浅议媒体传播格局变化给舆论引导带来的挑战

汪 娟

（作者单位：开封广播电视台）

宣传报道工作是党和政府一项具有全局性、战略性、前瞻性、部署性的重要工作，是宣传相关政策法规、弘扬社会正气、树立先进典型、传播先进经验的一种行之有效的手段。

1 当前电视节目存在的问题

信息技术不断发展，促使互联网的传播效率飞速提升。很多时候，一部手机在手，足不出户，就能知晓天下大事。尤其是面对一些突发性的公共事件，电视节目不再占据主导地位，传播意识和传播形态在不同程度上遭遇了新媒体的冲击和挑战。网络媒体由于便捷性和传播速度快的特性，充当了受众探索真相的先锋官。在这种大环境的冲击下，就连电视一直引以为傲的直播也变得很被动，制作成本的高昂和设备的不可移动性，加上新媒体的低廉成本，传统媒体的发展面临极大的困境。总体而言，当前电视节目面临的问题主要分为三个方面。

第一，电视自身的及时性功能被新媒体削弱，甚至于出现替代的尴尬局面。自从新媒体诞生以后，铺天盖地的网络新闻，在不同程度上冲击了电视节目的时效性。受制于节目的现实，不可能每档栏目都全程直播。作为传统媒体，必须紧跟时代发展的潮流，尝试着改变信息传播的基本模式，不能墨守成规，更不能故步自封，而是尝试走一条与新媒体融合或者创新变革的全新道路。

第二，电视栏目受众的老龄化趋势日益明显，电视栏目的核心受众流失较快。以《开封广播电视台》为例，1990至2005年，这十五年间，电视栏目的主要受众群体集中在老中青三个年龄阶段，2005年至2015年，电视节目的受众开始呈现出老年化的趋势。对于年轻受众而言，更多的时候，他们愿意抱着手机刷自己感兴趣的资讯，很少有耐心坐在电视机旁，握着遥控器追剧。

第三，当前舆论大环境，催生电视节目必须创新，改变传统采访、剪辑、播出的套路，必须要抓紧时效性，因为好新闻不等人。就像打仗一样，对手从来不会因为你在拉枪栓，就会停止对扳机的扣动。新闻也是如此，同样是面对突发事件，别人的报道已经刊发出来，你还在赶回单位剪辑片子的路上，而等新闻播出以后，新媒体的跟进报道早就又出来了。

2 电视新闻面临的挑战

互联网飞速发展的今天，电视、广播、报纸等传统媒体与新媒体在各个领域所产生的影响越来越大，其中媒体如何规范引导、监管信息、提高整体素质是必须面对的三个最直接的问题。

当前，全球化关系催生了各种媒体出现多元化的局面。无论是传统媒体，还是新兴媒体，都将不可避免地选择产业化发展的道路。在找准道路的同时，身为媒体人，如何帮助自己所从事的媒体在发展中成长、壮大、前进、创新，如何恰当地寻求市场效益与社会效益的和谐共处，是媒体人必须长期思考的问题。

与此同时，伴随着数字化节目和互联网新闻的迅猛冲击，手机报、博客、短视频、头条号、公众号等众多新媒体的蓬勃发展，新闻发布者的门槛变低，每个人都是一个传播机器，在言论自由、争先充当新闻媒体的传播过程中，如何对新闻的发布者进行规范管理，有效监管，已成为急需处理好的问题。

专业分素养，水平有高低。媒体发挥作用，离不开舆论监督。但是，如果传媒出现产业化，势必会对新闻传媒的价值观产生冲击。在这个时候，媒体人的专业素养是考验一个媒体和媒体工作者监督水平的一个重要标准。

3 电视节目在传媒新格局下的出路

3.1 突发事件，巧妙发声

很多时候，一些突发性事件的发生，迅速成为社会关注焦点和舆论传播热点。在这个时期，电视身为传统媒体的扛把子，一定要正确引导，巧妙发声，发挥媒体的主导地位。总体来说，可以从四个方面采取报道。

第一，电视节目要发挥传统媒体的主流作用，关键时候敢发声，不失声。在宣传报道的时候，一定要严格遵循“及时准确、公开透明、有序开放、有效管理、正确引导”的宣传报道方针，力求做到在重大新闻上能出现，关键时刻不失声，听从指挥，在第一时间发布权威信息，扩大正面影响，阻挡噪声传播[1]。

第二，电视节目在新闻报道的时候，一定要把握尺度，本着客观公正的原则，避免情绪化，避免盲目跟风炒作。毕竟，群众的眼睛是雪亮的，一篇新闻报道是否失实，是考验新闻从业者专业素养的重要标准。不能为了哗众取众，故意夸大其词；也不能因为一己私欲，发布不切实际的报道；更不能徇私枉法，为了所谓的面子，照顾新闻对象，企图大事化小，小事化了。

