广告播音中的情感表达探析

张 旺

（作者单位：新疆昌吉人民广播电台）

随着广告行业的发展与广告在生活中的应用，广告播音中的情感表达成为吸引观众注意的最好方法。广告播音中的情感表达是否合理、情绪是否饱满等都会影响广告对观众的吸引力。因而，在广告播音中，播音员应重视情感表达的重要意义，并加强对广告播音过程中情感表达的分析。

1 广告播音情感表达的理论研究

广告的表现方式是不同的，从宏观方面来看，广告的诉求可以分为感性及理性两种，通常情况下，理性诉求类的广告，主要是表现产品的功能、形状等信息，希望通过广告使观众了解产品的功能，并期望购买这些产品。感性诉求则是通过营造相关的情景来使观众产生情感方面的共鸣，从而产生购买产品的欲望。不同产品的诉求也是不同的，例如：日常生活用品与消耗品等产品大多是感性诉求类广告，其是因为这些产品与观众之间的联系很密切，不仅可以满足观众使用要求，还可以展现情感需要。

在广告播音中表达情感时，广告播音员需要通过自己的情感给观众营造一定的氛围，使观众的情感与广告播音员的情感产生共鸣。这对于广告播音员的要求较高，广告播音员只有充分了解广告词所表达的情感后，才可以通过自身情感语言来表达并带动听众融入情感，从而达到广告效果，例如，“雪佛兰赛欧3”广告是从孩子、爱人、父母几个方向来展现对家庭的情感。在广告中采用的是富有情感的独白，展现了对孩子、爱人及父母的爱，并且在此则广告中，都依据家人制定了相应广告词语，并以生活中的场景作为广告场景，拉近了广告产品与人们的生活之间的距离，从而提升人们对广告播音的认同度。

2 广告播音情感表达的应用措施分析

2.1 确定受众

简单来说，受众指的就是文化程度不同、兴趣爱好不同、人生观和价值观等不同的个体构成的群体，且大部分受众行为也多杂散匿。对于观众来说，不同的人对广告播音的情感表达也有不同的反应，同一个人在不同心理情况下也会产生不同的反应。每个广告播音员都期望自己的广告可以被人们所喜爱、认同，然而，由于每个观众的文化程度、兴趣爱好等不同，致使一些广告播出之后，收视率不同。广告播音可以给人们留下深刻的印象，但有一些广告并没有吸引人们的注意，造成这种现象的一个重要原因就是广播播音员并没有明确广告的受众，未能依据受众的需要在广告播音过程中表达相应情感。

我们需要依据受众情感确定广播播音中表达的情感，首先，需要确定广告受众的年龄、职业、文化程度等因素；其次，需要考虑到受众的购买欲、情绪变化等感性因素。在广告播音人员在播音过程中需要想象受众正在观看此广告，并且要从受众角度思考问题，利用语言打动受众，通过设计语调、语速、韵味等方面，引发受众情感，比如：以农民为受众的农用品广告，则应采用朴素的描述展现丰收的愉悦、购买的骄傲；以90后年轻人为受众的广告，应采用有激情、轻快的语气表达情感，以激发受众的情感共鸣。此外，一部分产品购买者与使用者并不是相同的人，因而在编制广告时需要考虑使用者与购买者的喜好，广告播音员应采用观众喜爱的方式进行情感表达，比如：幼儿用品的广告，在广告播音时，应依据母爱进行情感表达，通过“孩子健康我就放心了”等语句表达情感，激发观众的购买欲。

2.2 赋予个性

受众在接收广告信息时，不仅会获得所需信息，同时还会获得情感方面的满足。如今，在人们日常生活中充斥着各种广告，怎样吸引消费者注意，则是众多广告人需深入研究的问题。研究发现，富有感情的广告播音可吸引消费者注意，同时可引起消费者共鸣，从而激发消费者的消费欲望。因此，广告播音员需保证自己的声音具有个性，在引起消费者注意的同时充分展现广告情感。

简单来说，个性是一种特征，是不同事物之间区别开来的重点。在广告中，需要利用画面及声音来营造广告的个性，使广告更加独特，广告播音员的声音特征、表达方式、性格等均属于声音个性及特征。除声音之外，画面与音乐可以创造个性，也可以表达情感，但通过分析我们可以发现，经典的广告都需要具备脍炙人口的广告语与丰富的情感表达，有个性的广告播音可以准确表达情感，而一些缺乏个性的广告则不能充分表达广告蕴含的情感，比如，“松下电器”“中美史克”等广告中，采用的是中年男性的声音，广告播音员稳重的声音与画面相符，给观众留下了较深的印象。在选择声音个性时，广告播音员应依据广告产品的主要受众、营销意境来选择合适的声音，从而使广告播音可以对受众产生深刻的影响，比如：化妆品的广告，在化妆品广告中采用的都是柔美的广告播音；高档商务汽车广告中采用的大多是宽厚的男音；而一些儿童用品广告，采用的大多是甜美的童音。个性化的声音可以将广告情感充分展现出来，从而激发受众的情感共鸣，提升广告竞争力。为此，广告播音员在表达情感时，需要依据整个广告文本选择恰当的声音来表达，从而使受众更加认同此则广告。

2.3 营造意境

广告中的播音对营造意境要求较高，在广告播音中需要利用语言营造相关的意境，并引导观众发挥想象力，使观众可以获得美的感受，广告播音人员应利用生动、形象的语言来展现丰富的情感，从而营造良好的意境，比如：七匹狼男装电视广告《都市森林篇》，其中主要的语句为“说真的，我喜欢狼。这个世界很现实，要生存，就要比别人更能适应环境，反应慢一点都不行。我喜欢像狼一样的思考，有时要沉得住气，有时要宣泄自己……都市是森林，而我，是森林中的一匹狼。”在这个广告中，广告播音使用的是齐秦的原声，他的音质与其他人不同，有着一种特别的韵味，齐秦的声音在柔和刚之间，通过情感表达展现了都市商务人士孤独、勇敢、团结等意境。

3 结语

总而言之，在人们的生活中可见广告随处，且广告内容较多。在很多广告中都存在着声音，并且声音也是吸引客户的重要方法。因此，在广告播音当中，我们应该注意情感表达，通过感情来吸引客户，并要保证人们在听到广告之后可以记住广告，在想要购买相关产品时，就会想起这个广告，这种广告才是很成功的。因此，广告播音员在播音中需具有针对性，还需保证播音个性，通过营造相应的情感意境，充分把广告情感传递给观众，激发观众的情感共鸣。