中国品牌全球化发展策略探析

宋蒙蒙，乔 琳

(海南大学 旅游学院，海南 海口 570228)

制造业一直是我国经济的重要支柱，“中国制造”在全球所占比重不断提升。2014年12月，“中国制造2025”这一概念首次被提出。作为中国政府实施制造强国战略第一个十年的行动纲领，《中国制造2025》吹响了中国由“制造大国”向“品牌强国”迈进的号角。2016年6月，关于“中国品牌日”的倡议在国家层面上首次被提出。2017年4月，国务院正式发布相关文件批示，自2017年起，将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。一系列战略行为旨在深化供给侧结构性改革，实现制造业的转型升级，促使我国从低质量、低附加值的“中国制造”，向高质量、高附加值的“中国品牌”进行升级。[1]中国企业在发展国际业务，提高中国制造质量的同时，更应肩负起塑造全球品牌的艰巨任务，谋求全球化发展。因此，本文基于全球消费文化敏感性视角，分析了中国品牌全球化发展面临的问题，探索中国企业打造全球化品牌的策略，谋求中国品牌的长远发展。

一、中国品牌全球化发展的现状

(一)国际知名品牌企业较少

当前，中国已然是世界公认的制造大国，每年货物进出口额稳步增长。并且中国品牌在海外市场已经建立起一定知名度。《财富》2017年7月发布的最新数据显示，世界500强排行榜中，中国企业已达到115家，入榜数量连续14年呈增长态势，吉利、海尔、联想和华为等品牌都开始走出国门被全球消费者使用。但与此同时，中国企业的全球品牌竞争力仍处于劣势，缺乏大规模的全球知名品牌。全球品牌实验室于2017年12月发布的最新《世界品牌500强》排行榜显示，美国入榜数量达233个，排名第一。中国入榜的品牌仅有37个，排名第五，与其世界第二大经济体的地位不符。目前，随着我国品牌建设的不断加强，“品牌全球化”成为越来越多中国企业追求的更高目标，但如何将中国制造打造成中国品牌则是困难重重，打造被全球消费者接受的世界品牌迫在眉睫。

(二)“贴牌”现象严重，供给低端产品

中国品牌在一段时期内以贴牌销售为主，制造低廉的产品后贴上国际知名品牌的商标高价转卖出去，从中我国仅收获微薄的利润。产业融合度低、品牌与品牌之间恶性竞争严重，不能形成可持续的品牌生态圈是目前中国品牌低端化的现状。但这种低廉的贴牌制造已经由于中国经济的发展与制造成本的提高而变得不再可行。苹果、阿迪达斯等品牌已经将一部分产品制造撤出中国市场，现有贴牌生产也正在失去成本领先的优势。因此，低成本的贴牌制造无益于中国制造的长期发展，构建自主品牌才是中国企业面临的当务之急。

(三)中国品牌在国际上品牌溢价低

中国自主运营的品牌多为中低档次的产品，市场占有率低，品牌溢价低。而品牌溢价能力的高低最终由消费者的意识所决定，消费者的意识又受到品牌形象与品牌联想的影响。中国品牌带给消费者的一直是低端品牌形象，不能结合中国元素带来品牌联想。所以中国品牌全球化亟须增加品牌力量，提高中国品牌的溢价能力。

(四)中国品牌与消费者的沟通能力弱

本质上来说，品牌全球化的过程实际上是与全球消费者沟通的过程。在该过程中，不同国家地区的消费者会对外来品牌的进入呈现一种文化敏感性的反应，这种敏感性代表了消费者对全球化品牌的渴望程度和消费态度。但目前中国品牌在与全球消费者进行沟通时，没有很好地平衡文化融合与中国元素的凸显。以往研究或从企业视角出发，或从中国消费者视角出发，探究品牌全球化的发展策略。而本文则将全球消费者文化敏感性作为全球化品牌的重要影响构念，以韩国消费者为例，探究全球消费者的文化敏感性对中国品牌产品购买意向的影响，进而为中国企业打造全球化品牌提供应对策略。

