈善为例，截至2014年，全国的捐赠总额超过了千亿大关，达1046亿元，[1]但与发达国家的公益事业相比还有很大差距。仅以慈善基金为例，目前我国每年的慈善基金总额不足200亿，占GDP的0.1%，而美国各家基金会的慈善金额达6700亿美元，占美国GDP的9%，且我国资产超过1000万的基金会数量不足50%，无论是整体规模还是单个基金会的规模都相对较小。[2]而公益是社会的黏合剂，也是另一种实现公平正义行之有效的途径，社会的良性运行离不开公益。当前我国正处于全面建成小康社会的关键时期，这个过程需要大量的配套改革与畅通的信息对接。

媒体改革启动以后，媒体的自主性、自觉性大幅增强，特别是都市报、都市频道、专业化频率的崛起更是将关注民生、服务民生作为重要内容。在这样的背景下，传统媒体积极投入社会公益实践，主要包括三种类型：公益内容、公益活动、公益项目。其中，公益内容是指报纸公益版面、广播帮扶类节目、电视帮忙寻人寻物类节目等。公益活动主要指媒体倡导并组织的和普通民众广泛参与的，以倡导文明和谐、扶贫济困、关爱弱势群体、普及法律教育等公益内容为主题的地面活动，如《济南时报》的“泉城义工在行动”活动、《深圳商报》的招募教师活动、中央人民广播电台“亚洲熄灯两小时”公益活动。公益项目则是由媒体发起并组织的持续、稳定、品牌化的公益活动的集合，如《京华时报》的京华公益基金、《南方都市报》的责任中国等。三者之间并无清晰的边界，经常是相互渗透、相互依存。主要有以节日、纪念日为主题的特别活动、扶危济困活动、日常服务性活动、弘扬传统美德与核心价值观的宣传性活动等，形式主要有讲座、比赛、捐赠、拍卖、表演、义工、寻人寻物等，多集中于城市地区，主要立足于满足当地人们的需要，而公益活动的对象则不局限于市民阶层，还包括外来打工群体、学生群体等。创办、组织主体以都市报为主、城市台为主，具有显著的地域性。在媒体参与公益的过程中，媒体的角色从报道者到参与者再到组织者，其作用也从呈现转化为介入，传统媒体长期积累的公信力、影响力和信息传播上的优势，是参与、举办公益活动得天独厚的优势，取得了轰动性的效果，公益成为媒体构建品牌形象的重要途径。但也存在一些媒体为了取得轰动效应，在公益活动策划或者报道上夸大苦难、歪曲事实的问题。

二、新媒体的发展与传统媒体公益创新

中国信息通信研究院的研究数据显示，我国网民呈连年上升趋势，2017年全国网民数量达7.72亿人，互联网普及率为55.8%，使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%。[3]以微博、微信为代表的社交软件，以今日头条、一点资讯等为代表的新闻聚合平台，以淘宝、美团为代表的电商软件，以及其他众多应用软件的出现，改变了信息传播方式、互动方式，改变了社会思想和人们的自我意识，更为重要的是改变了过去的媒介竞争格局，互联网的赋权重新建构了用户。

