抓好县级融媒体中心建设策略分析

张伍生

（作者单位：广东广播电视台）

县级媒体由于覆盖、资源、体制机制等方面的局限，在激烈的媒介竞争中日益失语甚至被边缘化，成为基层宣传思想工作和媒体融合推进中的薄弱一环。随着习近平总书记提出抓好县级融媒体中心建设，以及中宣部的扎实推进，学界开始重新认识县级媒体在基层宣传思想工作中的地位和作用，业界也逐步掀起县级融媒体中心建设的热潮。本文旨在从“度”和“效”两个方面探讨县级融媒体中心建设过程中应注意的问题。

1 县级融媒体中心建设的意义

县级媒体是最贴近地方受众的宣传工作载体和渠道，然而在区域影响力和舆论引导力上，相较省市级媒体而言，无疑是一块短板。在县级行政区，媒体类型相对单一，报纸的分布极为有限，全国仅有50余家拥有正式刊号的县报[1]。因此，县级行政区主流媒体的标配主要是广播电视。然而，县级广电在央视、省、市级广电的冲击下，影响力日益弱化。1999年，国家广电总局下发《关于加强广播电视有线网络建设管理意见的通知》，要求由省级电视台制作一套公共节目供所辖各县电视台播出，只保留一定时段供县级电视台播放自己制作的新闻和专题节目，此举旨在优化资源配置，但令县级广电运作的自主性大大降低，其地位进一步被边缘化。

2018年8月21日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”这表明媒体融合已从中央深入地方，融合广度即将覆盖全渠道、全方位[2]。2018年9月20日至21日，中宣部在浙江省湖州市长兴县召开县级融媒体中心建设现场推进会，会议指出，要努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽；要求2020年底基本实现在全国的全覆盖；2018年先行启动600个县级融媒体中心建设。国家层面对县级融媒体中心建设的重视和扶持，对县级媒体特别是县级广电转型升级、摆脱生存困境以及在区域市场的舆论引导力提升，无疑具有深远意义。

另外，县级融媒体中心建设还解决了地方政府在新媒体领域缺少可管可控宣传平台和群众交互平台的窘境。政府各部门借助微信、微博等外部平台各自为政、难以形成宣传合力的局面将有望得到扭转。继“四级办台”之后，“四级融媒”格局的形成，无疑将大大推动“基层宣传思想工作强起来”。

2 县级融媒体中心建设“度”的考量

如前文所述，县级行政区的主流媒体以广播电视台为主，因此县级融媒体中心的主要建设者、运营者只能是县级广播电视台。然而，县级广播电视台的覆盖规模、经济规模和资源条件是“四级办台”格局中最弱的一级，在此背景下，其融媒体中心建设要保持理性，要有“度”的考量。

由于我国对电视媒体的管理仍遵循属地管理，每家广播电视台都重点服务于所在行政区的政府宣传和受众需求，所以融媒体中心建设的规格不应脱离其所依附的区域市场规模。当前，一些媒体的高规格中央厨房长期处于闲置状态，盖因当地的大型报道需求不多，中央厨房派不上用场，或者效用发挥不足。县级广播电视台的新闻采编业务限定于所在县域，其中央厨房的建设也应限定规格，不可盲目求大。如果每个县级广播电视台都试图借助互联网平台向外扩张，势必又会造成“四级办台”时学界所诟病的主体过多、能效低下、重复建设、“千台一面”的局面。

如何“适度”发展，以成本可控的方式建设县级融媒体中心？目前，业内已进行了一些探索，其路径可以概括为“抱团取暖”。例如，广东省委宣传部对省内县级融媒体中心建设进行统一部署，以统一技术、统一模式、共享配套的方案，推进县级融媒体中心整体落地，而提供统一技术支持的是广东广播电视台旗下的“触电传媒”。目前，广东开平、四会两个县级市已在“触电传媒”的协助下组建了融媒体传播中心。此外，江西、浙江、湖南等省份的县级融媒体中心建设也都采取了类似的集群化发展模式。比起县级媒体各自独立开发，由省级媒体引领、采用统一的技术平台，避免了各自为政所引发的投入较大、标准不一、安全隐患多、平台间无法融合等突出问题[4]，这也是一种“适度”和理性的应对之策。

诚然，县级媒体中心建设并没有统一的模式、经验和路径，目前一些经济条件相对较好的县级媒体通过自主研发或技术引进，独立建设融媒体中心，也取得了较好的效果，有的甚至成为了全国样板。总之，抱团取暖与自主发展，各有利弊，而因地制宜、量力而行始终是颠簸不破的原则。

3 如何兼顾“度”与“效”

