网络文学IP中基于内容场景的自发式品牌植入研究——以金陵雪作品为例

黄海珠 姜 雪

当前对于广告植入的探讨大多是以电视剧、电影、软文以及综艺节目为主，关于网络文学IP广告植入的讨论和研究还较为缺乏。虽然网络文学IP的价值开发链条在逐步完善，但对于网络文学IP内容的价值挖掘研究还不够深入。已有的网络文学IP价值开发都是以作者的文学内容为基础进行的二次开发，却忽视了网络文学IP内容本身的价值。所谓基于内容场景的自发式品牌植入，是指网络文学作者基于小说中生活场景、职业场景等场所构造需要，自主自发地将品牌植入到作品中，以品牌的社会化符号特征来彰显人物的审美和品味。由于网络文学IP所营造的时空和生活场景与读者所处的时空是重合的，这使网络文学IP更具代入感。因此，网络文学IP需要现实生活中的品牌植入到小说中，而品牌通过与网络文学的深度融合，将在网络文学IP成长的过程中获得更大的品牌曝光度及提升品牌价值。本文以擅长都市生活类小说的网络作家金陵雪的一系列都市作品为例，从内容呈现的特点出发进行研究和分析网络文学IP品牌植入的可行性和优势。

一、网络文学IP相关概念及发展现状

1. 网络文学IP的概念阐释

“网络文学”指以互联网为传播媒介和展现窗口，借助超文本链接和多媒体演绎等手段来表现的文学作品、类文学文本及含有一部分文学成分的网络艺术品。（刘鑫，2016）IP在早期的含义为Internet Protocol（网络之间互连的协议），有学者提到2012年开始其含义以Intellectual Property（知识产权）活跃在人们视线中，而IP在我国真正“热”起来是从2014年开始。根据《2018年中国网络文学IP影响力研究报告》，网络文学IP的实质就是指拥有一定价值基础并且有能力跨越媒体平台进行多形式开发的优质原创内容的版权。

广告植入的概念主要是指运用一定的策略，将品牌、产品或其他具有代表特性的视觉符号等服务内容融入到各种形式娱乐作品中去（杨思云，2013）。生活中较为常见的广告植入娱乐作品有电视剧、电影、综艺等。广告植入是广告主有意识的付费行为，而本文中研究的网络文学IP的品牌植入，大多是作者为营造生活、工作场景的需要而进行的品牌植入，缺乏对品牌意图明显的植入和传播。

2. 网络文学IP发展现状

当前我国网络文学IP已经成为各大网络热播剧、网络电影的最大内容来源，如2018年开播的《烈火如歌》《一路繁花相送》等影视作品，都是从网络文学IP衍生而来。2018年1月28日晚，湖南卫视直播了其与阅文集团共同举办的“2017阅文超级IP风云盛典”，在盛典上发布的数据指出超过47%的手机上网用户也属于网络文学的用户。网络文学IP已经渗入了人们娱乐生活的方方面面，而其盈利渠道也已经从初始阶段的付费阅读收入扩展到各种形式内容开发的版权收入，《花千骨》、《盗墓笔记》及《择天记》等内容在进行影视剧改编后又发布了同名页游和手游等。虽然从整体看，网络文学IP的影响力和价值再逐步提升，但是在网络文学IP的衍生剧风生水起的同时，大多数人都忽视了对网络文学IP这一源头的开发。

二、金陵雪作品的品牌植入

网络文学IP中故事发生的背景大多是作者在虚拟时空中构建的真实生活场景，除了人物、情节虚拟以外，其发生的时空环境和生活状态与读者所处的时空是一致的，因此读者在进行故事阅读时更具代入感，在其中进行品牌植入也更容易使读者产生真实感。以金陵雪的系列都市生活类作品为例，虽然其作品内容中构建了格陵、云泽等地名，但是这些城市乡镇的虚构都是以真实生活为基础的，在其中进行品牌植入有利于在读者阅读作品的过程中构建出真实、立体的故事背景，使得故事在读者心中留下更加深刻难忘的印象。因此，网络文学IP中品牌的植入存在一定的必然性，而品牌传播亦需要探索新的平台和领域。

