加快媒体融合 引导舆论走向

吴俊蓉

（作者单位：四川凉山州会理县广播电视台）

在党的十九大会议中，习近平总书记对加快发展我国媒体事业进行了部署。他强调，新形势下，我们要善于利用新技术，不断创新新闻媒体的传播方式，切实占领价值信息传播的制高点，以加快新兴媒体与传统媒体之间的融合进程。当前，受我国迅速发展壮大的信息技术水平的影响，新兴媒体发展呈异军突起之势，对我国传统媒体的发展带来了极大冲击和挑战。当前，我国舆论导向的主战场正逐步转移到以互联网为代表的新媒体上。因此，加快媒体融合，引导舆论走向刻不容缓，这一方面是广大媒体人应主动承担的责任；另一方面，也是县级媒体生存顺应时代发展的需要。

1 传统县级媒体发展面临的主要问题

1.1 媒体经费缺口严重

媒体行业是一门集高科技、高消耗、重装备于一体的高投入现代化行业，离不开优越的经济基础保驾护航。近年来，传统县级媒体在发展过程中广告创收难，导致经费缺口严重的现象不断恶化。在广告投放的选择上，随着荧屏净化要求的提出，县级媒体广告中占比重最大的养生广告和各类药品广告等受到严格限制，由于播放要求不达标而被大量下架是普遍现象，一方面，符合净化荧屏的根本要求；另一方面，也导致县级媒体的广告收入受到重创。另外，很多县级政府在媒体经费投入上财力有限，这就导致县级媒体经费缺口较大。

1.2 专业技术人才结构不合理

媒体行业是一门对从业人员专业性要求较高的行业，且其技术随着互联网信息技术的更新而发生变化，因此，对从事媒体行业的专业技术人才要求较高。今后一段时期内，我国各行各业的竞争在一定程度上而言都是人才的竞争。所以，人才的质量决定了行业发展前景[1]。当前，我国广大县级媒体在专业技术人才结构方面存在不合理的普遍现象。在我国县级媒体以往发展过程中，很多专业人才是分配到岗的，部分岗位的人员配置甚至存在专业不对口的现象，而这部分人又占据了县级媒体大部分的岗位编制，导致很难有新鲜血液进入，久而久之，专业技术人才不断老化、专业知识落后等问题愈发明显。

1.3 节目结构单一，缺乏精品节目

当前，我国县级媒体在发展过程中受技术人员专业技术、专业设备、地域经济和地域文化等多方面的影响，导致县级媒体节目结构单一，尤其缺乏高质量的精品节目。很多传统县级媒体主要以新闻类节目为主，涵盖群众生活的经济、文化、生活和娱乐等类型的节目十分缺乏，在一定程度上影响了县级媒体的收视率。

1.4 专业设备老化落后

县级媒体行业相对而言是一个公益性质较强的行业，在设备投入上有着较高的要求。随着新兴媒体不断冲击传统媒体行业，很多县级媒体也积极对老化的设备进行更新换代，但其设备要求仍然难以满足新形势下媒体行业的技术需要。当前，高清数字技术在省级以上电视媒体中的广泛运用给县级媒体发展带来了相当大的压力：一方面由于经费短缺导致设备问题得不到解决；另一方面，由于设备老化落后导致节目制作无法达到精良的水准，使节目整体质量缺乏保障。

2 加快新旧媒体融合速度，提升县级媒体舆论引导力的策略

2.1 创新工作理念

新形势下，提升县级媒体的舆论引导力首先要树立正确的舆论导向。习近平总书记在十九大报告中指出，新闻媒体在工作的各方面和各环节都要加强舆论导向工作，始终坚持树立正确的舆论导向理念。当前，我国传统媒体与新兴媒体正处在融合的快速发展期，不论是媒体格局还是舆论生态都发生了翻天覆地的变化，基于此，善于把握新兴媒体中舆论的传播规律，强化传统媒体与互联网技术一体化发展的经营理念，不断推动县级媒体资源和生产要素整合，以实现县级媒体工作理念创新，价值信息内容得以快速高效传播，是新形势下基层媒体人应重点关注的问题[2]。

2.2 创新引导内容

与传统媒体融合后的新兴媒体，其结构和功能与之前相比都发生了变化。需要引导的新闻舆论在信息技术时代更依赖社交媒体等新兴媒体点对点的传播方式，这种情况下，实现精准舆论引导成为可能，当舆论直接与人紧密联系起来，人们对舆论的精度、深度提出了更高要求。所以，融合后的媒体在进行舆论引导时应与群众需求紧密结合起来，始终坚持正确的舆论导向，不断加以强化，通过挖掘更有深度的信息满足观众日益增长的舆论需求。放大新媒体在舆论引导方面的优势，积极打造类似于“云服务”“云平台”的新兴舆论传播平台，丰富舆论信息、应急平台、公益平台、智能平台、辟谣平台等舆论传播途径，以丰富的内容引导新形势下的舆论传播焦点。

2.3 创新引导方法

新旧媒体融合下的舆论引导呈分级化和差异化发展明显，主要体现在舆论引导方法上。简而言之，就是针对同一舆论事件，进行内容上的多次生成，进而实现信息多向发布。内容上的多次生成重点是指很多不同表现形式和内容定位，在适应县级媒体舆论传播要求的不同情况下，针对同一舆论事件不断进行信息深度加工，使舆论信息呈现出根据受众不同而表现出内容不同的差异化要求[3]。同时，密切融合后的媒体与舆论受众群的联系，使舆论在传播过程中能够击中与观众的共鸣点和共情点，让舆论信息活起来。

2.4 创新传播路径

新媒体时代，加快建设立体化的现代媒体体系，创新舆论传播路径。积极抢占新媒体、新平台阵地，以促进信息传播速度为宗旨，扩宽信息覆盖面，需要媒体进一步打开渠道，利用好各类新兴平台。同时，将舆论信息形式进行加工、丰富，如将信息以音频、视频、图片等多样化的形式展示，让用户在获取舆论信息时，信息是“看得见摸得着”的，满足用户日益增长的信息浏览需求。当前，微博、微信等新兴平台成为诸多媒体抢占舆论传播阵地先机的主要武器，舆论收集和传播一气呵成，在新媒体时代完成了舆论信息的主动传播，市场反响较好。此外，随着智能手机的普及，各类新闻掌上客户端开始在市场中崭露头角，很多县级媒体也逐渐开始尝试这种媒体与舆论传播高度结合的发展方式，纷纷推出掌上新闻客户端，借助手机这一新媒体平台，实现了舆论信息的无痕浏览、随机浏览、信息深度传播、广泛传播、媒体融合以及广告创收等方面的突破，切实增强了舆论信息传播实效性，对推动我国县级媒体与新兴媒体的融合发展提供了思路。

3 结语

总之，随着我国社会加快转型期的全面来临，新旧媒体融合也面临着新的挑战，这种情况下如何加强融合趋势、提升县级媒体的舆论引导力就成为广大基层媒体从业者应重点思考的问题。立足融合发展，县级媒体要从舆论引导理念、方法、机制和人才队伍等方面入手，争取在融合改革的洪流中实现县级媒体长远发展。