广播媒体融合发展的现状及路径

周 围

“媒体融合”最早由尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出，美国马萨诸塞州理工大学教授浦尔认为，媒介融合是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。通俗来讲，就是把报纸、广播、电视等传统媒体与微博、微信、客户端APP、手机、手持智能终端等新兴媒体有效整合起来，共享资源、集约生产、分发传播，产生最大传播效应。近年来，随着互联网技术和新媒体蓬勃发展，媒体融合不仅成为发展趋势，更是现实需求。

1 广播与新媒体融合的紧迫性

据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达7.51亿，中国手机网民规模达7.24亿。互联网普及率为54.3%，中国网民手机上网使用率为96.3%，由此可见，移动互联网时代已经全面来临。

目前，以微博、微信、客户端APP、视频直播平台等代表的新媒体平台发展异常迅猛，抢占了传统广播媒体的市场份额，给传统广播媒体造成了极大压力。

与传统媒体相比，新媒体优势明显，其传播速度快、信息量大、覆盖面广、交互性强。比如：一则新闻事件发生后，新媒体可以做到全时传播、全域传播、全民传播。而相比之下，传播广播的优势却在新媒体的冲击下进一步削弱，主要体现在传播范围狭窄、收听方式单一、受众互动方式老套等方面。传播优势的削弱，必然带来传播力下降，这是一个不能被忽视的重要问题。

从政策层面来看，国家新闻出版广电总局公布了《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，以促进广播电视媒体转型升级，提升广播电视媒体在网络空间的传播力、影响力、公信力和舆论引导能力，这也表明传统广播媒体与新媒体深度融合的重要性和紧迫性。

2 广播与新媒体融合的现状

目前，各级传统广播都加快了与新媒体的融合步伐，并与新媒体共存、共同发展，进行了有益探索和尝试。

2.1 形式上，积极打造“两微一端”

所谓“两微一端”，是指微博、微信、客户端APP。“两微一端”目前已经成为各级广播媒体的“标配”。以徐州广播为例，目前已经拥有微信公众号“徐州广播”、新浪官方微博“徐州人民广播电台”和开吧APP。这里需要解释的是，目前各地广播媒体APP的开发和使用模式不尽相同，有的是自主开发使用，拥有自己的技术团队；有的则与社会上的专业公司进行合作，达到借船出海的目的。

2.2 内容上，与新媒体无缝融合

广播媒体的媒体融合发展，仅有形式远远不够，重点还是要在内容融合上下足功夫。无论媒介形态如何发展变化，优质内容一定是稀缺资源，也是核心优势，“内容为王”必须坚守。

内容融合可分为两方面：一是新闻和节目内容，以适合新媒体的形式在新媒体平台传播；二是传统广播节目依托新媒体平台与受众进行密切互动。

目前，徐州广播各频率节目均在开吧APP上设立了栏目社区，受众除可以在里面在线收听直播节目、随时点播已播节目外，还可以全时与栏目互动，通过发帖留言，参与话题讨论、提供新闻线索、发表对栏目的意见建议等。通过内容融合，受众黏性进一步增强，节目影响力也与日俱增。

2.3 热点事件，与新媒体共铸“现象级”影响

热点事件因其具有的重要性和关注度，往往能快速提升媒体影响力。在融媒背景下，广播媒体应与新媒体密切合作，将热点事件打造成“现象级”事件。在这方面，徐州广播进行了尝试。

2017年11月初，徐州广播联合阿基米德FM联合发起“彭城吃货节”活动，来自上海、辽宁、江苏、安徽、山东等七座城市的8位主播汇聚徐州，组建城市电台“朋友圈”，共同探寻徐州美食鼻祖、挖掘美食故事、传播历史文化。阿基米德菠菜、开吧App等众多新媒体平台同步视频直播“彭城吃货节”，围观粉丝呈现几何级增长，显现了新媒体多元化传播的强大威力和魅力。