二、中国品牌全球化发展存在的问题

不同消费者对全球消费者文化的感知程度存在差异。有研究表明，全球消费者文化敏感性越高，消费者对全球文化传输信息的接纳和吸收程度越高，愈加形成正面的行为反应。[2]全球消费者文化敏感性越强，消费者对全球产品及品牌偏好越明显。而消费者对全球品牌的偏好和认同又受到产品来源国形象的影响。并且，当消费者对产品信息不了解时，国家形象(来源国形象)会发挥“晕轮效应”，影响着消费者对产品的认知和购买决策。[3]经过多年的发展，中国已经逐渐摆脱了贫穷、落后的发展中国家形象，转而成为“经济发展迅速、人民生活水平高”的经济大国。中国综合国力的快速提升推动了国内一大批企业的发展，但是却没有显著提升中国品牌的国际知名度和影响力。那么，在不同全球消费者文化敏感性的消费者眼中，中国形象是否影响国外消费者的购买决策？本文选取全球消费者文化敏感性作为影响全球品牌发展研究的重要构念，对全球消费者文化敏感背景下的中国品牌全球化发展进行探究。基于全球消费者文化敏感性视角，通过探讨品牌形象与国家形象的中介作用，对我国产品的购买意向展开研究，并针对我国企业提出打造全球化品牌发展的策略。

本研究主要将韩国消费者作为研究对象，针对有购买中国品牌经验的韩国消费者开展研究调查。之所以将韩国消费者作为研究主体，有以下原因。首先，韩国作为中国贸易合作的最大邻国之一，两国近年来的进出口贸易频繁，我国品牌也陆续进驻韩国市场。其次，韩国与中国消费者具有文化可比性。比如，两个国家在Hofstede文化尺度模型中的个人主义-集体主义维度上得分相似。[4]最后，韩国消费者的全球化意识非常强烈，容易受到全球消费者文化敏感性的影响，追求全球化品牌。作为拥有全球消费者文化的群体，韩国消费者的购买意向逐渐由以商品为中心转为追求带有“全球化”标签的品牌产品。这一明显特征有助于开展全球消费者文化敏感性的品牌效应的研究工作。因此，本文使用SPSS 17.0探究影响中国品牌全球化的发展因素。研究发现，全球消费者文化敏感性在影响消费者购买意向的过程中国家形象和品牌形象所发挥的媒介作用显著不同。在韩国这一全球化渲染明显的国度中，消费者的全球消费者文化敏感性对我国的全球品牌购买意向呈显著的负向作用。中国品牌全球化发展存在以下问题。

(一)中国品牌还未能激发全球消费者的文化敏感性

何为全球消费者？就是那些购买、消费全球品牌产品的消费者。这些消费者拥有相似的全球消费文化(global consumer culture)，他们购买世界品牌，渴望融入全球流行趋势，体验全球化生活。[5]全球消费者文化敏感性反映了消费者对全球品牌的渴望程度，作为一个多维度概念，是测量消费者对于全球品牌心理与行为的重要动机因素。不同消费者对全球消费者文化的敏感度存在差异，也就是说他们的全球消费者文化敏感性(susceptibility to global consumer culture，SGCC)是不同的。SGCC强的消费者偏好全球产品及品牌，而SGCC弱的消费者对全球产品及品牌则没有明显偏好。

全球消费者文化作为一种特定的文化形式，是伴随着全球消费者细分市场的发展而产生的。每个全球消费细分市场根据文化特性的不同明显区别于其他国家。全球消费者文化敏感性是从渴望程度的视角来描述消费者在全球化市场中的消费态度。全球消费者文化敏感性高，即代表消费者对全球文化的接纳和吸收程度高，更易形成全球化的生活方式。以往的研究都较少提及全球消费者文化敏感性这一构念。[6]Zhou、Steenkamp等学者普遍将全球消费者文化敏感性分为消费者趋势顺应、质量感知与社会声望三个维度。[2-7]消费者顺应趋势被定义为消费者对全球品牌获取和使用的愿望或倾向，它被表示为消费者的一般特征，在个人特性和国家文化中各不相同。质量认知是指消费者希望从全球品牌或产品中获得某些功能或实际利益。社会声望是指消费者拥有和消费具有全球关联性的产品以增强自尊和社会地位。对于消费者来说，全球品牌中被感知到的文化资本是消费者用来构建身份的资源，可以给他们带来地位和自我价值的强化[8]；通过消费全球品牌，消费者可以得到一种全球公民身份的满足，加强自我认知感。[9]因此，本文在以上研究基础上将全球消费者文化敏感性分为消费者趋势顺应、质量感知与社会声望三个维度，探究全球消费者文化敏感性对全球消费者购买意向的影响。

