国产院线纪录片传播策略探究

梅殿杰 肖 涛

（塔里木大学 人文学院，新疆 阿拉尔 843300）

一、院线纪录片传播现状

国产纪录片的发展起源于中国纪录电影，在电视媒体出现之前，纪录片的传播主要是在电影院进行的。2012年，在央视纪录片频道上映的纪录片《舌尖上的中国》让几度沉浮的中国纪录片重回大众视野。近几年，随着中国电影市场的持续升温，国产院线纪录片再次登上银幕并不断获得不俗的成绩。

（一）院线纪录片国内传播现状

随着Web3.0时代的到来，我国纪录片在创作方法和传播理念上的固有问题愈发明显，2009年我国纪录片全年产量不足1000小时。为了促进纪录片市场的发展，广电总局于2010年出台了《关于加快纪录片产业发展的若干意见》，提出了很多加快纪录片产业发展的总体要求，并依据实际情况制定了具体的相关措施。

自2010年广电总局《关于加快纪录片产业发展的若干意见》出台以后，越来越多的优秀国产院线纪录片走上电影院的大银幕，如2013年上映的《五月天诺亚方舟》《千锤百炼》，2014年上映的《永远的焦裕禄》《三十二》，2015年上映的《旋风九日》《喜马拉雅天梯》，2016年上映的《我在故宫修文物》《我们诞生在中国》，2017年上映的《二十二》《摇摇晃晃的人间》等佳作频现，呈现出了一种不容忽视的纪录片院线化趋势。继2017年8月“慰安妇”题材纪录片《二十二》票房过亿之后，2018年3月上映的《厉害了，我的国》又以4.7亿元的票房再次刷新了院线纪录片的票房纪录。

从2013至2017年这5年间，电影院共上映46部纪录片，每年3～8部，其中2017年是院线纪录片出现最多的一年。无论是影片数量还是票房都在逐年上涨。只不过院线纪录片基数太小，市场还需要更多的时间来适应及走向成熟。

（二）院线纪录片国外传播现状

相关数据显示，美国的院线纪录片票房总量逐年下降。从市场角度来看，2016年美国院线纪录片是平淡的，由2014年的8800万美元票房到2015年的6500万美元票房，再到2016年的5066万美元票房，近3年的纪录片票房逐年走低。院线市场共出现纪录片155部，总票房约为5066万美元，占总体市场份额的0.45%。相比我国的院线纪录片，2017年总票房为2.74亿元人民币，占总体市场份额的0.48%。中国和北美作为全球最大的两个电影市场，院线纪录片这样的票房成绩让人们不得不去反思。

随着我国经济的不断崛起，我国的电影市场持续繁荣，中国导演的院线纪录片更多地走出国门登陆海外院线。尤其是2016年由陆川导演执导，迪士尼出品，历时3年摄制的自然电影《我们诞生在中国》，票房一路跨越千万美元大关，达到了1094万美元票房，成为北美自然类纪录片中影史票房第八名。2017年9月8日，中国首部公映的“慰安妇”题材纪录电影《二十二》登陆北美院线，并获外媒好评。

值得注意的是，无论中国还是美国，院线纪录片的市场相比自身电影市场要冷清得多。如何扩大院线纪录片的海外影响力，并不只是中国纪录片导演应该思考的问题。

二、国产院线纪录片的传播策略

（一）营销发行策略

树立国际发行营销的观念，通过国内影片制作方和国内外发行机构等多方联动，拓宽中国院线纪录片的发行营销渠道。完善的院线纪录片产业链要求具备强大的发行营销体系。国内电影制作公司应树立国际发行营销观念，将视野从国内扩展到国际，将企业的产业链拓展到全球市场。瞄准海外市场的发行机构应配合制作团队在影片制作初期就积极介入对影片进行有策略性的包装宣传。针对输入国家的文化习惯定制营销策略和发行模式，努力打入当地的主流商业市场。

