试论微信的标题与实效

蒲 飞

无论是传统媒体还新媒体，在发布内容时都少不了推敲标题这个环节。一个好的标题就如一个人的高颜值一样，更容易得到受众的关注。从传播有效性的角度来看，标题对于新媒体的重要性和有效性高于传统媒体。作为一个从事电视新闻制作和栏目管理20余年的电视人，笔者于2014年开始学习、接触微信的内容管理，在这里和大家一起分享、探讨微信标题制作的一些方法，欠妥之处万望斧正。

笔者参与制作的微信公众号是四川广播电视台新闻频道官微：“V85555046”，也叫“SCTV4”。现有粉丝35万余人，2016年进入“全国地方电视台最有影响力官微前十”。我们在制作标题时十分注重以下几个因素。

1 真实性因素

新闻的传播有别于普通信息，最重要的因素来源于其真实性，作为一个有责任、有担当的官微，捍卫新闻的真实就像捍卫生命一样。对于受众来说，大家同样看重你的真实。我们发现在标题中突出“揭秘”“真相”“暗访”“调查”“起底”“曝光”“记录”“监控”“视频”“猫腻”“原因”“竟然”之类的词更能引起受众的关注。

熟悉四川广播电视台新闻频道的人都知道，频道是以民生新闻为主，作为其官微自然也秉承了这一“血统”。国家领导人在川视察，往往是被作为时政新闻进行报道。标题中的“看望”“考察”“强调”也是时政新闻稿中的常用词。然而在这里连续三问，激起了人们对李克强总理在川行程的好奇，受众会不由自主的想知道究竟是怎么回事？结果是一篇时政新闻在以民生见长的微信里也获得了较好的关注。

2 时效性因素

信息传播中另一个如生命一般重要的是时效性。这一点在自媒体时代尤为重要。

抢抓时效在各大媒体都是一件大事，这一点在央媒中体现得十分充分，笔者印象最深的是2017年6月新华社的一篇稿子《刚刚，沙特王储被废了》。这篇9字标题的文章突然在朋友圈刷屏，截止当晚9点就拿下超过500万阅读，10w+点赞，还圈了一大波新粉。都说字越少消息越重大，因为这条超短快讯和小编在评论区的神回复，大家才猛然发现，原来新华社玩起新媒体也超牛！

有网友统计说：新华社最爱用“刚刚”，新华网最爱用“突发”不过，也许是尝到甜头，新华社小编在之后几天频繁的使用“刚刚”一词也引来一些网友的吐槽。

其实这也点明了一个原则，重复三遍也许能显示重要，重复太多就审美疲劳了。如果，我们用“半小时前”“十分钟前”等词汇或许能避免这一尴尬。

3 情绪因素

在新媒体的爆文传播有很大一部分是在传播情绪。标题里包含有“竟然”“震惊”“太可怕了”“惋惜”“恶心”“痛心”“怒了”“哭了”“哈哈哈”这类词往往能很快吸引大家的注意，调动起受众的某种情绪，产生一种共鸣的情感。

无论是感动还是愤怒，害怕还是揪心，总有一种情绪能煽动受众点击文章，甚至分享给他人。有人把这类标题称为“震惊类标题”，不管怎么说，这类标题具有极强的吸睛作用。在Venngage的统计中，在所有决定点击率的因素中，是否具有“震惊”因素是极为重要的，相关性高达79%！

4 数据化因素

数据融入标题变化较多，然而运用得当往往能产生意想不到的作用。大致的可以分为这样几个方面：

一是数字概括型。数字具有极高的概括作用，能让人首先意识到文章含金量高、条理清晰、阅读起来不费事不费时。

二是数字逻辑型。通过一组数字形成一种逻辑关系，可以是逻辑冲突，也可以是逻辑推理，由此形成一种张力，给人耳目一新之感，甚或是一种震撼。

三是数字说事型。用一个或一组数字说明一个事实，让人很快找到参照，形成概念，消除疑问。

5 警示性因素

具有警示性因素的标题和情绪型标题有异曲同工之妙。也是通过有震撼效果的短词语，一下吸引受众的注意力。常用的有：“提醒”“注意”“小心”“高能”“必看”“不看后悔”......这些词突如其来的冲击力后，激起人的好奇心，会觉得不看是一种损失、不看会吃亏。

小标题大学问，好标题常有画龙点睛之效。一个标题既可是一篇文章的核心所在，也能真实的反映出手机端媒体碎片化、快餐式的传播学特征。别看一个标题只有十几二十个字，却往往是作者长期学习实践积累所得。