通达认同的同化效应(accessible identity assimilation effect)指出，人们为了实现自我提升会倾向于对与自我认同的外部信息给予正面反应[10]，这一理论为消费者购买全球品牌提供了较好的理论依据。众多研究验证了这一推断，发现消费者全球认同感越高，其对全球品牌偏好则越强[11]。这是因为全球消费者文化敏感性较强的人购买异国/异文化特质产品，是源于其对全球文化的认同，并想通过对产品的获取和使用体验理想的生活方式。[12-13]也就是说，全球消费者文化敏感性越高，其对全球品牌也会越偏好，购买意向越大。[8-10]

但是，通过对韩国消费者的调查，我们发现韩国消费者的全球消费者文化敏感性对中国的全球品牌形象认知不存在显著相关关系，而且全球消费者文化敏感性对来自中国的全球品牌购买意向呈现直接的负向影响。这可能是因为中国品牌还未呈现“全球化”色彩，还未达到真正的“全球化”品牌标准。虽然中国在一些领域的产品性能、技术等方面体现了较高的质量与实力，并推行了ISO国际标准与世界互联，但相关研究表明中小企业在ISO的推行上施展成果缓慢。

这同时也引出另一方面的关于全球消费者文化敏感性的思考。可以理解为全球消费者文化敏感性是由消费趋势顺应、产品质量感知、社会声望三个因素构成的一个综合体。因此，即使中国产品具备了全球品牌资格，如不能体现强烈的“全球化”色彩，拥有一定的社会地位，那么消费者也不会对其产生显著的购买意向。这一发现为未来的深入研究提供了有价值的新思路。

(二)中国品牌全球化未能融合“中国元素”

关于国家形象的定义，复杂性、多维度性、相关性和动态性是其显著特性。首先国家形象是一个较为抽象的概念，包括认知和情感。国家形象会因感知主体的不同而有所差异，且国家感知形象会因个体的先前经验等因素不断变化。全球消费者文化是根据特定相关联的人口统计或事件区分出的消费者细分市场，其文化特征具有国家差异性，有较强烈的民族中心主义。Steenkamp等的研究发现，消费者的民族中心主义显著影响消费者对全球品牌的态度。李东进等认为国家形象是消费者对国家产品的一般认知，这种认知会受到特定事件的影响，消费者往往通过国家宏观因素进行产品判断。[14]国家形象则是一个多元化概念，是消费者在一个国家现有发展基础上所持有的感知和印象。国家形象有宏观(国家)和微观(产品)之分[15]，前者是对该国政治、经济、文化、发展等多维度的信息总和[16]，而后者是对特定国家所制造产品质量的整体认识。 本文通过对韩国消费者的调查结果显示全球消费者文化敏感性对中国国家形象会产生正面的影响，进而进一步正向影响消费者的中国品牌购买意向。消费者会根据对一个国家整体情况的认识形成对该国所生产的产品品质的认知，进而会在对该国产品质量进行综合判断后决定其购买决策。以中国消费者为例，向往“韩流”文化、渴望拥有韩国产品的高全球消费者文化敏感性的购买者，会对韩国持有正向显著的国家形象认知。同理，以韩国消费者为例，韩国消费者的全球消费者文化敏感性较强，偏好全球化文化及带有“全球化”色彩的产品及服务。该国消费者的文化敏感性越强，对中国的国家形象评价越高，进而购买中国品牌产品的意向更加明显。由此验证了全球消费者文化敏感背景下，国家形象对消费者的全球品牌购买意向产生重要的影响。袁胜军和符国群的研究中也发现由于中国悠久的历史文化，陶瓷、丝绸、中药等行业在世界消费者心中享有较好的口碑。[17]这无疑加强了此类产品在品牌认知上的优势，对相关产品品牌形象产生积极正面影响。Chinen和Sun则以美国消费者为研究对象，发现相对于美国和日本制造的中国品牌汽车，越来越多的美国消费者愿意购买中国制造的中国品牌汽车。[18-19]因此，中国品牌在进军全球化品牌的过程中，应致力于突出“中国色彩”。但在现有的出口产品中，中规中矩与低廉化一直是中国产品的“品牌标签”。出口原材料、劳动密集型、技术含量低、附加值低，这些一直是中国出口产品的特点，这些产品印象未能与中国元素相关联。

