文化产业视角下的乡村广播电视长效发展路径选择

王顺春

1 文化产业视角下的乡村广播电视发展概述

乡村广播电视不仅是农民的娱乐工具，还是党和政府的喉舌，不仅是民生工程的重要部分，还是国家社会与经济建设中不可或缺的信息传播工具。同时，广播电视又是乡村文化产业持续建设与不断发展的重要部分，是乡村文化产业发展水平的重要指标与衡量标准，所以，积极构建乡村广播电视长效的发展机制，是当前广电部门需要深入研究的重点课题。

目前，乡村广播电视文化产业下的工程建设，是解决广播电视信号“盲区”的民心工程，其通过宣传党和政府的路线、方针、政策、精神文明建设、文化生活建设，维护社会稳定，帮助农民群众提高和改善生产生活等方面的质量。乡村广播电视发展需要构建长期的有效机制，确保“长期通”的目标，根据实际情况满足农民的实际需求。从宏观角度看，乡村广播电视在很大的程度上为农民娱乐和精神文明建设创造了条件，支撑了媒介的重要地位。从微观角度看，乡村广播电视是国家的喉舌工具，不仅是民生工程的问题，也是国家、社会、经济之间相互联系、相互发展的重要传播工具。我国是一个人口众多的农业大国，“三农”问题一直是我国社会主义现代化建设的根本性问题。但是，现乡村广播电视节目并不能满足广大农民的真正需求，针对性不够强，涉及农业栏目，涉及农民身边事的栏目比例较小。因此，需要加速发展乡村广播电视事业，统筹广播电视城乡和区域地区的发展，根据地方性特色，更好地满足广大农民群众需求，促进乡村广播电视的长效发展。

2 文化产业视角下的乡村广播电视发展价值取向

当前，在中央惠民政策、社会民众参与及财政公共投入的多方努力下，我国乡村广播电视的发展已经取得了许多成就，但从乡村广播电视的后阶段发展及产业化视角而言，仍有许多突出问题与矛盾有待解决。从文化产业视角来讲，我国乡村广播电视发展的价值取向主要有如下表现。

2.1 服务体系化

在社会主义公共经济体制的作用下，构建公共服务体制，因地制宜，从本质上作为出发点，把乡村广播电视作为一项系统性、科学性、统一性服务体系，加入本地特色，在实际的运行中展示本质属性。乡村广播电视需要从受众的心态进行实际的考虑，秉承产业化的理论和思想提供较高的服务标准，把这种服务精神始终贯彻到广播电视建设的发展体系当中去。第一，从文化产业视角下不断拓展乡村广播电视的服务领域，追求多元化的发展方向，提高服务的质量和服务的数量，切实服务具有典型乡村特色的现代化乡村电视广播。例如：部分乡村农民最需要的是科学种植、养殖技术，种得好，养得好，卖得好，才是农民最需要的服务类型。而乡村广播电视需要提供的是种子、化肥、农产品销售渠道，这样才能科学地推广养殖技术和种植技术，完成政府的基本职能，这样乡村广播电视才能在传播的过程中得到最广泛，最能被接受的渠道。第二，在文化产业视角下，构建广播电视评价体制，提升服务的质量和满意度，增强评价服务质量指标。

2.2 管理科学化

管理科学化在乡村广播电视服务管理的体系中，为乡村文化产业开发提供了重要的先决条件。科学的管理体系，不仅可以避免乡村广播电视管理工作的人为主观臆断造成的失误，还有助于乡村广播电视在文化产业的构建中形成独到的文化组织价值观、科学观，为未来的发展战略提供重要的保障。

2.3 覆盖全面化

文化产业的发展特征，是从消费者大众化的消费特征和消费本质来决定的，乡村广播电视的发展需要打破常规，提高乡村覆盖率，实现乡村广播电视公共服务工程的“户户通”工程、乡村信息化无线宽带网络“户户通”工程、“大数据”公共服务工程等的全方位覆盖。

