基于SWOT模型的河套西瓜品牌创建问题分析

倪云奇

（内蒙古河套学院,内蒙古 临河　015000）

河套西瓜是巴彦淖尔市河套平原上的特色农产品，也是重要的经济作物，因其种植历史悠久、口感淳厚、营养丰富、甜度高而享誉大江南北。但是由于河套西瓜在品牌建设方面的种种失误，导致河套西瓜的销售受阻，市场逐步缩小，瓜农收入下降，西瓜产业经济持续发展陷入瓶颈。因此，利用SWOT模型分析河套西瓜品牌创建的优势、劣势、威胁和机会，对于改变河套西瓜的产业现状和市场销售状况，扩大和重塑河套西瓜的品牌影响力，有着非常重要的现实意义。

1　河套西瓜产业发展和西瓜品牌创建现状

1.1　河套西瓜的适应环境条件

巴彦淖尔市属中温带大陆性季风气候，光照充足，年平均日照时数为3110～3300h之间,热量丰富，是中国光能资源最丰富的地区之一。河套平原位于北纬40～42°，南有黄河南岸的库布其沙漠，北有蒙古高原上的二狼山，东有乌拉山，西有贺兰山和乌兰布和沙漠，形成“三山二漠一河”环绕的低洼平原。 终年降雨量极少、蒸发量大、无霜期短、昼夜温差大等地理特征，凸现出瓜果种植的区域优势，这种气候条件下种出的西瓜个大、味甜、多汁、爽口，远近闻名。除当地食用外，大量销往包头、呼和浩特市、京津地区、东北三省以及南方的一些城市。近几年种植的主要有沙漠风暴、沙漠1号、金城5号、黑美仁、无籽瓜、花杭王等优质品种，每个西瓜在4～8kg之间，最大的有18kg，平均亩产3500～5000kg。

1.2　河套西瓜产业发展现状

“河套西瓜”主产地在巴彦淖尔市河套平原，过去也称“巴盟西瓜”，在国内享有很高声誉。近几年随着农业新技术的应用，河套西瓜产业得到了前所未有的发展，全市每年种植面积达到6万亩，年产西瓜2.4亿kg。

在产业规模方面，瓜农多以分散的方式种植，少则几亩，多则几十亩，很难形成集中连片规模化种植，给质量提升和管理带来不便。由于缺少品牌建设，所以在标准化方面非常欠缺，品种繁杂，技术趋同，质量与同纬度地区相比没有整体优势。

在社会化服务上，进入“互联网+”时代，从当地走出去的企业，尝试着以“公司+合作社+农户+电商+用户”的经营模式改变现状，帮助瓜农自发组织成立西瓜协会或西瓜专业合作社，尝试着为西瓜创建强势品牌，但习惯于单打独斗的瓜农，没有成熟的股权设计和商业模式，短时间内难以形成共识。

在销售方面，多以瓜农单独销售为主，西瓜通过经销商运到河北、山东、北京、南方等地。在七、八月份销售旺季价格平均在0.60元/kg左右，价格与成本不成正比，虽然也有企业用品牌营销方式卖到4.80元/kg，但数量相对较少。

由于无霜期短，河套西瓜一般在7～9月集中上市，种植面积过大、集中度过高，加之没有品牌、信息不对称、物流成本高等因素，上好的西瓜卖不上好价钱，走得是大路货，卖得是白菜价，而且每年有大量西瓜滞销，瓜农为西瓜卖难而发愁，河套西瓜产业的持续健康发展受到制约。

2　基于SWOT模型的河套西瓜品牌创建问题分析

2.1　SWOT模型的概念

SWOT分析法是一种态势分析法，即根据既定内在条件进行分析，找出其优势、劣势及核心竞争力之所在。S代表strength（优势）、W代表weakness（劣势）、O 代表 opportunity（机会）、T 代表 threat（威胁）。其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素，运用这种方法可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，继而根据研究结果制定相应的发展战略。