金陵雪为晋江文学城的知名作者，作品深受读者欢迎。除了网络作家的身份，她还是一名高校生物学教师。她的作品中，创造了一个虚构的格陵城，以这座城为故事的发生地，她先后发表了《大爱晚成》 （2007）、《废物们：给失败者的情书》 （2008）、《终有一爱》（2010）、《你迟到了许多年》，《殊途同爱》（2012）和《万食如意》（2013）等。格陵系列的网络作品全部出版发行，并向影视IP转型。

1. 网络文学IP自发式品牌植入的文本分析

由于网络文学IP进行故事表述时大多只能使用文字，不管是对于人物的描述还是对于生活场景的描述都需要用文字表达。而通过文字营造真实的生活场景，最佳的方式是植入品牌以对其人物所处的生活阶层、职场地位进行真实的刻画，以便在读者头脑中对人物进行立体再现。这种品牌植入方式能够使得故事显得更为真实，使读者产生这种故事发生在自己身边的错觉。而这种真实感又能够增强读者对于故事内容的情感共鸣，使得小说内容更容易打动读者。网络文学IP的内容虽然是虚构的，但是品牌植入会使得故事、人物更加具有可触性。

金陵雪著作中出现的品牌列表如下：

表1 金陵雪作品中的品牌及出现频次

雪铁龙 5 智晓亮的车本田 3克莱斯勒 3夏利 1奥迪 2劳斯莱斯 1宝马 1奔驰 1汽车品牌（真实品牌）西伯利亚 3 冰天雪地莫斯科 6 智晓亮海外进修奥地利 3北戴河 15 莫馥君疗养地张家界 9 罗清平和宋玲旅游城市形象植入（真实品牌）老饕门 136 格陵的顶级食肆万象资本 32瀚海控股 29 半死不活的贸易公司格陵美好饮食 6 中高端餐饮企业形象（虚构品牌）格陵洲际酒店 2云泽大酒店 2古德咖啡馆 2万松园 1 吃虾餐饮（虚构品牌）奥迪 1捷豹 2宝马 7沃尔沃 1奔驰 1蒙迪欧 1手表品牌（真实品牌） 欧米茄 1钢笔品牌（真实品牌） 百利金 2万食如意汽车品牌（真实品牌）武汉 11 有鸭脖，有黄鹤楼马里兰 6 辛律之出差的地方慕尼黑 1城市形象植入 （真实城市）百帝园 7 烤牛舌全州馆 2 韩国菜金碧庄园 11 聂家小区维纳斯 7 影视公司月轮湖俱乐部 8 聂今婚礼场地明丰药业 1服装品牌（真实品牌） 登喜路 1 聂未的衣服汽车品牌（真实品牌） 途锐 4 聂未的车企业品牌（虚构品牌）殊途同爱比利时 2德国 26 学习新技术莫斯科 6城市形象植入（真实城市）

根据笔者统计，在这五本书中一共出现了79个品牌，且表中所提到的品牌皆是因人物需要而植入的品牌，而非作者与品牌合作进行的植入，因此许多品牌只是在名称上一笔带过，如“凌致”“香奈儿”等，没有更深地对品牌文化进行深挖，亦没有跟剧情进行深度的融合。但是根据笔者的整理分析，金陵雪在进行男主人物塑造时较喜欢用汽车品牌使人物的形象更具独特性。如《你迟到了许多年》中，作者将封雅颂前女友的追求者称为“骐达男”，而作者则将利永贞的相亲对象称为“林荫大道男”。鲍德里亚在其著作《消费社会》中指出“今天，很少有物会在没有反映其背景的情况下单独的被提供出来。消费者与物的关系因而出现了变化：他不会再从特别用途上去看这个物，而是从它的全部意义上去看全套的物。”（鲍德里亚，2014）这段话可以理解为消费者在进行商品消费的时候不再会单独评价其使用价值，而是会考察其背后代表的含义和背景，消费者所重视的是商品背后所代表的社会符号。

