农产品电子商务模式发展研究

王红艳 廖波

摘 要：近年来随着信息技术和互联网的飞速发展，农产品电子商务开始出现在大众视野中，并且逐渐成为一种主流的农产品购买方式。农产品电商作为一个新兴市场，从物流仓储等基本设施的建设到市场运营，经营模式创新仍有巨大的发展空间。本文结合上海菜管家电商平台的成功案例，通过对其发展现状和运营模式的分析，提出了促进我国农产品电商企业发展的几点建议。

关键词：农产品;电子商务;运营模式;菜管家

一、引言

近十年来，我国经济迅速发展，人民物质生活水平显著提高，生活节奏日益加快，便民市场、商店和大型商场等传统的产品购买渠道已经不能满足人们的日常需求。网购正逐步渗透到人们的生活中，特别是对于农产品的消费，消费者希望购买到健康、安全的意愿越来越强烈。这就为农产品电子商务企业提供了广阔的市场。近年来我国农产品电商迅猛发展，销售业绩涨幅惊人。据阿里研究中心阿里农产品电子商务白皮书（2015）发布的消息显示，仅阿里平台就实现了农产品销售额近700亿元，卖家数超过90万个，2015年阿里平台上完成农产品销售额695.50亿元。上海菜管家作为农产品电子商务企业中的佼佼者，依托其规模化的农业基地联盟，系统化的信息技术和全覆盖的冷链物流配送实力得到广大消费者的好评。因此本文在分析菜管家成功运营模式的基础上，对类似的农产品电商平台提出了切实可行的对策和建议，希望能够促进我国农产品电商的发展。

二、农产品电子商务模式相关概念

1.农产品的概念

农产品是在种植业、林业、畜牧业、渔业的农业生产活动中，生产出来的初级产品，即在农业活动中生产的植物、动物、微生物及其产品。其中瓜果蔬菜，肉类，各种水产品等具有难以保存，易腐易烂的这些产品又被称作生鲜农产品。

2.农产品电子商务模式

电子商务模式是指在网络大环境中具有一定的技术基础的商务盈利模式和运作模式。它具有多个角度的分类体系，最基本的分类为B2B、B2C、C2C模式。农产品电子商务模式指在农产品市场流通中所采用的主要电子商务业务模式。

三、菜管家发展现状分析

1.菜管家简介

上海菜管家成立于2012年9月，主要宗旨是为客户提供安心食材，并快速送至消费者家中。菜管家的网址是http：//www.962360.com/，主要经营蔬菜、水果、肉、蛋、水产等生鲜农产品，是业内网络销售农产品中的先行者，主要采用B2C的方式对农产品进行网络销售。

2.“菜管家”企业发展现状

（1）物流方面

“菜管家”现有物流全程实现冷链物流，共有12辆载重 300kg的冷冻冷藏车辆，且每辆车辆都安装有GPS以及温度报警器，可以全程追踪车辆所在位置，保证农产品的安全性。目前，菜管家的物流占比是70%的为自建物流，30%采用第三方物流。由于全程冷链会增加运营成本，在农产品电商业内，进行全程冷链的企业寥寥无几，大都采用普通物流加冷链的方式，也就是所谓的“4轮+2轮”模式。目前，菜管家在上海等地区实现了“全4轮”冷链。

（2）品牌建设方面

在“菜管家”销售的产品之中，一部分是从原产地收购农产品然后提供相应的自由包装，统一包装，统一品牌进行销售，另外一些产品则是直接销售固有品牌，例如销售的粮油有“融式玉米胚芽油”、“万得优OMEGA-9（高油酸）葵花籽油”等品牌。截至目前为止，该企业的服务范围仅限于上海地区，由于其较为精致的服务和对产品质量严格的把关等因素，“菜管家”这个网站品牌在上海地区备受消费者青睐。

（3）网上订购平台管理方面

“菜管家”网上订购平台的首页可以清晰的向消费者展示所有产品种类、每天特价商品，并增加了团购可以获得提货卡券、定制券，功能一目了然，方便消费者的多种选择与购买习惯。另外该平台实行会员制，在购物完成之后根据产品的不同价值会提供给会员以不同的积分，积累到一定的数值后可以兑换等价商品，大量的优惠以及增值服务增加了消费者对此平台的依赖度和信任感。