(三)国家形象不能为品牌形象提供助力

品牌形象和国家形象一直是密切关联的两个概念，受到众多研究者的关注。品牌形象是指通过一些有意义的方法所构成的联想[20]；这种联想是在消费者对某个品牌相联系的属性集合基础上所形成的对品牌的主观反应[21]；是消费者通过品牌联想产生的对一个品牌的整体感知。品牌作为一种产品的识别标志与精神象征，是决定某类产品是否成功的关键性因素。品牌形象是指消费者通过接触产品和参加企业各种营销活动而产生的对品牌心理上的总体认知。它作为消费者对品牌总体感知的一种表示，会直接影响中国品牌是否被全球消费者认可和接受。[22]品牌形象之所以会直接影响消费者对品牌的消费行为，是因为消费者对品牌个性的认同程度会影响其购买意向。因此，具有显著个性的品牌会带来更高水平的品牌使用。[21]如果一个品牌能成为全球化市场下消费者交流共享的象征符号，这个全球品牌就容易被全球消费者所偏好。

全球化品牌形象特征多样，但基本都具备几大共同特征，比如质量卓越、有突出的正面的国际形象、社会责任感强、地位权威等。[23]品牌走向全球化的关键是要树立良好的品牌形象，正面积极的品牌形象能够帮助消费者更好地理解品牌，降低购买风险，进而增加消费者的购买意愿。而品牌形象的树立需要从产品质量入手，高质量产品、高水平服务是品牌塑造的基础。但在以往的研究中，大多认为全球化品牌起源于美国、日本等发达国家，并且对全球化品牌的研究也大多聚焦在发达国家的品牌产品上。随着发展中国家的经济崛起，以我国为代表，已经有一批全球化品牌被全球消费者所认可，比如海尔、格力等。自2017年起，每年的5月10日被定为“中国品牌日”，这项重要战略举措表明我国推动中国制造向中国品牌转变、提升中国品牌全球影响力的决心。

但是，本文的研究结果表明，韩国消费者对于中国产品的品牌形象认知与购买中国品牌产品意向之间不产生显著影响，但国家形象显著正向影响品牌形象。这就表明，目前韩国消费者需要通过国家形象的中介作用对品牌形象产生影响。由此可见，即使中国制造的产品质量近年来有所提升，但是中国的国际形象改变不明显，全球消费者对中国产品的形象感知一直偏低，全球消费者对中国品牌目前还多停留在低质量、廉价的产品印象上；而且消费者的亚型化心理起到重要影响作用。虽然高质量的品牌输出可以改变国家负面的刻板印象，但是消费者的亚型化心理会将高质量的品牌作为国家产品的特例，其刻板印象难以改变。这种现象可以用晕轮效应(Halo Effect)理论进行解释。晕轮效应指出认知者会通过对片面特征的印象去做整体性判定，即产生以偏概全的主观印象。也就是说，当消费者对某个国家的品牌不熟悉时，他对该国国家形象的整体认知会产生“晕轮效应”[3]，促使消费者将产品的产地形象作为评价产品品质的一个重要因素，进而影响消费者对产品品牌的态度及最终的购买意向。而当消费者对产品非常熟悉时，国家形象与消费者的品牌形象会紧密结合在一起[3]，如宝马、可口可乐的成功都离不开该原产国国家形象的支撑，国家形象会唤起消费者心中形成的某些价值、质量、情感因素，对消费者购买意向有着显著的影响。因此，企业需要考虑国家形象能否使目标国消费者产生积极的品牌印象以及能否凭借积极的国家形象在目标国获得竞争优势。同时，我国政府和企业都应认识到国家形象对消费者购买全球品牌的重要影响作用，注重在全球市场上塑造良好的国际形象。

三、中国企业打造全球化品牌的策略

(一)充分分析目标国市场，通过国家形象灵活运用营销策略

通过研究可得，国家形象在全球消费者文化敏感性影响消费者购买意向的过程中发挥着重要的媒介作用。因此，我国应该高度重视在全球品牌的建设活动中国家形象的塑造。对于企业而言，应该在选择国际市场的过程中充分分析目标国市场对我国国家形象的认知，灵活运用品牌营销策略。具体来说，如果国外消费者对中国国家形象感知良好，则企业在营销过程中可以充分强化产品的原产国因素，进而促进消费者对中国产品的积极评价。相反，如果外国消费者对我国的国家形象持有否定态度，则企业应该在产品营销过程中有意地淡化产品来源，尽量避免原产国因素。

