“互联网+”新经济形态下农业银行发展策略探讨

2018-02-22 01:20:00
现代金融 2018年3期
关键词:盐城互联网+客户

□ 顾 明

(作者系农业银行盐城分行行长)

一、“互联网+”新经济形态下盐城的SWOT分析

(一)优势(S)分析。一是数据资源较为丰富。盐城分行融入“互联网+”新经济形态需要海量的数据支持。海量的客户数据能够显现消费者的行为习惯、体验偏好等基本信息。盐城分行经过数十年的发展,在业务过程中储备了大量客户数据。对数据进行收集、整理、分析和挖掘,可以构建基础研发平台,抓住更多市场机会,推进经营理念和模式转变。二是客户基础较为广泛。盐城分行物理网点116个,分布在11个县(区),覆盖面较广。2017年,盐城分行对公、个人客户数分别为3万户、430万户,均居同业首位。但在科技与金融加速融合过程中,“现有客户”不等于“未来客户”,提升客户忠诚度应利用新技术整合客户资源,建立新型营销体系,强化外拓、全员及线上线下一体式营销,加快向数字化转型。三是风险控制基础较好。盐城分行始终遵循“违规就是风险,安全就是效益”理念,并基于长期以来的发展和监管部门的要求,已形成较完备的风控体系。对于信用、市场、流动性、操作及声誉风险等都有应对措施,能够利用大数据、人工智能等建设动态的业务基础设施,在快速响应市场需求同时,优化风险管理模式,实现从“经验主义”向“以数据为依据”转变,进而更科学地评估风险,提高数据风险管理精准化能力。

(二)劣势(W)分析。一是起步较晚,创新不充分。网点智能化、互联网化、综合化转型较慢。盐城分行电子银行业务前期发展主要立足自助设备投入、固定终端支付和网上银行等。至2017年末,全辖自助设备(ATM 、CRS)627台,业务量呈下降趋势。在电子商务范畴方面,掌银则处于起步阶段。至2017年末,活跃掌银户数38万户,低于全省平均水平。特别是在支付结算领域还未能顺应趋势规模化推出“云闪付”、“一码多付”等各类支付结算产品。主要原因由于产品的创新及研发未能紧跟市场需求;在内部未能形成良性互动,前台部门客户需求反馈不充分,或营销人员反馈未采纳,导致产品创新滞后,进而在金融产品同质化和可复制性时代,丧失了市场先机。二是流程繁琐,操作不便。小额支付结算业务因快捷性不如新兴支付渠道,市场份额逐年下滑;传统信贷业务未随互联网改变,流程较慢。支付结算便捷化、信贷业务场景化建设不足。当前农行网捷贷白名单范围有限,还未形成规模化效应。而网贷平台较为成熟,成本低、效率高,利用大数据分析处理,已自成体系,实现了小额贷款快速发放。互联网产品申请烦琐。如贷记卡线上受理后,仍要客户现场完善客户资料等。三是数据欠挖掘,宣传投入少。当前互联网金融产品在苏北县域许多地方仍处在将传统产品电子化、网络化的阶段,未能利用自身数据库深入分析客户风险偏好,做好市场细分。客户信息运用不充分,客户线上体验少,容易造成产品营销阻碍,市场份额被新兴互联网公司抢占较多。典型代表是扫码支付,支付宝和微信几乎覆盖整个零售市场,E收款、E商缴费等新兴网络金融产品项目化、批量化、交互式营销刚刚起步,在开放性、灵活性、公众认知度等方面远不及前者。同时,运营科技设施处于被动、辅助地位,未能走向经营前端,运营效率不高。

(三)机遇(O)分析。一是盐城经济转型发展孕育丰富的金融资源。至2017年末,盐城市实现地区生产总值5082.7亿元,第一、二、三产业比重为11.1:44:44.5,第三产业比重首次超过第二产业。二、三产业的兴盛,特别是智慧城市、民生工程、生态环境建设、绿色能源产业、智能交通等产业的发展,提供了大量项目资源。二是利于增强服务“三农”。盐城市是省内耕地面积最大城市,其农业现代化进程苏北第一,其现代农业正向规模化、集约化、信息化方向发展,农民生产生活向链式、圈式发展趋势,与互联网正加速融合,产生了旺盛的金融需求,这给推进“一号工程”带来机遇。三是盐城市是国家战略性新兴产业区域集聚发展试点、新能源示范、新型工业化基地、创新型试点城市和知识产权试点城市。城市结构优化给发展业务带来机遇。四是盐城智慧城市建设孕育许多金融资源。盐城城南新区作为国家智慧城市建设首批示范区,将规划建设30平方公里大数据产业园区,园区空间布局为“一核三园”,一核即核心区,三园为高等职业教育园、智能装备制造园和数字生态应用园,重点围绕互联网+产业生态,涵盖大数据产业链涉及的硬件基础支撑、软件技术开发、大数据应用、大数据衍生产业、大数据交易五个层面,这给盐城分行发展互联网金融服务带来机遇。