第三，电视节目在新闻报道的时候，可以利用新媒体，发出自己的声音。身为传统媒体，有得天独厚的优势，一定要抛掉门户之见，虚怀若谷，广纳百川，按照“积极利用、科学发展、依法管理、确保安全”的宣传报道方针，采取先进的科学技术进行舆论引导，力争在突发事件的时候，把握主动权，不掉队，不落伍。

第四，电视节目在新闻报道的时候，一定要突显建设功能，积极鼓励新闻从业者全面发展，争当多面手，人人都是全媒体记者。在遇到突发事件的时候，敢想，敢发声。新闻报道不但有力度，还有自己的声音和立场。并且，通过实地走访和全面调查，对突发的新闻事件进行客观公正的报道。

3.2 重大主题报道，记者巧妙发力

对于电视节目而言，在开展新闻报道的时候，尤其是报进行重大主题报道的时候，更是要找准定位，紧密围绕党和政府的中心工作，坚持弘扬社会正气，展示改革开放和社会主义现代化成果，弘扬正能量，树立新形象。大体可以分为以下两个方面。

第一，对于重大主题事件的报道，电视节目要有自己的声势。传统媒体，尤其是电视新闻栏目，在开展新闻报道的同时，一个重要的宣传要求，就是要紧密配合党和政府各项工作的大局，身为新闻从业者，要善于从会议、决定、文件中找到主题，更要学会探索和策划，通过对报道方式的创新，不断充实报道内容，充分发挥电视节目的正确引导作用。

第二，对重大主题进行报道的时候，电视节目要增强自己的影响力。身为传统媒体，电视节目具有得天独厚的优势。对于电视节目的新闻工作者而言，如何在日常的报道中突显电视节目的价值观和影响力，不但是技术活，更是一门艺术。身为从业者，一定要紧跟时代发展的步伐，擦亮慧眼，找到亮点，在履行宣传报道义务的时候，更多突说显品牌的力量。

3.3 电视节目要发挥舆论监督作用

长期以来，传统媒体，尤其是电视节目，因为自身具备的公信力和影响力，一直充当舆论监督的急先锋。在全新的传播形势下，传统媒体要想在舆论监督中发挥主流媒体作用，需要重点做好以下三点。

第一，电视节目要善于监督，敢于监督，正确监督。尤其在报道选题的时候，电视节目要找准自身的定位，抓典型，讲实际、多关注涉及群众切身利益的问题，比如食品安全、拆迁征地、环境问题、生产安全等方面。在开展舆论监督工作的时候，一定要正确引导舆论，力争把正面宣传报道与需要加强改进的工作统一起来，不偏不倚，尊重事实。

第二，电视节目可以与新媒体开展合作监督。新形势，新格局，新机遇，电视节目虽然是传统媒体，也要与时俱进，可以利用网络信息传播快、信息全的优势，从微博、贴吧、论坛等里面采集新闻素材，及时开展舆论监督报道。如果出现突发舆情，电视媒体更要主动出击，把握舆论导向，抢占宣传报道的主动权和优先权。

第三，电视节目要不断提高监督质量和水平。身为传统老牌媒体，在编辑舆论监督稿件的时候，虽然在时效性上赶不上新媒体的速度，但是可以在质量上下功夫，多挖掘新闻稿子背后的故事。这就需要新闻从业人员具备过硬的业务素质，一方面在调查采访的时候，及时挖掘更深层的问题，另一方面要及时摆正自己的态度，既要恰当安抚受众的情绪，又要抛砖引玉，引发更深层面的社会思考[2]。

3.4 电视节目要创新发展

传统媒体，要想在新世纪赢得尊重和出路，就必须要考虑实现创新发展。当然，创新并不只是嘴上说说，而是需要在行动中付出更多的努力。总体来说，分为三个方面。

第一，电视节目要完善体制。长期以来，很多传统媒体都习惯在事业体制下运作，很多传统媒体并没有真正意义上地建立现代化的企业制度。在这种形势下，很难开展真正的公司化运作。对于电视节目而言，要抓住机遇，深化改革，从输血变为造血，来增强队伍的活力和动力。

第二，电视节目要学会吸收，学会接纳，媒介共荣，不断增强传统媒体的核心竞争力和传播力。在全新的媒体发展时代，一招鲜吃遍天的局面已经不复存在，社会需要的是多面手，从单一的电视台记者变为全媒体记者，及时吸收新鲜事物，让传播报道更加贴近群众，更加接地气，更加深入人心。让同一个新闻事件能够在不同的平台，以不同的姿态呈现出来。

第三，电视节目也要尝试多元化运营，不断提升自己的品位。在全新的传播形势下，电视节目身为传统媒体的王者，更要学会走出去，不断延伸电视的产业发展链，依靠电视节目，积极探索新的产业。从原先单一的靠天吃饭，变为自己动手，主动出击，不但要走出去，还要放下架子，撇开面子，扑下身子，不断创新模式，由此来提升传统媒体的影响力。