2.4 媒体融合的体制机制进一步建立健全

综观各地广播媒体的媒体融合之路，虽然都或多或少取得了不错的进展，但也存在体制机制配套方面的问题，需要从组织架构、资源配置、人才培养、绩效考核等方面入手，全力推进“融媒体”改革。此外，还有依托新媒体拓宽产业经营渠道。近年来，在产业经营上，不少广播媒体也依托新媒体进行了创新改革，成效不错。

3 广播与新媒体融合的瓶颈及路径

当然，广播的融媒改革还处于摸索阶段，仍存在方方面面的不足。比如，广播媒体在媒体融合中重形式、轻内容的传统思维还不同程度的存在，采编播人员新媒体意识淡薄、新媒体技能不强等，这些都需要重视。对此，广播媒体在媒体融合中必须及时在战略和战术上作出调整，以便媒体融合改革能高效推行。

3.1 坚定信心，将媒体融合进行到底

媒体融合是适应媒体发展的正确决策，不容质疑、不能动摇。作为广播媒体，必须坚守信念、坚定信心，增强责任感。在传播理念、内容生产、人才培养、技术改进、绩效改革等方面，必须紧紧围绕“媒体融合”来展开。

3.2 脚踏实地，推进媒体融合不可好高骛远

媒体融合是一项系统工程，受资金、人才、技术、体制机制等因素制约和影响，作为广播媒体不可好高骛远、急功近利，而要有所为有所不为。比如，如果自主开发APP的条件不成熟，可以借船出海，与社会上的专业公司进行合作，同样可以达到高质高效推进媒体融合的目的。

3.3 内容为王，在媒体融合中要牢牢坚守

在媒体融合中，技术更新升级是基础，形式创新是关键，而优质的内容才是核心竞争力。因此，广播媒体要在与新媒体互联互通的基础上，进一步发挥自身优质内容生产能力强、专业采编播人员水准高的优势，靠优质的内容去提升传播力和竞争力。

除日常新闻稿件和节目内容外，广播媒体还应在视频直播上下足功夫，让广播既好听，也好看、好玩。在这方面，徐州广播已经进行了探索和尝试，效果不错。2017年以来，仅徐州广播新闻综合频率就进行了60多次移动视频直播。比如，“消费服务面对面——2017《行风热线》走进管道小区”“主持人带您体验首趟‘复兴号’高铁列车”“助力高考 放飞梦想”“带您一起过七夕”等新闻行动，视频直播时均引起大量受众在线围观。

3.4 体制机制配套，助力媒体融合高效推行

媒体融合，必须靠体制机制配套，才能调动人员的参与积极性，为媒体融合扫清障碍。在这一方面，徐州广播进行了锐意改革，目前已经搭建起“扁平”结构，再造了采编播流程，要求所有采编播人员积极转型。其中，记者既要向栏目供稿，也要向微信、微博等新媒体供稿；要“一专多能”，不仅会采访、会写稿，还必须会摄影摄像、剪辑制作音视频、编辑制作微信微博等。同时规定，遇到重大新闻，记者必须将新闻同步推送新媒体。

在人才培养方面，定期组织人员去上海、北京等地观摩学习，同时邀请专家来徐州讲课，提升采编播人员的新媒体意识和技能。

在绩效考核方面，重新制定记者分值体系，将新媒体用稿考核提升到和栏目用稿考核并重的位置。新媒体用稿按照稿件质量和传播效果（点击率、阅读量）打分。

4 结语

总之，面对新媒体的冲击，广播人应有足够的危机意识，做到以下几方面：坚定信心，将媒体融合进行到底；脚踏实地，推进媒体融合不可好高骛远；内容为王，在媒体融合中牢牢坚守；体制机制配套，助力媒体融合高效推行。相信只要不懈努力，广播媒体融合一定会结出累累硕果，在激烈的竞争力立于不败之地。