2.4 运营市场化

从公益性的角度分析，在投资和服务方面，需要国家进行思想上的指导，作为推动性因素进行发展。乡村广播电视台是具有很强的经营性和文化性质的单位，同时也具有较强的公益性、文化性和市场性。随着经济的不断发展和进步，随着科技的不断更新，市场化的发展趋势和运营机制，也悄悄发生了变化。为了在运行机制上，实现乡村广播电视的可持续发展战略，需要不断借鉴乡村文化产业开发路径，面向市场，不断创新，以大众化的文化产业发展模式，实现乡村广播的特殊性市场运营。乡村广播电视和其他的文化产业有所不同，需要同时满足经济性体制和公益性体制，切实结合党中央政策认真落实“新乡村建设”和“乡村精神文明建设”，把重要的思想作为媒介，全面贯彻国家性政策，实现资金上的良性循环和发展，把社会公益性推广到生活中去，实现经济和公益上的文化产业健康发展，体现文化产业发展的本质特征。

2.5 内容多元化

乡村广播电视发展在国家的宏观调控下，主要服务的目标是“三农”。因此服务的内容也不可局限于广播新闻、播放电视剧、支持娱乐节目……需要有更多的担当和责任。在社会、经济、民生等方面进行汇总，结合当地的发展特色及具体的发展动态，并根据大数据进行整理，构建以信息服务为主渠道的广播电视，做到服务民生，指导生产。满足“三农”个性化、层次化、多样化的发展需求，以农业文化特征和乡村文化产业为开发特色，促进农村文化的发展和根基延续；并以乡村文化发展的视角构建多元化的乡村广播电视节目，以科学的发展观为指导思想，满足“三农”的需求。

3 文化产业视角下的乡村广播电视长效发展路径选择

3.1 公益性发展之路

乡村广播电视服务市场的路径构建需要考虑公益性、经济性、文化性等属性。从目前来看，乡村广播电视组织作为最基层的组织，存在不少困难和问题，甚至有些属性不清晰，运营混乱，不能明确衡量经济性和公益性之间的关系，运营资本缺口较大，资金不足，市场经营收益有限。但是从文化产业公益性角度进行分析，需要政府给予投资，放权电视台，改革节目形式，以经济模式带动公益模式的形式发展乡村广播电视事业。

3.2 市场产业文化发展之路

从市场产业的角度看，对乡村电视台所属的行政划分进行整合重组，不仅需要提高电视台整体质量，还需要在文化产业资源的基础上，实现电视资源和文化资源的融合，打造符合浓郁地方特色的广播节目，适合乡村市场的真实需求；根据受众者的地域差异、受众者的层次差异、受众者的需求差异，以不同的表现形式呈现给大家，重视乡村各类受众的差异和变化，满足不同受众者的需求，才能真正赢得受众。说到底，就是农村节目要贴近农村实际、贴近农村生活、贴近农村群众，以朴实的风格，强烈的现场感，寓教于乐的形式呈现给大家。例如：CCTV -7的《乡村大世界》栏目，通过小品、相声、歌曲等多种方式，全方位地展示各地农村的经济、科技、民风民俗和旅游等信息，收到了较好的收视成绩。切实为农民说实话，真实反映乡村实际情况，培养乡村受众者对广播电视的忠诚度和满意度。并在此技术上增强广播的新亮点，明确乡村广播电视服务体系和服务主体，健全农村广播电视信息反馈体系，把乡村广播电视和文化产业相融合，从市场化的角度，找到有效的发展路径。

3.3 公商并存发展之路

乡村广播电视的长久发展需要以政府为主导，市场经济为主体，企业社会为双翼，公益性和商业性兼顾，事业和产业并存，实现在政府支持下的公商并存的支持模式，这是理想型的发展路径之一。按照党中央政策标准，国务院要求，把乡村广播电视工作纳入当地党委政府议事日程，纳入经济社会发展规划，明确乡村广播电视公共服务体系的投入和服务体系，为社会主义新农村建设提供文化和智力支持。另外，以乡村文化产业资源为支撑，推动文化产业资源与广播电视资源的有机融合，积极构建具有地方特色与氛围的广播电视节目，这不仅与农村市场的真实需求相适应，而且还与市场经济发展规律相符，是当前比较有效的发展路径。

4 结语

在国内经济形势下，首先，用创新驱动发展，坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业化道路，结合乡村新形势、新任务、新要求，进行产业化调整，提高入户率，形成“村村通”长期通，服务“三农”，增强广播“新亮点”；其次，在文化产业的视角下，讲究智慧传播，结合城市和乡村，农民和市民。最后，从公益性、市场产业化、公商并存的角度以政府为主导，市场为主体进行多种模式的路径构建，保证乡村广播电视的可持续发展。

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