新品牌，新版图

张北

尽管已经热闹非凡，“闯入者”们还在前赴后继。从新面孔到新品牌，他们用种种新理念、新玩法，让童书领域呈现出“百花齐放”之貌。

中国少儿出版的黄金十年，在专业少儿出版社蓬勃发展的同时，也孕育了蒲蒲兰、信谊、耕林、蒲公英等一大批有口皆碑的民营童书品牌。随着市场的持续升温，2015年前后，少儿出版市场又迎来新一轮创立品牌的热潮，涌现出小中信、小活字、读小库、奇想国、魔法象、小读客、未读、小博集等一大批新面孔。他们各显神通，或高举高打以爆款IP图书、高单品品效脱颖而出，或借力母品牌优势以独树一帜的定位和风格精准切人细分市场，或发力阅读服务和IP运营，实现了品牌突围。

以爆款图书闯入市场的黑马

最近几年，注重单品品效，以爆品打开市场，小中信、小读客等品牌迅速崭露头角，成为童书市场的黑马。

“童书市场是一个最有温度、最有爱心、最有希望的图书品类，作为一个有担当和社会责任感的出版集团，我们深感不能缺席童书出版领域。”中信出版少儿事业部总经理胡大为说。2015年，中信出版集团大举进军童书市场，最初以国际大奖绘本和迪斯尼超级IP为切入点，推出了《疯狂动物城》《科学跑出来》等爆款童书，以超高出版品质和高流量IP迅速赢得了市场口碑，形成了“童书中的爱马仕”的极高美誉度。

经过裂变，中信童书目前一共有8个出版子品牌，分别是红披风、如果童书、知学园、将将书坊、优势教养、未来小镇、火麒麟、神奇时光和一个专门做IP项目孵化的IP梦工厂，目前最大最成熟的三个品牌年出版码洋达到两亿左右，其余五个成立不久的新品牌年出版码洋也达到6000万至1亿。据了解，中信童书近一年来成长最快的是科普和低幼两大细分板块，科普类最突出的品种《人类简史（绘本版）》半年卖了60多万册，销售码洋逾8000万。同时，中信重视发掘原创插画作者，形成了一整套的培育开发机制，“我们与作者插画师共同成长，互相成就”。

而中信童书并不止步于做图书出版，胡大为表示，“未来的战略布局将从以童书出版为主业转型为儿童产业综合服务商，基于现有少儿类内容，向STEAM少儿教育培训领域延展，以少儿消费切人家庭消费，与包括主题乐园在内的文化新零售场景有机结合，培养‘陪伴成长式的品牌忠诚度。主营业务由童书出版变更为开展在线教育、IP运营和开办儿童书店”。

而在市场份额占比分散的红海中，新人局的读客文化旗下童书品牌小读客，则通过营销前置进产品开发、嫁接“超级符号”优势和坚持顶级版权签约策略，正以高单品品效悄悄崛起。

最初涉足童书的2012年，读客仅有两个品种18本书。2016年创立“小读客”后，到2017年底，当年生产码洋已近1亿，2018年预计将推出超过一百本作品。与深耕童书领域几十年、每年出书上千种的专业少儿社相比，小读客的出书量并不算大，但它延续了读客的基因，单品效率非常高。绘本类别共有《皮特猫》系列、《汤米·温格尔》系列等约20个品种，总销量过200万册；儿童文学类包括《碟形世界（青少年系列）》《梅格时空大冒险》系列等约40个品种，总销量近400万册。在小读客负责人章喆看来，保持高品效的核心是坚持只签约顶级版权的策略，“能为小读者持续提供阅读成长服务的，还是那些顶级的、经典内容。在2016至2017年的一年时间里，除了做书之外，小读客最重要的工作就是重新从头开始搭建版权体系”。据悉，小读客一年时间拿下300余本高质量版权，其中不乏横扫国际童书界各大奖项的爆品，成为2017中国童书版权界的又一匹黑马。

独树一帜，突显品牌特质

在这场童书品牌之战中，独树一帜的读小库、奇想国、魔法象、未小读等也凭借其品牌特质成功突围。

奇想国自2015年创立后很快便声名鹊起，旗下“巴亚桥”“童眸”品牌也日渐响亮。“从一开始，我们的目标就是打造一个优质童书内容平台，在全球范围内广发英雄帖，请好书好内容好编辑入驻。”据奇想国创始人黄晓燕介绍，和法国知名童书出版集团巴亚联合创立的“巴亚桥”的出版理念是“阅读为你和世界筑桥”，为2～12岁的中国孩子与家庭提供优质的出版与教育服务。和美国独立出版商Chronicle Books联合创立的“童眸”则旨在帮助孩子们培养獨立思考能力，用“新视角看世界”。“这三个品牌的选品，我统一把控。在选品时，会注意选择尽量突显各品牌特质的图书，并注意打造各品牌的产品线。”她说。