同时，中国品牌在走向全球化的过程中要重视全球消费者文化敏感性对于目标国市场群体购买意向的影响和作用。品牌跨文化推广是一项非常具有挑战性的任务，品牌全球化就意味着要面向多种全球消费者文化，面向多个消费者细分市场。因此，在品牌传播的过程中，必须要充分了解各目标国文化，对目标国市场进行深入调查和研究，及时调整营销策略。如果在品牌全球化的过程中出现失误，就很有可能影响目标国的消费者文化敏感性，从而导致品牌在目标国受到抵制和排挤。例如，韩国乐天集团忽略了中国消费者的趋势顺应，其战略违背了当时中国消费者的社会背景与品牌认同，没有充分分析目标国市场的消费者心理，不能灵活改变营销策略，从而导致市场惨淡。

(二)积极运用软文化因素提升产品中国色彩，有效开拓国际市场

前文研究验证了韩国消费者对中国国家形象的认知与其对中国全球品牌形象之间存在显著的正向关系。这可以理解为，全球消费者文化敏感性不仅体现在品牌的质量认知上，更多的是体现在融合了具有“全球化”色彩的文化、趋势等不同于产品的软文化因素上。受全球化趋势的影响，全球消费者文化敏感性强的消费者不仅会购买世界品牌，更愿意体验全球化生活、拥有全球消费者文化、融入全球流行趋势中去。这一发现进一步阐释了全球消费者文化敏感性定位战略对品牌形象建设的积极作用。这为长期受困于负面原产国形象的中国企业提供了开拓国际市场的有效路径。

中国品牌可积极探索挖掘适合品牌承载的中国文化元素，建立独特的卖点，优化品牌形象，打造具有中国特色的全球化品牌。企业在品牌全球化的过程中，需要创造更多的机会宣扬中国文化。基于中国文化对海外消费者的吸引力，中国企业可以将独特的中国文化元素作为卖点，满足海外多数消费者对产品的功能及情感性需求，使中国品牌将海外消费者对异国文化的好奇提升为其对异国文化特色品牌的好感。只有使产品满足全球消费者的主流偏好，品牌的定位战略才能发挥其应有的效用。突出中国文化元素可成为中国品牌在国际市场上建立品牌附加值，克服负面原产国效应的有效途径。[30]

中国品牌的全球化可以参考借鉴“韩流”的成功经验。韩国将娱乐产业作为国家支柱性产业之一，其覆盖的影、视、歌领域在全世界都拥有庞大的粉丝群体。在打造影视行业的过程中，韩国充分挖掘本国独特文化，形成完整的娱乐产业发展体系，塑造了一大批全球化品牌，比如韩国偶像团体组合、韩国电视剧等。韩国偶像产业和影视行业多个全球化品牌成功的背后除了有政府大力投资支持外，还有韩国独特的文化元素作为品牌全球化的支撑，其中典型代表是韩国偶像团体。偶像团体的成功需要音乐作为支撑，而韩国特有的Korea-Pop(简称K-POP，意为韩国流行音乐)音乐文化就是支撑偶像团体打造全球化品牌的关键。对于中国而言，可以运用“汉风”等软文化因素来提升我国的国家形象，借助Instagram等全球化社交媒体大力宣传品牌“全球化”，使消费者意识到“全球消费的趋势”“良好的品质”“拥有一定社会声望”等，赋予产品及品牌更多的全球文化色彩，在消费者心中构建出影响购买意向的全球化品牌形象，提高消费者对我国品牌形象的肯定认知，以引发他们对于中国全球化品牌的积极响应。

(三)政府企业联合发力，提升“中国智造”形象

本文研究结果表明，全球消费者文化敏感性能通过国家形象的中介作用影响消费者的购买意向，不能通过品牌形象对购买意向产生显著影响，并且国家形象显著影响品牌形象。这个结果告诉品牌管理者，某品牌的孤军奋战很难改善全球消费者对中国制造的印象，所以需要通过打造国家品牌生态圈，形成品牌联合或生态品牌链，共同改进国家形象，致力于把中国制造转变为中国智造。

