谈媒体的碎片化传播——以抖音为例

（江西教育传媒集团 南昌 330000）

一、抖音短视频空前火爆

相关数据显示，目前抖音的日均VV（视频播放量）过亿，众多明星、网红的加入更使得抖音的DAU（日均客户流量）加速增长，已达到数百万量级，充分证明了抖音的火爆程度。

作为一款音乐创意类短视频社交软件，抖音APP于2016年9月正式上线；2017年11月10日，今日头条以10亿美元购入北美地区一家音乐短视频社交平台，并将其与抖音合并；2018年3月19日，抖音确定新的slogan，即记录美好生活。与众多短视频APP一样，抖音也把用户定位在爱上网的年轻人身上，以15秒作为一个拍摄制作单元，用户选择好音乐，再配上画面，制作成一个长度为15秒钟的短视频，通过抖音播放平台传播出去，从而实现人人都是传播者的美好愿景。

刚开始时，抖音视频的种类主要可分为两种——舞蹈派（如海草舞）、创意派（如家装展示），它们的共同特点是都很有节奏感，也有少数放着抒情音乐展示咖啡拉花技巧的用户，成了抖音圈的一股清流。[1]如果对抖音平台的内容进行分类，可以分为秀舞姿、亮歌喉、晒颜值、展才艺、博眼球、求点赞、寻安慰、灌鸡汤、纯搞笑、显风情等类型。值得肯定的是，这些轻松、诙谐、幽默的15秒短视频给社会大众带来了许多欢乐，让众多倍感鸭梨山大的现代都市年轻找到了一个自我减压和调节的有效良方。正所谓高手在民间，通过抖音，众多草根成为网红和明星，大家在这里成为传播者并得到他人的尊重和自我满足，从这个意义上说，抖音具有社会减压阀和调节器的正面作用。通过几何级的病毒式传播，无数年轻人已经刷抖音成瘾，以至于抖音的东家今日头条不得不在今年的4月10日正式上线反沉迷系统，该系统主要包括两部分：一是时间提示功能，当用户连续使用90分钟后，提醒用户注意时间；二是时间锁功能，由用户设定密码，一旦单日使用时长累计达到2小时，系统自动锁定，用户重新输入密码才能继续使用。

二、抖音短视频为何火爆

今年4月初，企鹅智酷发布了《抖音、快手用户研究报告》，显示抖音短视频平台上大约22%的用户每天使用该应用超过1个小时。搞笑有趣的视频内容、全屏沉浸式的观看体验，是抖音火爆的重要因素。专家认为，刷抖音让人上瘾，是因为抖音运用了一些大大小小的交互细节，可以让人脑中的多巴胺激增，产生行为上瘾。行为上瘾跟物质上瘾的生理机制是相似的，它们都是反复刺激大脑中的同一个区域而出现的结果。普林斯顿心理学博士亚当·阿尔特认为，行为上瘾的构成要素主要有六个方面：1.诱人的目标；2.无法抵挡且无法预知的积极反馈；3.渐进改善的感觉；4.越来越困难的任务；5.需要解决却暂未解决的紧张感；6.强大的社会联系。抖音短视频正是因为满足了上面的六个要素，才能给用户带来不同程度、无法摆脱的奖赏和刺激，最终让人行为上瘾。

（一）不可预测的内容

在抖音的推荐页面，每次手指下滑，我们似乎永远猜不到下一个视频是什么，这种机制可以被称为间歇性变量奖励。每滑动一下出现的是萌蠢的猫狗、还是搞笑的恶作剧、还是某个小技巧的教程、还是某个明星的生活动态，或者是一个广告？估计只有抖音的个性化推荐算法才知道答案。尽管有时候抖音推荐的视频你可能不喜欢，这时可能有人会这样想：这个视频不喜欢，划走就好了，15秒的视频并没有很长，就算视频很烂、没有创意，但也听到了很有张力和表现力的BGM呀，看下一个视频就好了，如果你也是这样想的话，那么这种想法可以被称为带动机的感知，它会改变人们使用抖音时产生的负面情绪。以上这些都会让在抖音上看视频的用户体验到，行为上瘾中无法抵挡且无法预知的积极反馈这一要素。

（二）自动循环播放

抖音里的视频播放，其中一个重要的交互就是自动循环播放。在你的手指刚上划，全屏显示并配有个性化背景音乐的视频便扑面而来，是不是有点反应不过来？这种措不及手的感觉其实是科学的。诺贝尔奖得主丹尼尔·卡尼曼认为，人脑中负责其他底层感官的部位会第一时间接收到外界的刺激，比如听觉和视觉的刺激，而负责理性思考的前额皮质则总会慢上半拍，没有前者那么迅速，因此我们的大脑确实会先接收到抖音视频的音乐和图像，接着才会去理性思考——这个视频讲了啥，我接下来要点赞还是要刷走它。抖音视频的自动循环播放、微信朋友圈里的小红点，都是在人们猝不及防的情况下收割了注意力和时间。