由此可以看出，网络文学IP中品牌在很大程度上可以代表人物性格、社会背景，有时千言万语的文字叙述不如一个有代表性的品牌更能够使人物形象深入人心，这也正是许多网络文学IP中需要品牌的原因。网络文学作家在进行内容创作时如果加入品牌的助力，不仅能够借助品牌植入使得故事和人物呈现更为形象、真实，更能够给品牌带来更多的曝光度，实现作品和品牌传播的双赢。

2. 网络文学IP由自发式品牌植入向品牌企业主动植入转变的契机

（1）自发式品牌植入存在的问题

通过对金陵雪的作品进行整理分析得出，其作品中出现的品牌大多是作者依据剧情内容需要进行自发植入的。作者自发式品牌植入虽然对于塑造人物形象、丰富故事情节等具有较强的作用，但是对于品牌本身的传播还存在一些问题。

首先，这些自发式品牌植入大多具有较强的随意性，不利于品牌企业对品牌的有效传播；其次，自发式品牌植入的目的是为了顺应内容剧情的需要，因此这些植入品牌的形象会随着内容剧情的变化被赋予各样的含义，在一定程度上扰乱了消费者对于品牌形象的认知；此外，自发式品牌植入不利于企业对品牌的整合营销传播。整合营销传播指统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动，而网络文学IP自发式植入品牌，品牌出现的场景及信息不受企业方所约束，传播的效果难以预估。

（2）品牌传播需要寻找创新点和创新领域

品牌植入在已有领域（综艺类、电视剧、网播剧、电影）中的植入花费越来越多，关注度却随着节目的冷热而不均。根据网络上传播的一份湖南卫视2017年广告价目表，《快乐大本营》的插播广告为15秒42万，《天天向上》的插播广告为15秒21万。这种插播广告的形式已经被广泛大众所熟知，而且在插播广告时段大多数观众会选择调台至其他节目。虽然品牌植入的方式已经越来越多，综艺中的口播、电视剧中的植入是观众在观看节目时无法跳过的，但是这些已有的品牌植入过多会分散观众的注意力，高投入的品牌植入却不能收获最佳的传播效果。因此品牌植入也需要进行领域的创新，在已有品牌植入的领域之外发现新的空白点：网络文学IP。

作为品牌自主植入的空白点，网络文学IP与品牌的合作，能够碰撞出更为精彩的火花。品牌的广告植入大致包括道具植入、台词植入、故事情节植入、背景植入四种形式。这些形式不仅可以在影视剧、综艺节目中进行运用，在网络文学IP中同样适用。网络文学IP同样是由故事构成的，其内容本身由于情节、人物的需要已经包含了许多可以进行广告植入的机会，作者在进行故事架构和内容创作时也需要对其中涉及到的品牌、商品名等进行设计和思考。以金陵雪的作品为例，其故事内容中已经涵盖了生活诸多方面，包括人物形象性格等都便于一些对应的品牌进行广告植入。在品牌植入无孔不入的当下，网络文学IP仍是一块未经开发的宝地。虽然网络文学IP的热潮带动了一批热播剧、手游的诞生，但是在这些热度现象的背后，更应该对网络文学IP内容本身投入更多关注的目光。品牌更应充分挖掘网络文学IP背后的价值，而不单单是在IP热中随波逐流。