(四)威胁(T)分析。一是信用中介职能受到威胁。信用中介职能是商业银行最基本、也是最能反映其经营活动特征的职能。从支付结算方面看,新金融科技公司基于互联网金融场景的非银支付模式和技术已经比较成熟,像支付宝、微信转账等已成为线上小额支付主流,正在侵蚀商业银行支付市场。从信贷方面来看,互联网借贷平台以其借贷手续简单、速度快捷、操作方便等特点吸收了大量个人贷款、小微金融业务。据不完全统计,盐城现有网贷平台100多家,这种“去中介化”融资模式在盐城已被接纳。二是财富管理智能化建设不足,客户数量与资金逐渐流失。作为最终支付环节的银行卡在科技与金融融合过程中是一个相对关键的点。客户对最终支付环节终端的选择不仅会影响到某家银行客户数量,还会对后续产品营销等产生影响。据不完全统计,盐城现有财富管理平台200多家。2015-2017年,盐城分行借记卡发卡总量分别为641、661、688万张。2015-2017年新发卡65、62、42万张,呈下降趋势,活跃II类账户占比少,因缺少场景支持,客户维护成本上升。客户使用支付宝、微信、云闪付等新兴支付工具,需要银行卡作为绑定终端,农行可以基于银行卡这一产品深挖客户需求,通过建立交易的生产和生活等场景,大力发展线上金融交易,便于进行营销渠道建设、场景设计和生态圈建设,为“互联网+”的发展争取到更多的客户。三是风控压力持续增大。近年来,金融案防形势十分严峻。2017年,盐城分行共堵截诈骗案件523起。一方面,盐城分行网点众多、面广、线长,一线员工居多,整体风险防范能力有待加强。另一方面,经济形势持续低迷,利率处于低水平、货币过快扩张使银行业资产负债表快速膨胀、互联网金融的发展对传统银行业也造成冲击,加大了银行风控难度,需要利用大数据技术实现风险控制精准化。

二、“互联网+”新经济形态下农行发展策略

(一)提升客户体验,创建客户分类。利用互联网发展线上业务,要充分挖掘客群、渠道、产品、交互及周转频次等多维度相互叠加的客户价值资源,将“把最适合的产品推介给最需要的客户”,提高客户场景融入能力。一是按客户年龄分类。“80后”客户虽处于创业初期,但线上产品体验度较高,应优先向其营销产品新颖、操作便利、关联程度强、使用价值高的线上产品,这是基层加快线上业务发展的主攻方向;“80前”客户是基层行重点维护和营销高净值财富人群。此类客户对线上产品喜好和体验度不高,但可以采取“线下+”模式来增强客户体验。服务高净值财富人群要加快建立分层、专业、特色化营销体系:组建一支高技能售后服务团队,在线下零距离全方位服务;将VIP功能充分运用,解决VIP窗口服务同质化的问题;在网点智能区设置专岗开展线上产品零距离操作技能培训和体验;开展多形式“微沙龙”活动,如:养生讲座、茶道、户外踏青、人机互动等主题银行活动,让客户在感兴趣的活动中实现财富增值。二是按信息系统数据分类。开辟“互联网+大数据”客户营销模式解决基层在市场营销过程缺市场、缺客户、缺信息的问题,运用农行OCRM、CCRM、PES三大管理系统,把精细化分群、批量化管理、精准化营销措施落到实处。开展现场和非现场督导,对网点管户人员系统运用熟练程度、包户管户、责任落实、数据采集、工作日志、清单制管理、维护营销台账等等工作现场辅导;建立分层分级包户管户制度、普及管户人员月例会制度、管户人员业绩排名和通报制度。制定电话、外呼、微信营销模板,使网点在营销中有情景、有品位、有针对性。三是按城乡经营对象分类。实施城乡一体化经营思路,在城市,组织团队开展外拓营销,以专业市场为龙头,以经营项目为类别、以经营规模为起点,以网点所在区域为责任,以发展线上业务为重点,建立健全城市个人经营销售客户档案,精准营销城市经销商客户;在乡镇,对接总行“七大行动”,推进乡村振兴战略,全力拓展“三农”蓝海市场。以盐城市为例,截至2017年末,该市家庭农场、农民专业合作社、产业化龙头企业分别达到876家、1548家和387家,但与农行建立合作关系的不到20%。因此,应高效建设互联网“三农”金融服务平台,加快推广“惠农E通”电商平台,丰富在线商城功能,优化线上金融服务,推动工业品下乡和农产品进城,实现“三农”客户在平台上“全国买、全国卖”。

