世间万物皆「Supreme」？

董晓燚

就在刚刚结束的三星Galaxy A8s新品发布会上，三星宣布将与国际潮牌Supreme联名，并将在未来推出三星Supreme品牌联名产品以及定制内容的合作。三星邀请来的Supreme品牌管理有限公司的CEO首次在中国亮相，同时还宣布明年共有7层的Supreme首家中国旗舰店将在三里屯太古里开业。

但是随后网友们发现在@Supremenewyork的官方Instagram上对这一跨界合作没有做出半点消息放出，随后三星电子大中华区数字化营销高级经理刘磊在微博表示，三星联合的是意大利品牌Supreme Italia，而并非大家认知中来自美国的品牌Supreme NYC。

随后不久，美国知名潮流时尚杂志《HYPEBEAST》在其官方Twitter账号上转发了来自其网站的一篇文章，怒斥三星与「山寨Supreme」的合作行为，并隔空喊话三星：「你们为什么敢这么做？！」

本以为可以依靠和「Supreme」在市场扳回一局的三星，却万万没有想到自己的「小聪明」在这么短的时间内就被识破，甚至还反遭来自Supreme NYC的官方打脸。

二十多年前出现在曼哈顿中央商务区的街头滑板文化潮流品牌Supreme，用鲜艳明亮大的红色打破了一直以来被黑白灰主导的各大时装秀，一跃成为了时尚圈的新宠。随后不久更是在社交网络掀起了「万事皆可Supreme」的风潮，各大知名短视频软件也顺势纷纷推出了以「Supreme」命名的话题标签。

一直以来，社交媒体的高频使用用户大多指向一二线发达城市的年轻人，而这些年轻人也就自然而然掌握了热点话题的话语权。但Galaxy A系列作为三星手机的平价系产品，面向的消费者也自然不是这些在在微博上的一致指责之声。

三星在经历了Note7的「爆炸门」事件之后，在内地的手机市场的份额日益下降，同时居高不下的价格以及安卓系统的种种弊端，让三星流失了大量高端用户。尽管在管理层意识到这些问题之后，迅速做出了推广转型，主导以超高性价比的Galaxy A系列作为首要产品。但是在这期间国产品牌手机悄然崛起以及中韩微妙的外交关系，让三星的重塑之战打的也没有想象中那么轻松。

在「经济基础决定上层建筑」的既有逻辑之下，联名产品的主要销售市场被放到了三四线城市以及不发达的乡镇。生活在这里的年轻人对潮流的追求远远大于品牌背后文化，Supreme这几个字母以及红白配色在他们看来仅仅也只是时尚Icon，究竟是纽约还是意大利对他们来说并不重要。

不得不承认的是，三星的商业思路还是没错的——切中肯綮地找到商品所对应的年轻人中备受追捧的潮流文化，依托文化碰撞实现对品牌内容认知的重塑，从而得到新的拥趸。

随着近几年电竞的走红，类似三星这样的商业思路在电竞圈中也屡见不鲜。电竞的受众群体日渐扩大，关注度也随之水涨船高，俱乐部、赛事等电竞文化下的产品的品牌化也就初见雏形。这也就催生了对粉丝经济向实体经济的进一步转换，电竞的合作模式也从最初的「联动」开始更趋向于「联名」。

2017年中国内地市值第五大的招商银行与中国大陆最高级别的英雄联盟职业比赛LPL联手发布了信用卡。作为中国内地市值第五大的银行，招商银行和电竞的首次联名就将目光投向了LPL的粉丝。

对于股份制的商业银行而言，其用户数量终究是不能与国有制银行相提并论的。大多数拥有一定资金储蓄的中年人由于时代背景和存款习惯等原因，还是将国有银行作为理财的首选。而初入职场的许多年轻人先前都没有太多的理财经验，对银行的定义也较为模糊。面对这样的用户群体，推出具有一定收藏意义的联名信用卡自然会刺激用户消费，这对于招商银行而言也就实现了核心用户扩容的第一步。

看到了已经成功的先例，在今年2月，王者荣耀职业联赛KPL赞助商的浦发银行也推出了与赛事联名的合作信用卡。但据银行内部的员工透露，KPL的联名信用卡自发布以来用户的申请数量一直不太理想。相较LPL粉丝群体的平均年龄，KPL的粉丝群体则较为低龄化，大多数KPL的粉丝都是18岁以下的未成年用户，对粉丝群体的不正确解读让浦发银行并没成功实现用户的进一步扩大。

除了银行之外，许多包括体育用品在内的快消品牌也向电竞抛出了「橄榄枝」。

今年4月，美国运动鞋品牌K-Swiss最近与北美知名电子竞技俱乐部The Immortals达成了合作意向，将为队员设计一款以战队Logo为主要配色的定制运动鞋。

作為美国本土运动品牌的K-Swiss一直以来的市场份额都不及Nike、Adidas等一线运动品牌。其主要的海外市场韩国虽然曾凭借韩国知名女明星姜素拉的代言一度爆红，但当Fila、Skechers等运动品牌的设计转型，K-Swiss的韩国市场也迅速落入惨淡。而这次与Immortal战队的联名推出的运动鞋，虽然在外观上与先前的热销鞋型无异，但是背后的电竞文化却很是受到美国年轻人，尤其是男性的青睐。

半年之后，中国本土知名品牌李宁也宣布将与国内知名电竞俱乐部EDG合作，并在不久前推出了具有俱乐部特色的服饰和运动鞋的一系列相关产品。

近两年来依托「国潮」试图转型的李宁虽然在社交网络上热度不减，但是在李宁线下的专柜和零售店内，网上机具设计感的走秀款产品却也一直奇货可居，只有寥寥几件单品提供给消费者购买。

由于长期以用来，李宁也将目光投向了三四线城市及城镇地区，所以尽管走秀款的产品在设计和版型上独树一帜，但比起同类型产品一般款式较高的定价也很难让品牌的主要消费群体为这一国潮情怀买单。

艰难转型的李宁为了摆脱现有的窘境，加深对「国潮」这一概念的解读，重新返回一二线城市的运动品牌市场，联合EDG俱乐部在线上和线下推出的合作活动，再次让这个已经成立近30年的体育品牌在年轻人间产生了新的化学反应。

当电竞作为市场热点逐渐可以带来一次次快消费浪潮的时候，各大品牌也不得不向电竞背后可供挖掘的巨大商业价值和流量低头，正如Supreme强大的带货能力能让全球的时尚达人们为一块砖头而疯狂，连国际知名奢侈品牌Louis Vuitton拜倒在这红色热浪之中。

但电竞文化所包含的琳琅满目的各类项目是不是所有都能像Supreme一样成为未来消费的新趋势，却也不太很好下一个明确的「是」或「否」的定论。至少现在看来，世间万物皆可「Supreme」，但并非皆可「Esports」。