三、网络文学IP中品牌自主植入的可能性及优势分析

1. 网络文学IP中品牌自主植入的可能性

（1）品牌商与网络文学IP作者沟通渠道多样

网络文学IP的作者大多会签约文化公司或网站，品牌商可以通过公司或网站的渠道联系作者，有较多机会与作者沟通并进行品牌自主植入。许多作者在创作出热门的网络文学IP后，文化公司及网站会主动与作者联系并进行签约，品牌商仅需与公司或网站平台进行联系即能与作者进行沟通。即使作者未进行签约，品牌商业可以通过作品更新的网站平台与作者进行直接的沟通和交流，沟通渠道的多样性为品牌商与作者沟通及品牌自主植入提供了较大的便捷性及可能性。

（2）品牌自主植入能够拓宽网络文学IP作者的收入渠道，鼓励更多优秀网络文学IP作品的诞生

网络文学作者的数量繁多，能够得到较多盈利的作者群体却为数不多。现阶段网络文学作者的盈利渠道主要来自于读者的打赏、平台的分红，以及创作内容的版权费。在不对作品创作进行过多干涉的前提下，品牌自主植入不仅能够拓宽网络文学IP作者的收入渠道，而且能够以此鼓励作者创作出更多的优秀作品。品牌的自主植入不仅能够受到网络文学作者的欢迎，还能够得到平台及读者的认同。

2. 网络文学IP中品牌自主植入的优势分析

（1）品牌一次植入，可随作品在多个平台以多种形态传播

一部成功的网络文学IP作品，不仅在网络平台中以文字的形式进行了广泛传播，还可以出版物、广播剧的形式在其他传播媒介中进行了传播。即广告主在网络文学IP的植入，将可随着作品获得多种载体的传播。网络文学作者金陵雪在晋江文学城一共更新了14部作品，其中有5本出版，两本停更，出版的5本都是长篇的现代言情。金陵雪的系列都市生活类作品虽然在晋江文学城进行更新发布，但是在一些其他网络文学平台中也有传播，磨铁中文网上架了《你迟到了许多年》这部作品，百度阅读上架了金陵雪的三部作品《废物们：给失败者的情书》、《大爱晚成》和《你迟到了许多年》。在手机阅读软件中，掌阅书籍和华为阅读上架了金陵雪的《你迟到了许多年》，有声部分上架了其作品《殊途同爱》；咪咕阅读应用中上架了金陵雪的《殊途同爱》、《大爱晚成》和《废物们：给失败者的情书》的广播剧；QQ阅读和微信读书上架了其作品《废物们：给失败者的情书》；当当云阅读上架了《大爱晚成》和《废物们》的广播剧以及《你迟到了许多年》的电子版；网易云阅读上架了《废物们：给失败者的情书》。

由此可见，在网络文学IP中进行品牌植入不仅能够在网络平台中以文字形式与读者见面，还能够与实体书的消费者、广播剧的听众进行更大范围的传播。在网络文学IP的品牌植入虽然只有一次投入，但是能够获得多种形态的传播，这是其他品牌植入无法与其进行比较的强大优势。

（2）不分时空、随着作品在不同的载体上传播

随着作品的成长，其内容有无限的载体转换的可能性，但是其内容的形态变化不会影响其内容本身。即使传播载体会发生改变，已有的作品形态仍然会保留并继续传播。无论网络文学IP是否进行了实体书出版或影视剧改编，网络平台中传播过的作品形态不会被网站下架。甚至在许多网络文学IP改编的影视剧播出之后，会带动一批观众进行原著小说阅读以及实体书阅读。品牌在网络文学IP中进行广告植入后不会随着时间消逝而消失，反而会通过网络文学IP在不同载体中多次传播进一步扩大品牌的影响力。而以往的品牌植入都是按时段、次数进行，有可能在下一季节目中就有其他品牌进行植入，这种品牌植入大多是一次性、暂时的，在影视节目播出之后缺乏品牌传播的时空延续性。