在当前国家大力推进媒体融合的政策利好下，县级广播电视媒体理应把握机遇，主动作为，承担起县级融媒体中心建设的时代使命，同时在运作过程中兼顾“度”与“效”，实现资源效用的最大化。

3.1 由点突破，吸引流量

县级融媒体中心囊括了信息传播、政务服务、本土生活服务等多种功能，但并不意味着作为运营方的县级媒体（主要是广播电视台）要分散精力、多点突破。县级融媒体中心在具体运作中仍需遵循“有度”原则，尤其在投放初期不应追求全面功能的拓展，而应由点突破，辐射全局。用户手机承载应用的空间有限，县级融媒体中心推出的产品（APP）要吸引用户下载，必须至少具备一到两个能够满足用户“刚需”的功能，诸如资讯发布、医院挂号、网上办事等，并且这些功能版块要具有唯一性和资源独占性，譬如“最权威的本土资讯发布”“最完善的医院挂号系统”。与其全面铺开，不如集中力量打造一两个标杆级的功能应用，作为引流入口，带动融媒体中心其他功能版块的人气。

县级媒体的传统主业是信息传播，在融媒体采编平台的技术支撑下，新闻记者、政府部门的宣传工作人员、广大用户都可以接入平台，成为资讯的生产者和发布者，这将大大强化县级媒体的信息传播主业。因此，在融媒体中心建设初期，县级媒体应克服扩张焦虑，优先强化信息传播主业，打造独一无二的县域资讯中心，形成用户刚需，继而带动整体人气，这也是较为务实的发展路径。

3.2 利用行政资源加快市场导入

互联网经济遵循一种“集聚效应”，即使用的人越多，产品对于用户的价值越大，越能吸引用户下载，因为随着人数增多，用户之前的关联与互动就越强，用户黏性也随之增加。当用户数量达到“临界规模”后，产品运作才能进入可持续的良性状态。当然，其前提是产品本身的功能、服务和体验是到位的。互联网产品运作的难点不仅在于前期的产品设计与功能开发，产品的营销推广同样重要。尤其在市场导入初期，吸引新用户，让用户改变固有习惯，接受新产品，难度巨大。县级融媒体中心虽不可能像有资本支撑的互联网产品那样，可以通过“烧钱”扩张市场，但其可以借助传统优势积累基础用户，例如把一些独占性的公共信息和服务转移到平台，让单位员工率先使用该平台，从而加速接近平台用户的“临界规模”[4]。

3.3 借力融媒建设推进自身改革

引入互联网业态之后，传统媒体的内容生产与传播流程也要做相匹配的转变。例如，融媒体中央厨房的工作流程为：调度员通过移动采编系统对前方记者进行调度，记者接受指令后，第一时间赶赴新闻现场，通过音频、视频或图文等形式报道新闻事件，相关素材进入云稿库平台，由后方编辑加工成新闻半成品，再发回云平台，供APP、电视、微博、微信、网站等传播端调用。可见，在新的采编流程中，加入了“调度员”的角色，并且记者采集的素材必须符合“全媒体”要求，后方编辑的二次加工也要考虑接收终端的使用习惯，并且所有的操作都要在中央厨房平台上完成，各工种业务人员要遵循全新的操作规范。另外，相对应的考核制度也要发生改变，例如对信息传播效果的考核指标从收视率转向点击率、点赞数、转发量、点评量等指标。总之，建设融媒体中心为县级媒体的体制机制改革提供了有力抓手，让很多改革举措可以更有的放矢，从而建立起与互联网业态相适应的制度、规范、思维和文化。

3.4 以平台思维拓展经济规模

从长远来看，县级媒体及其融媒体中心要实现可持续发展，不可能长久地依赖政府支持，必须通过商业化运作实现自我循环和迭代，才能在激烈的媒介竞争中立足。当前，传统媒体普遍缺少平台思维，导致过去推出的新媒体产品成为传统业务的又一“管道”，而不是“平台”。平台型思维要求平台运营方不生产或少生产内容、不提供或少提供服务，而是为接入平台的用户（包括供给方和需求方）建立关联，让用户在平台中完成交易。平台只收取少量的服务费或管理费，或通过流量获得广告收入。县级融媒体中心要想做大，必须引入平台思维，为供求双方建立关联。比如，让用户直接在平台上生产和发布各类内容，供其他的用户阅读观看，或者将老百姓的办事需求导入政府部门的服务端口，而不要试图向用户提供所有服务。信息把关和平台维护才是更为重要的工作。先推高用户之间的交易规模和平台人气，再寻求自身的获利，才是县级融媒体中心发展的长久之计。