影视产品放映和播放渠道较窄，在欧美市场的文化折扣依然较高。虽然国产电影出口的地域范围在不断扩大，但是除部分合拍片外，国产电影在欧美的放映范围还比较窄。以美国为例，发行的区域主要在加州、旧金山、纽约等少数华人聚集的区域，观影对象主要为华人，安排的屏幕数也较少。随着中国电影市场的繁荣发展，一大批影视企业也在急速扩张。它们不仅在国内市场上合作并购，同时还放眼国际，不断与世界各国的电影产业链的各环节合作，进一步加强我国电影企业的全球市场布局。

培养具有国际视野的影视人才和具有国际号召力的明星，降低文化折扣。导演和演员要深刻理解作品，将剧本中的国际化元素表现出来。营销人员要能完全理解影视作品中的国际化元素，做好影片在海外市场的宣传推广。因此，面对国际市场，我们要培养更多具有国际化视野的编剧、导演、演员、摄影、摄像、营销等人才，将民族文化的丰富资源转化成全球共同的故事、共同关心的主题，减少中国影视文化产品进入国际市场的文化折扣。

（二）题材文化策略

文化是有层次的，可分为浅层文化和深层文化。浅层文化给人的印象比较直接客观且易于理解，所以能在第一时间吸引观众的短暂注意；深层文化则是通过长期接受知识不断内化得来的，能够震撼观众，直达观众内心。浅层文化传播主要通过物质文化实现，深层文化则通过非物质性文化传播。例如，服饰、建筑、乐器、食物等都是浅层文化的范畴，通过浅层文化映射出的生存观念、思维习惯、价值观念、哲理意义、传统文化理念等则属于深层文化的范畴。中华文化博大精深，面对那些较难理解的深层文化，唯有采用通俗化的手法，才能更好地传播给国内外观众。以《我们诞生在中国》为例，故事从中国人信奉承载着亡灵的仙鹤（丹顶鹤）开始，按照春、夏、秋、冬四季更替，叙述生命的轮回。加上达娃的死以及丫丫孩子的出生，传达了中国传统文化中生生不息、天道轮回的深层文化内涵。

人们常说民族的才是世界的，只有将民族文化通过普适化的形式表达出来，才能跨越文化鸿沟。所以，院线纪录片的题材选择应该从民族文化中挖掘那些具有普适价值的选题，或者寻找、发掘东西方人都能理解的，既有共性又有“距离感”的文化资源，找到民族化与国际化两者之间的契合点，是实现中国院线纪录片传播的重要文化策略。《二十二》能走出海外得到认可，一定程度上是因为西方世界也曾经饱受第二次世界大战的侵袭，凭借“慰安妇”的二战题材得到西方国家的接受。《我们诞生在中国》在北美能席卷千万票房，一方面是迪士尼三部曲的“长尾效应”；另一方面，影片以动物为题材，用拟人化的手法把全人类所歌颂的亲情、友情融入其中。总之，融合民族文化特色，寻找人类共同的话题，才能更好地让观影者接受影片所传达的思想。

三、结语

2017年，中国电影市场总量为560亿元人民币，假如纪录片的市场份额能占市场总量的1%，也会有5.6亿元的票房。而2017年纪录片的票房仅有2.7亿元。其关键就在于培养固定的观影群体，相信中国院线纪录片能够拥有十分广阔的前景。当前以《二十二》《厉害了，我的国》为代表的纪录片院线化态势日趋明显，文化多元性的影响越来越大。在我国院线纪录片市场中有纯商业纪录片、传统的献礼类纪录片，以及专为电影节制作的小众化纪录片交融并存。应区分容许商业纪录片创作以支撑市场，鼓励传统献礼纪录片做大做活以激励创作厚实度走向，小众化的电影节纪录片以表率文化之根的精神品质不至流散。这样一方面可以做大院线纪录片市场，另一方面还可以滋养多样化的纪录片创作形态。

[1]张同道.2016年中国纪录片发展研究报告[J].现代传播，2017（4）：106-111.