(二)优化运营结构,推动业务转型。一是优化科技系统架构,促进运营流程智慧化变迁。在平台建设和运营管控模式方面融入数字化基因,以互联网思维、场景化思维进行流程优化和产品设计,以丰富的应用场景和功能,提升流程效率,加快运营流程从支付中介、融资中介向信息中介转型。通过掌上银行等介质的持续渗透,有效对接手机、平板电脑、虚拟渠道等,实现设备间信息的无缝传送、展现与交互。在移动设备上以图形化的直观界面,通过数据的形式向客户经理实时展现经营状况与分析结果;通过数据模型的运用,对客户的理财投资和资金需求进行充分挖掘,为客户提供智能理财特色服务。二是优化传统业务流程,提升客户业务体验。优化作业流程,使客户在使用自助和虚拟渠道时,银行能够自动发现、辨识客户,自动转入友好的引导、有效的分流、主动的接待环节。通过计算机系统或后台作业中心集中处理,保障全程服务流畅、连贯、高效,将零散的、事后的客户体验向事前的客户体验转变。简化部分业务流程,通过远程人工服务系统、个人信用查询系统、投资专家现场咨询、互联网经济发展终端等远程平台,为客户提供更便捷的服务。三是整合线上线下渠道,释放部分运营人员加入外拓团队。打造社交金融生态圈,建设理财师、客户经理与贵宾高价值客户的在线交流平台,释放部分柜面人员加入外拓团队,为高价值客户提供更加高效、直接、便利的服务。打造金融生态圈,发挥网点和离行式自助银行较多的优势,建设轻型化、智能化网点,将网点建设成集线上体验、营销、理财、服务与资讯一身的全方位服务的金融载体。四是充分应用大数据,推进业务经营战略转变。通过大数据整合的高质量高效率,对银行内部的信息进行管理和整合,对开展的业务经营的模式、客户的投资方案、企业分布的区域结构建立模型分析,对自身开展的各项业务进行综合和有效的评价、监督和考核,从而提高管理效率并实现效益的最大化。客户经理随身携带移动设备向客户推介银行产品和服务,既运用于银行网点场景,简化柜面业务流程,增强网点直销职能,也运用于上门营销场景,促使银行由传统的“坐商”模式,向未来“行商”营销模式转变。

(三)加强创新运作,拓宽经营渠道。一是打造集微信平台、电商平台、移动客户端为一体的线上营销平台。优化“盐城农行”微信公众号平台功能,推送业务知识、产品信息、增值服务等,向客户提供移动增值服务,打造特色营销平台,实现线上实时交易,线下预约交易等功能,粘住客户。做优农行特色电商平台。加快建立集商品交易、金融投资、融资服务功能为一体的电商平台,为客户提供包括支付结算、在线融资、财务咨询、数据整合等在内的一揽子综合化金融服务,实现由产品中介向信息中介转型。以移动端客户为重点,打造移动金融便民服务圈;推广掌银扫码支付、“面对面”收款功能,提升小型商户获客能力和比例。开发有特色的、细分的、方便交互的移动客户端,如房产交易APP、汽车交易APP等,强化对特定群体维护和拓展。二是加强与第三方合作,以账户和移动支付为切入点,实现互利共赢。顺应趋势推进数字账户快速融入社交、旅游、消费等生活场景,提出医疗、公交、学校、社保、消费等第三方合作领域的综合服务方案,满足客户存、取、借贷、理财、记账等多元化需求,如“银医通”“银校通”等合作新模式。通过打造新兴支付场景样板,加快批量复制推广营销,形成先发优势。尝试与电商平台、第三方支付等合作开展B2C支付,快捷支付、消费分期及积分有礼活动,针对电商平台及第三方支付公司的行业地位、议价能力、客户特点等元素制订个性化的网络金融产品,推广“三微”金融产品,扩大网络金融的覆盖面。探索与电信运营商、手机生产商合作,聚焦财政、教育等系统代收代付项目,将农行金融产品或服务与其捆绑,实现营销前移。三是推进社区金融平台建设。搭建集物业服务、金融服务、消费服务为一体的智能化社区平台,为物业、业主、商户等参与主体提供线上与线下,对公与对私全方位金融服务,并整合县域农业产业化龙头企业、旅游景区等优质资源,发挥网点及网络优势,将其打造成全国性农产品直销平台和旅游消费平台,构建具有特色和核心竞争力的社区金融平台,让客户体会到社区平台的各种便捷。四是推进金融科技驱动银行实现渠道融合。互联网金融服务已经渗透到人们生活的诸多方面,占领了大量的用户入口。在对公业务上,金融科技加速优质客户的“脱媒”,可选取的融资渠道日益增多,导致银行存量信贷资产质量下降。在零售业务上,网络金融服务能够帮助客户迅速自如地实现资产转移。农行须构建以网络支付为基础,移动支付为主力,实体网点、电话支付、自助终端、微信银行等为辅助、多渠道融合服务体系。