这些变化也在改变着公益事业的格局，互联网公益迅速成长，如网易、腾讯、搜狐、新浪四大门户网站先后开设了公益频道、启动公益项。比如，新浪网的“扬帆计划”公益助学项目，腾讯网的“月捐计划”等。电商平台淘宝网也开设了淘宝公益频道，启动淘宝会员爱心林、魔豆宝宝爱心工程以及公益宝贝等项目。移动互联网的普及，进一步创新了公益方式，微博成为公益的另一个平台，特别是2011年春节期间网友发起的微博打拐，大V的加入扩大了影响力，继而公安部门的介入将一个持续的公益活动升级为安全活动，不仅让人们认识到微博的公益价值，也创新了公益活动的方式。2011年《凤凰周刊》记者邓飞联合500多名媒体人在微博上发起“免费午餐”公益倡议，很快得到社会支持，并影响了国家的农村教育扶持政策；2014年发端于网络的关注渐冻人的公益活动“冰桶挑战”通过社交媒体在全世界走红。基于社交功能和强关系连接，以及支付、打赏、红包等功能，微信发起的“微笑挑战”“上学路上”等活动进一步改变了公益的方式，在效果上也有突出表现，如“史上最心酸小苹果”视频上线后7个小时就获得50多万元的捐款，“冰花男孩”上传网络后很快收到30万元的社会捐款。一些大的网络平台，如淘宝公益、腾讯公益、蚂蚁森林、善客等，特别是一些公益APP的上线，如公益旅行“一道走”、为聋哑人设计的“心声”，以及“水滴筹”“轻松筹”“绿动未来”“一滴水”“米公益”等平台，将公益信息渠道和捐赠通道合二为一，进一步提升公益的社会化程度和效率，也激发了普通民众的公益意识，使更多的问题得到关注，一些小众化的需求能够得到满足。这些互联网因素改变了公益的方式、互动方式、技术手段，也带来思维和模式的创新，使微公益深入人心，公益与日常生活的关系更加紧密。2015年大众慈善进入公益主流，“慈善+公益”“互联网+公益”成为热点，仅腾讯公益平台的年度捐款总额就超过了5亿元人民币，累积捐款人次近2000万，且九成以上来自移动端。[4]给予公共募捐和大众捐赠以去中心化的新诠释，还通过移动互联在同一时间连接多地、多点、多项目和网上、网下的捐赠。[5]2016年中央网信办正式提出精准扶贫9+1，通过网络媒体在全社会倡导善力量。不容忽视的是新兴媒体公益活动、公益报道缺乏把关人和有效的监管机制，频频出现信任危机。2016年年底《罗一笑，你给我站住》等微信推文迅速获得200多万元的捐款，知乎大V童瑶诈捐，“快手杰哥”在大凉山虚假慈善等一系列事件，打击了人们对慈善的热心与信任，而且这种不信任还将长期存在。

在网络媒体的影响下，传统媒体过去的渠道优势被消解，必须寻求新的突破，才能发挥主流媒体的引领作用。2014年，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，提出着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，[6]无论是因为面对新兴媒体的竞争压力，还是传统媒体主动的融合发展，传统媒体的角色和定位都在发生变化，用来打造品牌形象的公益活动也呈现出新的特征，尤其注重与新兴媒体合作，如2011年《华商报》《西部商报》《赣州晚报》等跨地域合作与腾讯网联合举办的“衣+衣”温暖活动，以捐赠衣物为主题，捐一件冬衣、一双棉鞋或者是一支笔、一个文具盒等，以帮助贫困地区的人度过寒冷的冬天。2015年，阿里公益携手全国近百家媒体掀起“做公益上头条”的热潮，倡导普通人做公益，活动开展一个月来平均每天至少一个案例获奖。广西音乐广播常年开展的“音乐教室”利用自身优势、借助网络力量为乡村学校募捐爱心乐器、举办音乐课程讲座，天津交通广播专门为患有阿尔茨海默症的老人发放携带个人基本信息的黄手环，帮助他们在走失后与家人取得联系。此外，还有中央电视台少儿频道“大手牵小手”公益项目、湖南广播电视台芒果V基金和湖南卫视共同发起的“天声一队快乐校车”公益项目等。与传统媒体公益活动不同的是，新媒体环境下的公益活动普遍采取“报道内容+线下活动+新媒体联动”的模式，通过新媒体聚合更多的用户，打破地域限制，媒体公益本身的价值成为吸引用户的关键所在。

三、媒体公益突围中的问题

（一）社会公器与媒体功能

传统媒体，尤其是广播、电视信号传输的电磁波属于公共资源，传播的信息具有公共性，这要求传统媒体承担一定的社会责任，克服自由主义框架下的失范、无序、媚俗等，以实现社会公共利益，即成为社会公器。1947年美国新闻自由委员会发表的《一个自由而负责任的新闻界》，强调了新闻媒体应加强自律，政府应加强对新闻媒体的监管，这标志着媒体责任理论的正式诞生。从这个意义上来说，媒体承担社会责任、开展公益活动是由媒体自身的性质决定的。我国新闻媒体国有制始终没有改变，出版单位的主办单位、主管机关制和电台、电视台的政府台制以及互联网新闻网站的特许制等，体现了“党管媒体”和公民表达权之间的现实关系。[7]这一制度安排决定了我国传统媒体的政治属性、文化属性和产业属性，这就要求媒体承担起正确引导舆论、传播社会主义核心观、服务人民需求、协助政府管理等责任。同时，在转企改制的过程中，传统媒体面临着激烈的市场竞争，需要进一步增强传播力、扩大影响力、提高公信力，这有赖于满足受众需求、服务受众的能力。因此，我国传统媒体践行公益既是作为社会公器的内在要求，也是媒体制度的安排，同时也是媒体竞争的需要。