黄晓燕表示，从创建之初，奇想国的定位就不是一个传统出版商，而是一个服务者——基于优质内容的儿童和家庭的服务者。“我们的使命是帮助孩子实现三个连接：与自我的连接——找到自我，与他的连接——培养他们的社会属性，与世界的连接——成为一个有价值的生命体，为世界做出自己的贡献。”独特的定位和追求使其在选品方面有口皆碑，“奇想国追求童书的思想性和审美高度，希望我们的书在精神和审美的层面上，能够引领孩子，帮助他们成长。我们的书，希望孩子们稍稍垫起脚尖，才能够到”。

在一众童书品牌中，广西师范大学出版社旗下的魔法象显得有些“另类”。据广西师范大学出版社儿童图书分社社长、桂林魔法象文化传播有限公司总经理柳漾介绍，“魔法象创立于2015年初，我们希望打造一个不一样的品牌，把世界的丰富和广阔带给中国的孩子”。目前，魔法象已经出版330多种图书，既包括优秀的原创作品，也有来自20多个国家和地区的作品，既有欧美等发达国家的童书，也有来自像克罗地亚、斯洛文尼亚、印度等相对冷门国度的优秀童书。柳漾表示，童书热度不减，目前市场竞争依然很激烈。“在图书选品上，我们会尽量避开直接竞争，选择符合我们理念的好书，也会尝试一些是好书但是眼下市场销售不一定被看好的作品。”

魔法象今年市场表现最好的是“故事森林”板块，主要面向6～14岁的孩子，这一系列的儿童文学产品在今年的加印率已超去年两倍。在新板块的挖掘上魔法象也有探索，目前正在筹备“幼教小课堂”板块，给大人提供阅读理论指导书。“我们期待如幼儿教师等一些与孩子有更多关联的群体，可以了解什么是真正好的儿童文学。”柳漾说。

不求快，但要稳

如何在童书市场谋得自己的一方天地，新人局者们各显神通，有的来势汹汹抢占“高地”，有的则是慢性子，不求快但要稳。

当绘本热席卷而来时，成立于2014年的“小活字图话书”却不怕寂寞，深深扎根于本土原创。作为国内“慢出版”的代言人，它一直以“为孩子做图书”作为唯一宗旨，把“努力发展中国原创图话书”作为其主要工作目标。小活字图话书负责人唐亚明曾这样说过，“我们并不追求畅销，因为真正好的书会代代流传”。虽然策划推出的图书品种不多，但小活字的每本书都精雕细琢，品牌已有很高的读者认可度。

走稳健路线的，还有今年1月刚刚成立的中南博集天卷文化传媒有限公司旗下童书品牌“小博集”。虽然5月才开始成规模地推出产品，半年净发货码洋预计将达6000万元，但他们的理念是“不求快，但要稳；不求短期爆发，但要持之以恒”。秉承这样的发展思路，小博集以“为孩子博集天下好书”为理念，布局了国际动漫形象、经典传统文化、名家匠心读物、权威科普百科等四大板块。

小博集在营销上也有新的尝试。“说给儿童的中国历史”系列是小博集的重点项目，为了这套书可以有一个很好的预热效果，他们做了一次全新尝试，即早在纸质图书上市前，就已在蜻蜓FM上线其音频部分，赢得了口碑的同时，也获得了不错的销量。这些为6月线上版图书（全9册）的上市做了很好的铺垫。这套书高峰时日销可达200套。除了线上版，这套书还专门策划了线下版，即“说给儿童的中国历史·合订本”（全3册）。内容上全新策划，价格上更加实惠，非常适合大众读者购买，并与线上版（高端读者）形成差异。截至目前，此套书上市两个多月，线上版和线下版已经累计发行逾35万册。据透露，到今年底，预计小博集将推出百种童书。

尽管已经热闹非凡，“闯入者”们还在前赴后继。从新面孔到新品牌，他们用种种新理念、新玩法，让童书领域呈现出“百花齐放”之貌。他们所展现出的活力，也给中国少儿出版业带来了更多的惊喜。