2.2　实施河套西瓜品牌战略的优势

2.2.1独特的品质与品相。由于地理气候和水土环境，河套西瓜沙甜多汁，含有丰富的矿物盐和多种维生素，是夏季主要的消暑果品。如果按原生态和绿色方式种植，西瓜甜度可达到13.8度，瓜瓤中靠近瓜皮的果肉也会很甜，可与“麒麟瓜”和“8424”品质相媲美。河套西瓜有消烦止渴、解暑热、利小便、解酒毒、治口疮等作用，适宜高血压患者、急慢性肾炎患者、胆囊炎患者、高热不退者食用，且果皮、果肉、种子都可食用和药用。成熟度好的西瓜品相好，外形漂亮，颜色深绿，光泽度好，一般果实较大籽粒少。

2.2.2市场前景持续看好。随着河套农畜产品知名度的提高，河套西瓜的市场需求量也在不断增加。河套西瓜的第一市场是内蒙古呼包鄂地区，每年河套西瓜市场需求量都在5000万～6000万kg，如果品相、品质和成熟度好的西瓜，产地批发价比较高，平均每千克售价在0.6～1.2元之间。第二市场是京津冀地区，每年来河套地区定购的鲁商、东北和东南沿海客商至少有几十家，需求量大约在4000万～5000万kg以上，市场供需缺口大。第三市场应当是珠三角地区，因为每年的7月至10月间，正值南方高温季节，对北方的西瓜特别是对河套西瓜的需求量很大，每年至少在3000万kg以上，也有的港商作为转口贸易出口至东南亚地区。

2.2.3科技力量不断加强。改革开放以来，巴彦淖尔市农牧业部门曾组织中央、自治区以及市级科研机构和大专院校，对河套西瓜的品种改良、幼苗培育、栽培技术、营养成分、病虫害防治、药理作用、运输销售以及深加工等方面进行攻关，取得了一些的成果，有的已在种植和管理上大量推广使用。北京、山东、海南的农贸企业与当地的科研人员合作，每年都有不同程度的教育培训和技术支撑，诸如海南的沙漠风暴、上海的“8424”和南京的“麒麟瓜”等优质品种，都可在河套平原上种植，而且效果都不错。

2.3　实施河套西瓜品牌战略的劣势和威胁

2.3.1缺乏行业标准和自律。河套西瓜的产业主体分散、规模小，辐射带动能力差，种植户从几亩到几十亩不等，西瓜专业合作社作用不明显，整个西瓜产业缺少行业协会的约束。单一瓜农受利益的驱动，有时违背河套西瓜生长规律的限制，盲目引种，硬性栽种，有时还过量使用化肥、农药以及除草剂，擅自提高成品率，无视质量问题，短视现象十分严重。

2.3.2营销渠道狭窄。河套西瓜的销售渠道主要由代理商控制，而代理商容易利用信息优势实行垄断销售，种植户受制于代理商，经销利润低，无法形成以质量求效益、以效益求发展的良性竞争局面，导致近年来河套西瓜的销路不畅，种瓜无利可图，瓜农的整体收益不断下降。

2.3.3品牌意识淡薄。从总体上看，河套西瓜业内经营主体还停留在以量定产的理念上，不注重品牌建设，不了解品牌效益和品牌价值。西瓜没有品牌或缺少地理标志性品牌的引导和带动，更没有品牌指导下的标准种植、质量检测、监督机制，假冒伪劣、以次充好现象时有发生，这些自毁品牌的行为严重损害了河套西瓜的声誉。

2.3.4竞争力量薄弱。南方发达城市一般看好来自宁夏的西瓜，因为宁夏亚砂瓜的品牌叫得响，经销商从河套平原调运西瓜到南方，贴着宁夏西瓜的标签销售。虽然说宁夏也是泛河套地区的一部分，但宁夏作为河套地区的前套，与后套（河套平原）的巴彦淖尔市两地相距300多公里，且有贺兰山和乌兰布和沙漠阻隔，其地理气候和水土资源与河套平原有本质区别，西瓜品质也有极大差异。

