新零售浪潮下家具行业的大家居转型之路

■陶 涛 Tao Tao

(中南林业科技大学家具研究所，湖南 长沙 410004）

马先生提出“新零售”这一概念已有18个月的时间，此间可谓风起云涌。资本市场上的一番操作，昭示了互联网在零售市场上新的破局，也意味着2018年的零售行业面临新一轮的颠覆浪潮。

1 新零售的浪潮

电商打破传统的批发零售模式，直接导致零售业大规模的价格战。数年的价格战令零售企业疲惫不堪，纷纷冷静下来思考未来的路在何方。“新零售”概念正是在这样的背景下应运而生，为茫然的局中人指出了一个方向，故而一经提出就受到了零售行业的一致关注。

最近十年，首先是线上市集——淘宝的兴起，接着是线上品牌商城天猫、京东的火爆，再到唯品会、聚美优品、当当等一批电商在细分领域的风生水起，可以说电商一度引领了整个薄利零售时代。与此同时，一大批拥有互联网背景的创业企业也在资本支持下呈现爆发式增长，例如美团、滴滴打车、摩拜单车等，他们试图采用互联网的方式来颠覆传统行业。在今天看来，这些企业都成功了，然而并非所有“互联网+”的思维的创业都能成功，创业者们在更多的行业中遭遇了一地鸡毛，即便有疯狂的资本作为后盾，也不过是徒增泡沫，拍死在沙滩上的创业项目不胜枚举。事实证明了拥有机制优势的“互联网+”和单向的“O2O”并不是放之四海而皆准的真理，更多传统行业需要的是徐徐图之的转型升级，因而风向标转向“+互联网”和“OAO”[1]。

2017年被称为“新零售元年”，第一重意义是马先生抛出这一概念后的第一年，第二重意义则是众多传统行业借“+互联网”和“OAO”的东风探索新零售并落地的第一年。零售产业层面上，多个零售行业都迈出了新零售的脚步，“跨界融合”、“重构人货场”成为风口：生鲜领域，盒马鲜生已经跑通“餐饮+超市”的模式，成为综合商圈的“流量担当”，每日优鲜、易果生鲜等也已在生鲜配送方面打开局面；商超领域，银泰借助阿里的数据和流量成功打破实体商超流量不足的现状，天虹改造传统百货商城和超市，以APP为载体拥抱新零售；便利店领域，猩便利在10-20㎡的消费场景下已经有所建树，京东等互联网大咖也在发力社区便利店和无人零售。

2017年的新零售项目可谓百花齐放，绝大多数快消品和服务行业都走出了一条新的营销思路，然而耐消品市场的零售升级却相对缓慢得多，绝大多数新零售还只是正在进行时，没有人可以声称已经尝试出一条相对成熟的商业模式，家具行业乃至整个大家居行业便是典型。已经落地的项目中，阿里系的“HOMETIMES家时代”远不如胞兄盒马鲜生那样火爆，网易与万科合作的“严选HOME”市场反馈也没有想象中的热烈，与此同时还有诸如简艾生活馆、CP HOME等家居产品集合店效法无印良品、造作等模式开进CBD等等[2]，但这些项目似乎只是未来家居新零售的铺路石，家居行业和互联网行业巨头近期的动作已经预示着家居行业山雨欲来：京东与月星家居合作打造家居新零售卖场、阿里巴巴与居然之家建立战略合作关系、红星美凯龙通过“尖货零售”的方式抢占家居新零售高地。行业巨头们的准备工作基本就绪，家居行业新零售模式的爆发必然是在2018年。

2 家具产品的基本特征

以家具为代表的大家居产业新零售商业模式在“新零售元年”并没有获得突破，其根本原因在于此类产品的基本特征。新零售目前较为成功的领域主要集中在百货、食品等快消品行业，虽然家居类产品亦具有新零售基因和潜力，但此类产品多数与汽车、家电同属耐用消费品行列，对于家具而言，其产品基本特征比较明显。

2.1 产品价值普遍较高

不同于快消品的低价格，家具产品一般来说动辄数千数万的开销，就目前国内绝大多数消费者的实际情况而言，还是一笔高额的消费，即便是当前温饱问题基本解决，人们可以开始追求丰富精神生活，选购家具依然是一个家庭的重大决策。在这样的条件约束下，消费者普遍关注产品价格所体现的款式、质量、服务等一系列因素，货比三家挑选出自认为性价比最高的产品。除此之外，消费者对于高价产品的风险承受能力显然低于低值快消品，因此往往需要更多的时间进行抉择，故而家具产品的消费不易出现冲动性消费。诸多家居卖场的数据表明，首次进店就下单成交的顾客仅仅只有一到两成，绝大多数顾客在第三次到店方才签单[3]。

