基于SICAS理论的图书腰封设计营销策略分析

蔡亚兰

摘 要：20世纪90年代，腰封设计从日本传到中国，如今已成为业界风尚。在日趋激烈的图书市场竞争中，腰封的营销作用备受出版单位的重视。恰到好处的腰封设计，不仅能够有助于图书推广销售，而且能给人以美的体验，从整体上提升图书质量。本文基于SICAS理论，对图书腰封设计营销策略进行分析，以更好地发挥腰封的宣传和营销功能。

关键词：图书腰封 腰封设计 SICAS理论 营销策略

2018年7月19日至22日，第28届全国图书交易博览会在深圳会展中心举行，主题为“新时代 新阅读”。展示的出版物逾20万种，超过100万册。读者在书博会不仅能够选购称心如意的图书，而且能够在琳琅满目的书海中欣赏到各具特色的封面。与以往书展不同的是，本届书博会场馆设计、出版社展位设计以及多数图书封面设计都让人眼前一亮。封面是书籍的外衣，有着保护书芯、装饰图书的功能。封面设计的目的，除了吸引读者关注之外，更在于长时间地令读者感动，传达出封面设计者对美的感悟和对形式美的追求。而好的“腰封”已成为图书封面设计中不可或缺的一部分。

一、腰封设计的营销功能在于吊人胃口

腰封，即书腰。从字面意义上理解，就是在书籍封面的中间位置放置一条类似腰带的文字，用来作书籍推荐，从而促进图书销售。腰封源于日本，后传入中国台湾、香港，中国大陆自1998年第一次在引进版图书《相约星期二》中，使用大红底色并配有“余秋雨教授推荐语作序”字样的腰封以来，图书出版行业和编辑特别关注和喜爱这种图书宣传方式，腰封得以快速流行，成为书籍装帧的一股潮流。腰封既可独立又可嵌入，根据有无载体，可分为真腰封、假腰封;根据设计手法，可分为宣传型腰封、装饰型腰封。

“书腰制作在于吊人胃口。”日本著名畅销书作家、曾任前卫出版社总编辑的井狩春男曾这样说过。而这句话已表明腰封的营销功能。京东网上商城2017年度图书畅销榜前100的图书中，有33%的图书使用了腰封。设计独特、定位精准、文字恰当的腰封对图书的销售大有裨益。腰封已成为现在图书营销的重要手段和途径，当之为图书的首条广告。

二、腰封设计中的营销策略分析

腰封是附着在封面上的一张折页，它既是图书的装饰物，让图书具有像階梯一样的层次感;它又作为图书和读者沟通的桥梁，让读者快速了解图书内容。这就是腰封的魅力。好的腰封，如裙摆一般美丽，让人爱不释手。为了使腰封在图书营销活动中充分发挥其独特价值，在图书腰封设计中，很多出版社基于SICAS理论进行营销策略分析，以此提高了图书经济效益和影响力。

近年来，有关机构通过对社会化营销的广告主、网络媒体以及用户等多种角色进行调研、监测后发现，用户的行为消费模式正从传统的AIDMA、AISAS模式转变为SICAS模式。SICAS模式指一个成功的营销必须使受众感知（Sense）到品牌，对营销活动产生兴趣（Interest），并形成互动交流（Communicate），令用户产生购买行为（Action），再体验并分享（Share），这是一个多维互动的过程。SICAS模式，突破了以往单向性的消费模式，用户可以通过互联网主动获取感兴趣的信息，也可以作为消费源进行信息源发布、分享产品体验。

1.引起注意：感知（Sense）

感觉和知觉合称为感知。消费心理学认为，消费者的感知过程是一个有选择的心理过程，它有三种方式：一是选择性注意，二是选择性曲解，三是选择性记忆。我们在注意某件事物时，同时会伴随着感知、想象、记忆和体验，视觉冲击对观察者的注意力有明显的影响。在腰封设计中，可以通过使用名人、名句、名画，以及图书销售数据、销售排行等，以震撼眼球的图案、材质、色彩搭配等提升图书整体的视觉效果，引起读者注意。