2.4　实施河套西瓜品牌战略的机会

2.4.1社会力量的支撑。2017年，内蒙古千企联营微社群、河套商会、河套学院与巴彦淖尔市农牧业局联手，在河套全域组织4个西瓜合作社30多位瓜农抱团取暖，集中连片种植1000亩西瓜，进行河套西瓜品牌创建示范活动。以不上化肥、不打农药、不用除草剂、不用嫁接苗、使用有机肥和物理除虫等方法，提高了西瓜的品质和品相，深受呼市、包头消费者的青睐。并发动20万人的全球乡友微社群，面向全国市场进行河套西瓜的品牌推广和售卖，为重塑河套西瓜品牌形象起到积极推动作用。还帮助瓜农解决西瓜种植、排期、分装、运输、营销等方面的技术问题，为实现河套西瓜标准化种植、品牌化运营、微电商推广、智能化管控，实现农商互联、一二三产业融合发展奠定了基础。

2.4.2固有的品牌优势。当人们提起或看到“河套”二字，就会想起好吃的河套西瓜，河套西瓜因河套平原而得名，河套平原又因西瓜好吃赢得美誉。巴彦淖尔市政府和农牧业部门，对河套地区的特色农产品的品牌发展做了大量的工作，通过多年的培育，已经有了河套白酒、河套面粉、巴彦淖尔小麦等知名商标。随着时代进步，原有的品牌使用面相对狭窄，不足以带动区域经济发展。政府可以与坐拥河套商标的企业协商，把具有地理区域特征的商标“河套”，变成区域公益品牌，让更多没有品牌的种植大户或专业合作社使用，增加区域品牌市场竞争力，拉动河套平原西瓜产业发展。

2.4.3深厚的地域文化。河套地区自古就有 “黄河百害，唯富一套”的说法，自秦汉以来这里就是北方少数民族和中原各族长期争夺的肥美之地，境内的阴山岩刻、恐龙化石、风蚀地貌见证了历史的变迁，富饶的土地吸引着河北、山东、山西、陕西、甘肃等地的人们“走西口”来到这里。由黄河文化、草原文化、蒙元文化、边塞文化、走西口文化、农耕文化融合发展形成的河套文化，已得到国内外文化学术界的认同。当今人们的消费观念正由纯粹的有形物质消费方式，转向通过物质消费追求精神享受的文化消费过程中，实施河套西瓜品牌战略，挖掘地域文化内涵，更符合人们的消费诉求。

3　实施河套西瓜品牌战略的对策

3.1　树立品牌观念，增强品牌意识

河套西瓜品牌战略的实施，在很大程度上必须发挥政府的先导作用，政府、农企、农民三位一体联合努力，将实施品牌战略作为振兴河套西瓜乃至全市农畜产品的重中之重来抓，不断加强对农民的宣传教育，帮助改变陈旧的农业观念，加快品牌建设。

3.2　加强质量管理，提升西瓜品质

质量是产品的生命，是企业核心能力的内在体现。河套西瓜的质量问题已经相当严重，不仅体现在产品品质上，也体现在种植培育和分装运输上。实施河套西瓜品牌战略，必须采取有效的措施，必须从品种、土壤、施肥、育苗、整枝、放条、采光、株距、行距、坐果、浇水等各个环节上予以重视，不断研究种植技术。

3.3　加快河套西瓜的商标注册和管理

政府通过各种途径加强“河套西瓜”商标的注册管理，在此基础上严格管理以“河套”二字命名的特色农产品，凡不符合生长区域、种植标准和品质特征三个条件的西瓜，都不能使用“河套西瓜”商标。选择一些种瓜条件好的地方认定为“河套西瓜”的原产地，为规划和实施河套西瓜品牌战略奠定坚实的基础。

参考文献：

[1]刘岩著.大米应该这样卖[M].光明日报出版社，2014年.

[2]汪希成.基于SWOT模型的特色农产品品牌创建问题分析——以新疆维吾尔自治区为例[J].农村经济，2016年.

[3]沙雅杰.巴彦淖尔市农产品品牌建设研究[J].河北科技师范学院学报，2015年.