2.2 产品体量普遍较大

家具产品一般而言体量都比较大，很少有顾客购买了一套家具之后能够随身携带，同时大部分家具产品在安装摆放好以后也不会经常变动，因而购买家具时除了产品本身以外，通常还购买了相关的配送、安装等服务。正因为家具产品的体量，配送、安装等服务的质量就会成为企业软实力的体现，运输途中如何避免磕碰、如何以最安全省力的方式搬运上楼、如何保护好顾客的其他产品和环境卫生、如何快速安装到位等等问题实质上都是由于家具产品的体量引起的。

2.3 产品标准化程度低

相比高度标准化的汽车制造业，家具制造业的标准化水平相当低。一个几十上百亿产值的车企，可能只有数款车型，每一款之中也只有十余种标准配置，而一个只有数名工人的小家具作坊都有可能拥有上百个SKU。此外，由于家具制造业门槛低，工业化水平低，不同家具企业的零部件很难通配，因此生态链较为封闭。标准化程度低导致的另一个结果是产品生产成本高，机械化流水线作业难度大，造成产品利润低和单价高等现实问题。近年来兴起了以尚品宅配、索菲亚等品牌为代表的定制家具，在家具产品标准化的探索经验尤为突出，既解决了消费者的个性化需求，又大幅提升了产品标准化程度[4]，但缺点却是绝大多数产品以人造板作为基材，牺牲了产品材质上的多样化。

2.4 产品购买频次低

家具产品是典型的耐用消费品，当前国内市场上，消费者的家具使用年限少则3-5年，绝大多数能够使用5-8年。较长的使用年限决定了家具卖场不会是一个高频消费的场所，客流量往往偏低，以至于很多城市的主流家具卖场一年中六成以上的时间门可罗雀，顾客进店往往能够明显感受到销售人员的渴望。目前较为成功的新零售商业模式的核心特征中就包含高频次和高客流量，显然与家具卖场有所抵触，实际上如何提升顾客到店频次、提升卖场客流量已经成为家具卖场的当务之急。此外，家具的低频消费也意味着非专业顾客对家具行业常识认知程度较低，造成商家容易进行消费欺诈的现状，因此顾客往往对家具卖场顾虑重重[5]。

2.5 所见非所得

正常消费情况下，家具销售流程一般是顾客看样品或图片下单，然后工厂重新生产或从仓库发货，顾客实际得到的不会是样品或者图片上那一套，基本不可能实现“所见即所得”的购物体验。家具的材质和加工特点决定了任何两件产品都会存在细微的差别，板式家具可能存在薄木饰面的纹理差异、封边质量的差异等，实木、石材等天然材料制作家具尤甚，每一棵树木、每一块石材的纹理、色泽都有差异。产品的差异一方面容易引起“货不对版”的误解，另一方面也提高了品控的难度。家具产品或多或少都会存在一定的售后问题，这是业内的公知，家具行业不会同快消品行业一样完成产品所有权的转移后就万事大吉，而是更趋向某种兼具产品和服务双重特点的行业，因此家具产品的售后服务工作显得尤为重要。

2.6 消费观念更新缓慢

家具的诸多特征决定了消费者在该方面消费常识的欠缺，同时家具消费观念还比较朴素。即便是互联网时代下，信息透明度大大增加，我们从终端销售角度了解到的绝大多数顾客消费观念还停留在十余年前，甚至连平日经常流连于Shopping Mall的年轻顾客对家具的认知也相当传统。正因为如此，目前哪怕是天猫家具板块前三名的林氏、顾家和全友，在线上销售的产品也以廉价的低端产品为主，高端家具产品在电商平台上多为展示，鲜有成交[6]。滞后的消费观念是阻碍家具产品上线销售的一条拦路虎，而家具业的新零售模式就应当有机结合线上和线下的优势，消除消费者和产品之间的隔阂，妥善解决顾客购买的疑虑。

以上诸多特征决定了作为耐消品的家具在新零售方面的发展需要在快消品的新零售基础上再拔高一个层次。同时耐消品本身多数属于传统行业，消费者对此类产品的风险意识较高，因此颠覆性的新模式在耐消品行业中尚且难以获得指数级增长，家居新零售更多的还是应当倾向于实体企业触网，即“+互联网”的形式来发展[7]。