(四)抢占新兴市场,巩固三农服务。一是以“农银e管家”电商平台为抓手,抢占农村电商市场。构建特色化“三农”电商金融产品和服务体系,为商户提供进销存管理、订单管理、经营分析等一揽子服务,助力客户提升管理能力、扩大销量、降低成本,推动线下商贸关系线上化。拓展入驻商户,引导客户在农行电商平台上进行交易,吸引潜在客户关注三农金融产品。推进网络融资产品创新,利用互联网和大数据等新技术,批量化拓展农户贷款。加强专业化电商运营体系建设,提高平台运营服务能力,提升客户体验。二是以农业产业化龙头企业为抓手,发展农村产业链网络金融。以农业产业化龙头企业为核心,将上下游企业串联起来,围绕上下游产业链中农户真实交易背景,以核心企业交易数据为依据,面向上下游生产、流通和销售客户,加快推广“数据网贷”,为农户农资采购、农产品生产、加工和销售等各环节提供融资供给。为农民提供基于订单数据测算的线上贷款、还款服务。深入开展典型示范,对大型核心企业、涉农专业市场、县域批发商、惠农整村授信、“四个农业”开展项目化、整体式营销,促进平台复制推广。借助平台力量,将金融服务与生态场景融合,推进平台揽客和营销推广工作,通过供应链金融的手段扩大客源,提升客户粘性和交易频度。三是以服务农业全产业链为抓手,打造三农金融生态圈。近年来,阿里、京东、苏宁等电商布局农村金融服务的优势在于拥有一个完整的生态体系。农行作为专注于传统的“三农”金融服务机构应以互联网思维不断创新产品和机制,整合支付、财富、保险、融资、信用等服务,为“三农”用户提供立体化的普惠金融服务。要加快涉农金融服务创新,抢占专业市场,打造“农户+农业产业化龙头企业+经销商+惠农通服务点”、“专业市场+批发商+农家店+农户”等服务模式,围绕供应链建设上下游生态圈,以服务农业全产业链为抓手,整合资金结算、融资、商务等服务,提高互联网金融平台服务“三农”的综合能力。

(五)加大技术投入,助力人才培养。一是加大移动端的投入与建设。在“互联网+”背景下,在城市区域要加大高端智能设备投入,以此切入客户生活场景所衍生的各类金融需求,打造线上、线下一体化移动支付生态圈;在农村区域应首先大力发展互联网硬件基础设施。2017年末,中国网民达7.72亿,其中农村地区网民使用线上支付比例提升至47.1%;农村电商交易规模超9000亿元。针对农村地区金融服务线上化、移动化、场景化趋势,农行在县域应树立互联网金融生态理念,尽快建设农村大数据客户研发系统,研发各种适合农村地域的简单网络应用软件,让农户熟练掌握使用方法。二是加大新技术利用力度。在支付结算环节,创新线上金融产品和服务,利用人工智能提升用户体验,推进消费金融的智慧化。在公司业务方面,利用云计算、区块链等技术,加强客户信息调查,为供应金融一站式服务提供解决方案,打造全方位互联网金融生态圈,提升公司产品竞争力。三是重视科技人员的引入和培养。探索建立金融科技团队,团队成员包括具备商务技能、IT技能和大数据技能的专业性和复合性人才。在人才激励机制上,要实施物质和精神激励,对数学、统计、通信方面的人才实施薪酬特殊激励,为人才快速成长构建良好机制。

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