四、菜管家发展模式分析

1.“产地+订购平台+顾客”+“P2B2C”模式

“菜管家”订购平台从成立之初便采用这种模式，同时经营模式还包括P2B2C模式（农户个体+公司+消费者模式）。采取这种模式的电商企业一般都有自己的物流体系，但同时也会不同程度的使用第三方物流。“菜管家”最初使用的是第三方物流平台进行配送，后期投资建立了自己的冷链物流。对于此种模式，订购平台不仅起到反馈产品信息，售卖自产基地以及合作生产基地农产品的作用，同时还发挥中介的作用，售卖其他品牌的商品。现阶段，“菜管家”采取的模式是將订购平台所记录的订购信息反映到终端供应商，生产基地等产品产地，经专人通过全程冷链物流车运送到消费者手中。

2.“电商+全程冷链物流+送货上门”模式

目前，“菜管家”电商平台拥有国内最为先进的物流自建体系之一。在订购平台收到订单信息后，平台会把信息发送给各大供应产地以及供应商，并由专项人员提供相应的产品包装之后进行挑拣分装。另外，由于生鲜农产品来对运输有着极高的要求，因此菜管家物流中心有着严格的GMP（Good Manufacturing Practice）标准，能够满足了不同产品不同温度的储藏需求，能提供从包装，分拣到最后装车的全程冷链物流一条龙服务。在对农产品运输过程的管理中，该平台自创开发的TMS系统可以对企业全部的冷链配送车辆的行驶状况以及路程情况进行全角度，多方位的监控，并可以根据订单的地址以及离配送车辆的距离进行智能选择，自动针对订单情况制定配送的先后顺序，从而大大节省消费者从下单到收货的时间，提高消费者的满意度。

五、建议对策

1.创新多种模式共同发展

农产品电商平台除了最常见的“B2C”发展模式，可以尝试企业两两合作即“B2B”模式。“菜管家”通过与世界各地的当地农产品企业合作，引进了更多高质量的产品，为消费者提供了多种选择。另外在实施“B2C”模式时，要找到企业自身优势，合理运用SWOT分析法，精准分析企业自身的优势、劣势、机遇和威胁，扬长避短，从而选择最适合农产品电商企業自身发展的模式。

2.加快物流体系建设

“菜管家”取得成功的很大一部分原因是得益于“电商+全程冷链物流+送货上门”的模式。因此农产品电商平台应加快冷链物流体系建设，加强冷链物流信息技术的开发与应用，推动建立多模式、组合式的物流体系。如可以通过将城市冷链配送与干线冷链组合起来并让第三方物流资源和自建农产品生鲜物流体系结合起来的方法，使消费区食品冷链网络与生鲜产区冷链物流网络实现无缝对接。如此一来，既能提高物流配送的效率，保证农产品产品的质量和安全，又能降低物流成本，实现企业和消费者的双赢。

3.加大电商平台的宣传和推广

农产品电商平台的设计应具有农业特色，同时具有良好的安全性和交互性，既能吸引消费者的注意力又能保护消费者的信息安全。如在各种公共媒体上发布网站信息和广告条，同时设置友情链接，给潜在顾客优良的网购体验，从而在消费者心中树立良好的企业形象。如定期统计客户售后问题以及顾客满意度，对存在的主要问题做深入的分析，并制定切实可行的解决措施。同时完善售后服务，提高顾客忠诚度，只有注重售后环节的软营销，提高顾客体验，扩大口碑传播，才是农产品电商的制胜法宝。

参考文献：

[1]LiuF，Tang W. Construction of the agricultural products E-commerce mode linked by rural economic cooperation organization through two Japanese cases study[C].Proceedings of the 2011 IEEE International Conference on Business Management and Electronic Information，201：167-171.

[2]王崇锦.我国农产品电子商务模式研究[D]：华中师范大学，2013.

[3]王博祥.我国农产品网络营销存在的问题和对策[J].现代化农业，2016（9）.