（3）与网络文学IP的深度融合提升品牌传播效果和品牌价值

网络文学IP的内容都是以故事为主，优质的故事能够带动读者的情绪跌宕起伏，而且能吸引使读者的注意力。优秀的植入广告会将品牌本身与故事融为一体，即品牌与故事不是两个独立的个体，而会相互关联、相互促进。当品牌作为故事的一部分呈现给读者后，读者在记住故事的同时更会对品牌留有深刻的印象。而且与内容进行深度融合的品牌有更大的可能会在网络文学IP在向其他形式的内容进行转换的时候进行其他类型的植入，这种品牌植入不但不会引起观众的反感更能吸引“原著党”的兴趣，比如以其中出现的品牌来判定是否为作品原著。以金陵雪的作品《废物们》为例，珠江钢琴并没有对这本书进行植入广告，但是珠江钢琴在这本书中是故事情节发展中的重要线索。这部书中珠江钢琴在作者的笔下成为了内容的一部分，故事的一部分。在故事中讲述品牌不仅可避免剧集植入广告时的“跳戏”，更可以避免综艺节目植入广告时被人戏称的“硬广”。

（4）凭借其数量较大的粉丝提升品牌传播效果

《粉丝力量大》的作者张蔷指出，粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到品牌与偶像增值情绪资本的目的（张嫱，2010）。这段话可以理解为，网络文学IP背后粉丝经济的重点在于重视消费者情绪态度，并充分利用消费者的情绪倾向，使消费者对某一内容的认同延伸为对内容中相关产品、品牌的认同。网络文学IP热的背后就是粉丝经济在推动，而许多公司企业购买IP也是由于IP本身所附加的大量粉丝。粉丝经济是网络文学IP能够在泛娱乐生产链中不断深化开发的动力，许多被改编成电视剧、电影的原著小说都拥有大批量的粉丝。粉丝的数量多少不仅证明了该网络文学的价值，也在一定程度上证明了受众其内容的受喜爱程度。在网络文学IP内容中进行广告植入，同样也能依靠粉丝经济为网络文学作者和品牌商家带来双重经济利益。

（5）与作者的深度合作，在网络文学IP向影视剧IP提升过程中获优先知情权

一旦品牌在网络文学IP中进行广告植入后，网络文学IP在向其他形态进行传播时，进行过广告植入的品牌可以较早的洞悉网络文学IP的改编去向，而且为了保持作品的完整性和原著的风格还有可能获得影视剧的广告植入优先权。无论网络文学IP本身是进行影视剧改编还是游戏改编，与故事情节、人物形象相关的一些品牌植入都具有较强的植入优势。由于这些品牌植入是在原著中就已经出现的，甚至是一些人物形象的特殊代表符号，那么读者对这些品牌会产生较为深刻的印象，而在影视剧改编时为了尊重原著会很大程度上再次对这些品牌进行植入。在网络文学IP中进行品牌植入能够促进品牌与作者之间的沟通，这种沟通能够为之后网络文学IP在进行其他形态转化时进行铺垫，增强品牌植入与作者内容之间的粘度。

结 语

当广告植入广泛渗透进人们生活的同时，广告主更应该思考如何让品牌与受众的生活有效融合，而非仅是一种广告信息的侵入。当前网络文学IP中已经存在较多的作者自发式的品牌植入，通过作者的整理分析发现，虽然网络文学作者自发式品牌植入能够在增强故事内容的真实感和人物的立体感，但是已有的作者自发式品牌植入仍存在许多问题：自发式品牌植入具有较强的随意性，在一定程度上可能扰乱消费者的品牌认知，且传播效果无法进行预估。此外，网络文学IP现阶段仍属于品牌自主植入未深入涉及且极有发展前景的一个领域，因此在网络文学IP中进行品牌自主植入具有较强的可行性和优势。品牌自主植入可以依托网络文学IP本身的故事性及多样的内容延伸性，获得一次投入多次传播的高回报率，并且能够通过用故事讲述品牌的方式在潜移默化中影响读者的品牌认知。但在实施中仍需注意商品品牌本身的调性与小说内容的风格之间的匹配度及适度植入的原则，既保持品牌与作品剧情的高度融合，又避免出现品牌驱动性创作，使网络文学IP的原创性受损。