改革开放以来，由于低廉的劳动力成本，中国制造在世界制造业中占据主要地位。但是我国现在只是一个“制造大国”，并不是“品牌强国”。我国作为发展中国家，经济发展起步较晚，发展时间较短，从制造大国向品牌强国转变还需要付出很多的努力。我国品牌发展初期主要是OEM(original equipment manufactures，原厂委托制造)模式，之后经历ODM(original equipment manufactures，原厂委托设计)阶段到现在努力创造自主品牌。我国政府从2017年起设立中国品牌日，表明自主品牌发展新时代的到来，也表明国家对打造中国品牌的重视。中国企业要想打造全球化品牌，不能脱离国家形象的助力。虽然我国已有一些全球化品牌在国际市场上占据一定地位，比如以技术为优势的华为等品牌，但是总体来说，我国全球化品牌较少，而且我国全球化品牌塑造的品牌形象没有改变全球消费者对中国产品的整体印象。因此，全球化品牌的打造必须要政府和企业同时发力。一方面，政府政策规范净化市场环境，支持自主品牌的创造，支持品牌拓展海外市场。另一方面，企业抓住机遇，首先贴上积极的国家标签，其次在品牌联合中抓住核心优势，提高产品质量，注重品牌诚信与创新，把握核心竞争力，从而脱颖而出。

(四)提高国际形象，转变消极印象

从全球消费者文化敏感性角度发现，中国的品牌总体的感知形象较差。2018年1月，由当代中国与世界研究院发布的《中国国家形象全球调查报告2016—2017》显示，超过六成的海外受访者对中国产品的质量问题表示担忧，这一比例与2015年基本持平。[24]可以看出，产品质量依然是阻碍中国品牌全球化的主要影响因素。据此，中国企业要致力于提升产品质量。但同时，这些研究结果也再次证明了亚型化等心理因素的存在对于全球消费者购买意向的影响。如果中国企业仅依靠提升质量这一条路径，是不能有效改变消费者文化敏感性与国家形象的。品牌管理者应在提升消费者感知质量的前提下从社会声望入手，改变传统的中国制造的刻板印象，转变消费者对中国品牌的消极认知，打造中国品牌高质量、精品化的印象，加强全球消费者对中国品牌的形象感知。

(五)加强品牌的全球管理工作，增强品牌国际影响力

《中国国家形象报告2016—2017》显示，在阻碍全球消费者购买中国品牌的因素调查中，产品质量问题以63%的比率排名第一，排名第二的是“品牌认知度不高”，占比30%。[24]这两项因素总占比超过90%，是中国企业在打造全球化品牌过程中面临的主要问题。

对此，中国企业应该加强品牌的全球管理工作，形成一整套进军国际市场的品牌管理体系。首先，中国企业要进行准确的品牌定位。中国品牌全球化的过程中，导致品牌定位不准的原因主要有产品缺乏创新性、品牌的推广缺乏规划和国际化的思考等。中国有些企业在运营中进行了准确的品牌定位。以海尔全球化进程为例，海尔公司的LOGO标志经历过三次演变。海尔在国内开拓市场初期，其LOGO标志为图画标志的海尔兄弟。到2004年，海尔LOGO标志配合公司全球化品牌战略的实施更改为中文“海尔”和英文“Haier”并列的简洁标志。通过海尔对其视觉符号形象的设计，可以看出品牌对接国际市场一定要具备国际化的思考，要在品牌推广中时刻考虑到“全球化”的特点。其次，品牌要有效利用全球消费者文化敏感性的影响，加强国家和地区间的影响力，注重和国际对接。对于全球消费者文化敏感性高的国家和地区，企业要突出品牌的“全球化”色彩，凸显产品的全球文化元素，吸引消费者，扩大品牌的影响力，提高全球消费者对品牌的消费文化认同。

四、结语

本文重点研究了全球消费者文化敏感背景下的中国品牌全球化面对的问题与发展策略，根据全球消费者文化敏感性对于全球消费者品牌购买意向的影响，探析了中国建设全球化品牌的策略。品牌的全球化建设需要综合考虑与全面分析，在这个过程中，全球消费者文化敏感性、国家形象作为全球化品牌的重要影响构念，需要企业加以重视。企业可以从充分分析目标国市场、加强软文化因素的运用、积极提高社会声望、加强品牌全球管理工作四个方面入手，而国家则要助力企业的品牌建设，打造高质量、高水平、具有中国特色的全球化品牌，激发全球消费者的文化敏感性，从而提升中国产品的全球购买力。