（三）15秒引起的袢子

抖音的视频为15秒，通常不能完整地呈现一段配乐，视频的内容一般也无法展现完整的故事和情节，因此抖音的很多视频都会给人一种戛然而止的感觉，很多人会不由自主地多看几遍，甚至会对这些并不完整的视频记忆深刻，这是一种被称为蔡格尼克记忆效应的心理现象，这个理论认为，人们本能地有着将事情做完的驱动力，而那些尚未处理完的事情会比已经处理的事情更加让人印象深刻。20世纪初期，心理学家布尔玛·蔡格尼克做了一个著名的实验，她让一群成年人去做20个简短的小任务，比如动手类的塑黏土、造箱子，智力类的解谜题、数学题等。蔡格尼克让参与者完成部分任务，并对另外一些还没有完成的任务进行干扰，随后让受试者回忆自己做过的任务，数据显示，记得的未完成任务是已完成任务的两倍。这些还没有完成却在心里记得并且让自己拥有紧张感的事物，可以称之为袢子，它的积极作用是驱动人完成任务，消极作用是可以让人陷入无穷无尽的拖延状态，它是行为上瘾中需要解决却暂未解决的紧张感这个要素。[2]

（四）必不可少的点赞

在抖音里面，点赞的位置就在视频上传者头像的下方，这是一个相当顺手且重要的位置，观看视频的人，点击完点赞按钮，一颗红心会动态跳出，填满按钮，这种颜色和出现的形式可以及时给点赞者一个积极的反馈，让人感觉点赞是一件开心的事情。不过被点赞这个动作影响更大的，是视频的上传者，看着推荐页面里的视频动不动就点赞过万，如果自己上传的视频没有人点赞，不仅心里难受，还会像是一种公开谴责——自己的视频不够有趣，好友不够多……在视频上传者的体验中，点赞是一种间歇性的变量奖励，会让人们有更强烈的意愿去获得它，比如会让人转发到新浪微博、微信里面推广，会更加频繁地打开应用查看动态通知页面。

（五）不容易完成的任务挑战

抖音总裁张楠在一次分享中说，抖音的产品设计中有个好玩的功能叫做挑战，在“抖音小助手”里，总是会经常推出官方的挑战活动，参与人数的量级从万到十万都有，挑战中位列前茅的视频一般都能获得几十万甚至上百万的点赞以及众多评论，参与挑战的人会花时间、精力和人力去拍摄再剪辑出一个15秒的短视频，在此过程中通常会产生参与感甚至艰辛感，这些感觉都是行为上瘾体验的必要成分。

综上所述，轻松、活泼、娱乐、搞笑的内容，是抖音引人入胜、抢人眼球的重要因素，其15秒的碎片化传播形态是大众对抖音爱不释手的重要手段。

三、移动互联网时代的传播要求——碎片化

碎片化是把原本完整的东西破碎细分成众多小碎片。有研究表明，当社会人均收入达到1000美元至3000美元时，这个社会便开始由传统社会向现代社会转型，其基本特征就是社会体系碎片化，即传统的社会关系、市场结构以及社会观念的整一性都在发生变化，从精神家园到信用体系、从话语方式到消费模式都被瓦解，整个社会呈现出碎片化的分割。

在科学技术日新月异的今天，随着移动互联网、大数据、人工智能等新科技的快速发展，社会大众接收、传播信息的方式正在发生巨大变化，面对各种纷繁复杂的海量信息和快速的生活节奏，人们已经很难形成持久的注意力，以往那种传统的信息接收和传播方式已经不能满足社会大众的需求，碎片化接收成为人们接收信息的主要方式，所以传统传媒的那种大板块、长时段节目形态很难适应受众碎片化的视听、阅读习惯，新的接收、传播方式需要新的节目形态。据了解，碎片化研究最早出现在上世纪80年代的后现代主义研究文献中，进入新世纪后，我国以黄升民为代表的学者把碎片化引入到传播学研究中，其概念界定为：社会阶层的多元裂化，导致消费者细分、媒介小众化。[3]如今，碎片化已成为社会发展的趋势，正在影响社会的各个方面，碎片化是受众追求自我、追求个性的必然发展过程，是媒体人从事信息传播活动的主要依据，传统媒体要对原来那种大版块、长时段的节目形态进行碎片化改造。

2017年1月5日，中宣部主持召开《推进媒体深度融合工作座谈会》，指出主流媒体的移动新闻生产要遵循新闻传播规律和新媒体发展规律，重点在准、新、微、快上下功夫，打造与主流媒体品格和气质相一致的移动新闻精品[4]，其中的微就是要多提供短小精悍、鲜活快捷、微言大义的信息，要善于运用微博、微信、微视频、微电影、微动漫等方式推出更多微内容、微信息，方便人们利用碎片化时间阅读。这次会议可视为为媒体的碎片化传播指明了方向。

结语

当前，媒体融合正在从相加向相融推进，已经从我中有你、你中有我阶段发展到我就是你、你就是我阶段，媒体的生产方式与生态结构正在发生深刻的变化。在推进媒体融合的实践中，新华社、《人民日报》、中央电视台、中央人民广播电台等众多国家级媒体早已把碎片化战略作为实现媒体转型和媒体融合的重要抓手，它们制作发布的短视频和短音频均收获了10万+以上的点击量。反观众多地方级媒体，由于技术和人员的限制，媒体的融合还相当肤浅，打开一些媒体的APP后发现，其内容基本上是把报纸、广播、电视上的内容原封不动地照搬到新媒体上来，抖音上的短视频融媒体类作品少之又少，这一点应该特别引起媒体人的思考和重视。■