精美的腰封就是一件艺术品，与封面主体交相辉映。北京联合出版社出版的“蒋勋谈”系列，如《蒋勋谈达芬奇：忧伤的微笑》《蒋勋谈米开朗基罗：苦难中的巨人》等，封面为所谈画家的名作，经典大气，配以纯色腰封，腰封内容为书名及对所谈画家的一句话评论;而《蒋勋谈莫奈：光的追随》《蒋勋谈梵高：燃烧的灵魂》，封面上方为图书名称，下方为画家名作。这两种形式的设计，都使得腰封与封面相得益彰，极具艺术美感，使读者甚至不需要翻开图书，就被封面所吸引，且能够了解图书内容。

在腰封设计中突出数字是吸引读者注意的有效方法。图书销售的具体数据或销量排行信息，直接反映了该书的影响力。如重庆出版社2018年推出的“文化伟人代表作图释书系全系列”之《源氏物语》，在其腰封正中位置用白色字体大字号注明“销量突破110万册”“全新修订版 第10次印刷”;该系列之《几何原本》，腰封位置文字为“销量突破125万册”“全新修订版 第28次印刷”……灰底白字，设计简单，有效地传达了图书的销售信息，激发读者从众心理，对图书加以关注。

借助名人名家为产品背书，也是各出版社常用的做法。湖南文艺出版社出版的《深夜食堂》系列，腰封内容紧紧围绕“名人”展开。例如，“《康熙来了》力荐！蔡康永推荐给小S的漫画书”“两度改编日剧，当红影星小林薰主演”“最平凡的食物里，永远能品尝到最不平凡的百味人生——《舌尖上的中国》总编导陈晓卿感动推荐”，借助名人名家的社会影响力和知名度，以及图书的获奖信息等，赚足眼球。读者的感知心理活动是使其对图书产生兴趣的心理活动的基础。

2.产生兴趣：趣味（Interest）

著名的心理学家阿尔波特的观点：兴趣是人类的一种自主性功能。兴趣作为一种处于动机的最深水平的情感状态，可以驱动人们去展开行动。读者在感知到图书信息后，如果图书腰封内容具有趣味性，读者能从被动接收信息转为主动探索信息，还可能会引发合理想象。因此，腰封文案内容应将“趣味”作为内置属性，提供具有针对性的腰封文案，引起读者的好奇心，引发读者对图书做进一步了解。

腰封文案要可以反映图书内容的特色，要有准确的内容定位，这是腰封广告的生命所在。培养读者对图书的兴趣，引起读者对内容的好奇，主要依靠腰封文案对图书内容的总结和描述，既要准确，又要留有足够的悬念，这样才能使图书更具吸引力。如湖南人民出版社出版的《100个基本——松浦弥太郎的人生信条》，腰封文案“张德芬最喜欢的生活美学大师”“人生不需要大道理，一点小哲学就够了”……还附上了几个小标题“不靠近免费的东西”……封面传达的信息有限，腰封弥补了这一不足。此外，腰封对图书的功能作用进行了概括，使读者对该图书的定位更准确，还能够把读者带入特定情境中，产生共情，形成对该书的兴趣。

腰封文案的语言特色也尤为重要。吊人胃口的语言更容易激发读者的兴趣。人民文学出版社出版的《大白鲨》，腰封文案：“斯皮尔伯格经典电影《大白鲨》改编原著”以及“读这本小说时你最好让自己变得勇敢，因为它不适合胆小鬼……”“绝版10年，重出江湖”……对经典的尊重，对未知的探索，对稀有的珍视，令读者神往，产生继续了解该书内容的愿望。

3.形成互动：沟通（Communicate）

斯蒂芬·H.黑克尔曾经提出关于交互性的说明，他将互动性分成“一种双向式的动态对话”“允许反馈的人与人之间的沟通”以及“在两个实体之间至少改变其中一个状态的状态的交换”，几大部分互动作为网络媒体自身所独有的特色，把网络营销活动做到深度互动，充分挖掘网络的交互性，与消费者进行有效的交流，从而发挥网络营销的作用。互动，即一种相互使彼此发生作用或变化的过程。