（二）新闻专业主义与媒体社会责任

新闻专业主义是西方新闻学的重要理念，注重新闻的客观性以及新闻媒介和新闻工作者的独立地位与独特作用，主张秉持客观的标准判断新闻价值，要求记者以客观、真实、准确的态度去报道事实，挖掘事实的真相，以抵抗行政力量、经济力量和其他社会力量对新闻客观性的干预，最突出的特点是从非党派、非团体的立场客观地报道新闻事实，服务于社会整体利益而非个别团体的利益。这要求新闻媒体及从业人员以观察者、报道者的姿态来报道事实，而非参与者。而传统媒体举办、组织公益活动，既是发起人、参与者，又是报道者，导致公益活动影响媒介内容，媒介内容影响公益活动，这就与新闻专业主义冲突，其实质是新闻性与公益性的冲突。《安徽商报》从业人员也提出这一普遍性的担忧：“我们在做公益的时候，很难兼顾新闻性和公益性，作为新闻你必须要有价值、要有典型性你才能报道出来，然而从公益的角度来看，这个人的确需要帮助，这时候很难做到平衡。”[8]这也是传统媒体为了制造轰动效应，在报道策划、组织公益活动时刻意制造悲情、煽情气氛，甚至“导演”活动。

（三）公益属性与产业经营

传统媒体公益活动是与受众的直接交流，有助于拉近与受众的距离，密切与受众的关系。媒体公益的服务性、利他性、公共性容易获得民众的关注、认同和响应，在实际的操作中，也易于获得企业的青睐和商业支持，甚至成为一个重要的营收项目。这导致一些传统媒体热衷于组织、举办线下公益活动，扩大活动规模、丰富活动形式，甚至借公益活动作秀、为商家站台等。而在大多数人的认知中，公益是非营利性的，明显的商业色彩会消解媒体公益的公信力。尽管在西方国家，许多传统媒体把组织和策划公益活动当成一种事业来经营，但在我国，这一矛盾如果得不到有效调和，将影响媒体公益的可持续发展。

四、结语

传统媒体公益活动体现出的社会公器与媒体职能之间、新闻专业主义与媒体社会责任之间、公益属性与产业经营之间的矛盾，其实质是传统媒体的管理体制与职能之间的矛盾。尽管中外媒体的实践表明，公共的媒体内容与实践具有商业价值，商业媒体也有公共内容与实践，媒体公益活动并没有固定的模式，但探索适合中国国情和未来发展趋势的媒体管理制度，凸显一部分媒体的公益属性，才能为传统媒体公益活动提供名正言顺的身份和更广阔的空间。这不仅是传统媒体公益活动需要面对的问题，也是传统媒体进一步发展需要解决的问题。

[1]杨团.慈善蓝皮书：中国慈善发展报告（2015）[M].社会科学文献出版社，2015：2.

[2]张秋阳.媒体公益项目传播管理研究——以“新文化新健康”送温暖活动为例[D].吉林大学硕士学位论文，2016：2.

[3]CNNIC报告：我国网民达7.72亿人工智能取得重要进展[DB/OL].新浪科技，www.tech.sina.com.cn，2018-01-31.

[4]杨团.慈善蓝皮书：中国慈善发展报告（2016）[M].社会科学文献出版社，2016：40.

[5]霍文琦.《中国慈善发展报告（2016）》在京发布[DB/OL].中国社会科学网，www.ex.cssn.cn，2017-05-02.

[6]推动传统媒体和新兴媒体融合发展[DB/OL].人民网，www.media.people.com.cn，2017-05-10.

[7]魏永征.我国新闻制度的基本原则：公民有自由媒体归国家[J].青年记者（上），2013（7）：77.

[8]王佳.安徽传统媒体公益传播研究[D].安徽大学硕士学位论文，2014：42.