读者对图书产生一定的兴趣后，借力其他媒体和正面引导读者是腰封文案设计中经常采用的策略。随着数字化技术的发展，电视节目等对读者的影响日渐提升。文博探索节目《国家宝藏》自播出以来，广受好评。一场关于故宫博物院等九大博物馆和千里江山图等二十七件镇馆之宝的宏大“特别展”，让观众享受视觉盛宴的同时，感受中华传统文化的博大精深。中信出版集团出版的《国家宝藏》，腰封正面文案“此生无悔入华夏 带回家的中华文明博物馆”“单霁翔、张国立作序推荐”……腰封背面文案“8亿人次收看，17亿话题讨论，网络评分9.9分”“央视重磅综艺《国家宝藏》授权图书”，经由收视率高、观众口碑好的节目推介的图书迅速获得读者的关注与信任，充分利用了该节目的知名度和人气，诱发电视观众对该书的购买欲望，使得该图书一经推出就获得了不俗的销量。读者对图书产生一定兴趣后，进一步巩固和提升图书在读者心中的形象，形成无形中的互动，积极建立关系，进行信息或情感形式的沟通，从而激发读者的购买欲望。

4.促成行为：购買（Action）

不同的腰封文案撰写方式对促成图书的销售会产生不同的影响。当读者对图书产生认同和兴趣，产生一定的购买欲望后，合适的腰封文案诉求方式将推动读者做出购买的最终决定。南方出版传媒、花城出版社出版的《中国教育四重奏之小别离》，腰封中“缓解中国式家长的分离焦虑”“世上几乎所有的爱都指向团聚，只有父母的爱指向别离”“首度直击中国低龄学生留学潮”。腰封文案对该书的功能和内容进行概述，直击家长与孩子相处关系需求中的痛点，读者的购买欲望随之产生。

此外，腰封上描述的增值信息越丰富，就越能让读者产生购买该书物超所值的心理，这对读者的购买行为有直接的推动作用。人民邮电出版社出版的《别怕，Excel VBA其实很简单》就在腰封上标明“独家赠送300分钟VBA视频教学”的增值信息，满足了该书读者的需求，免除了读者另外寻找教学视频的麻烦，从而促进了该书的销售。

如今，二维码已成为一种常见的营销工具，也常出现在图书的腰封文案中。通过二维码，出版社可以更全面、更详细地向读者展示图书的内容等各种信息。《国家宝藏》就在图书腰封中印有“码上相逢 改变世界，从认识世界开始”的二维码，读者可以通过扫码来了解图书相关的信息，也可通过该渠道下单购买。移动互联网时代，二维码大大增加了图书的销售机会。

5.建立口碑：分享（Share）

图书市场竞争日益激烈，图书营销形式丰富多样。图书腰封作为图书的裙裳，其独特的营销作用不容小觑。强化读者满意度，建立品牌忠诚。网络的交互性特征为目标用户网络、线下的服务和消费提供了可能。口碑，即用户口头上的称赞和颂扬，口碑从用户中来，到用户中去。读者购买一本图书后，在看书的过程中，如果觉得物有所值，就会增加读者购后的满意度。购买行为的良好体验和正面评价也成为图书传播进而销售的有效方式。读者口口相传，建立图书品牌口碑。建立口碑是利用用户与用户之间不可或缺的人际关系，通过新老用户之间的沟通、交流，来将产品信息向外传播的一种营销方式。

读者在购买图书后，并不意味这图书营销活动的结束。已完成“SICAS”过程的读者其Share（分享）的效果会直接影响其他潜在读者“SICAS”过程中的任意一个环节，从而形成连锁反应。因此，应重视读者的分享环节，开展口碑营销，实现“SICAS”的良性循环。通过读者来创造图书宣传信息，以实现图书与读者之间的感知;增强互联网宣传推广信息的艺术感染力，与读者的兴趣点展开互动;建立出版单位品牌与读者间的沟通互动机制，让读者了解并记住出版单位;简化购买条件，建立长久的信念机制;提高读者的品牌满意度，从而使读者愿意体验并分享，不断进行信息扩散。

图书腰封设计中的营销策略应参照SICAS理论，从腰封的文案、形式等方面进行改进，把腰封设计贯穿于图书策划、编辑的整个过程当中，如此才能更好地发挥好图书腰封的营销功能和作用。

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（作者单位系华南理工大学出版社）