3 向大家居转型的途径

传统家具企业如何转型升级已经成为了业内关注的焦点，不可否认的是，信息技术已经成为企业转型发展的引擎，并且已经带动部分家居企业在家居行业整体颓势的环境下逆势上扬。就过往的事实来看，以尚品宅配、维意定制等规模化定制家具为代表的企业，实质上是以互联网的思维做家居，是“互联网+”自上而下的颠覆，此类企业的历史都不长，但都以强势的姿态切入产业层，掀起一阵狂潮并呈现出强大的生命力，走的是刚猛的路子。然而家具行业绵延数千年，已经形成了完整的产业链体系，大规模的颠覆性革命不论对于此类行业的从业者还是消费者都不切实际，家居新零售的“猛药”尚需在传统家具产业的基础上自下而上的“缓施”。

就目前的行业发展情况来看，家居新零售模式的开拓应当依托传统优势家居企业的工业制造实力和营销渠道，同时结合互联网巨头的流量优势和技术实力进行构建，形成一定的盈利模式后，再融合新金融、新制造、新能源等上层建筑以控制成本，扩大利润空间。作为一个传统与新兴互相融合的商业模式，家居新零售应当围绕“一个中心，两个核心关键词，三个组成部分和五个关联产业”来建设。

3.1 一个中心：以客户为中心

零售业经历了“行商——坐商——网商”的发展历程，零售的三个构成要素“人”、“货”和“场”的关系也在流转。行商阶段是物质匮乏的时代，有“货”就有市场，手上有东西就不愁卖；坐商和网商阶段，物质相对均衡，供略大于求，由于信息不对称，有个好地段的铺面，就意味着拥有好的销量和价格，“场”占了优势地位；而到了当前这样一个物质十分丰富且信息爆炸的时代，“货”和“场”的优势已经逐渐被日益增长的社会生产力和线上平台所消弭，零售业突出重围的首要手段已经转变为在“人”的方向努力，如何让顾客选择自己的产品成为重中之重，因此以客户为中心就成为了新零售的中心[8]。

3.2 两个核心关键词：技术，体验

在家居新零售方面，技术体现在三个层次上。

①制造层次：工业4.0的号角已经吹响，家居业作为轻工业的一个分支，制造技术永远是控制成本、提高产能、保障质量的关键。

②产品层次：家居产品兼具工业性和艺术性特征，在工业性方面，产品本身的技术含量对彰显产品品质并拉动内需具有举足轻重的地位。

③营销层次：在营销过程中以客户为中心，急客户之所急，想客户之所想是有效营销的关键，在此过程中需要的展示技术、数据分析技术等都是实现营销的必要工具。

3.2.2 体验是促成顾客消费的直接动力

家居新零售的体验体现在两个层次上：

①产品层次：不同于快消品行业，家居类产品尤其是高端家具的营销一定需要体验，一般情况下鲜有顾客会单凭图片就下单购买，产品体验的缺失也是家居纯电商难以长足发展的主要原因，即使是目前家居电商中发展势头最好的林氏木业也在不断开设线下店面。

②服务层次：家居产品的特点决定了家居产品的营销不仅仅是产品所有权的转移，同时还包含服务的输出，顾客体验的不仅仅是产品本身，服务同样是顾客体验的重要组成部分[10]。

3.3 三个组成部分：线上平台、线下体验、智慧物流

根据公认的说法，新零售即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。可见新零售本身就是线上、线下和物流融合的产物，不过此时的线上、线下和物流的意义有所扩展。

本研究特地区选取我院于2015年4月至2016年4月期间需进行输血治疗患者200例作为研究对象,每组100例,实验组中女性68例,男性32例,年龄(18-67)岁,平均年龄(58.2±3.2)岁。对照组中女性69例,男性33例,年龄(20-68)岁,平均年龄(59.5±3.3)岁。两组在基本资料的比较上,经统计学处理,无显著性差异,具有可比性。

①线上平台：不单指代电商平台，而是涵盖有电商职能、客户关系管理职能、大数据分析职能、供应链职能等多职能于一体、数据互联互通的线上系统。

②线下体验：不仅仅只是一个展示和体验的场所，还包含了整合所有线下营销渠道和前置仓储服务的线下空间。

③智慧物流：借助大数据和人工智能实现资源最优配置，确保配送质量，有效降低成本的仓储配送体系。

3.4 五个关联产业：新零售、新制造、新金融、新技术、新能源

马先生提出的新零售并不是孤立的概念，而被概括为“五新”之一，新零售的发展无法脱离其他四新，只有“五新”均衡发展，每一个“新”才能够拥有一个相对健康的发展环境以及稳定的增长空间。

4 家居新零售的2018畅想

2018年将是家居新零售蓬勃发展的一年，当前已经有不少企业开始进行了一些探索，部分企业对于家居新零售的线上平台、线下体验和智慧物流的建设已经有了一些认识，也产生了一些火花。就当前的发展情况综合来看，传统家居企业转型新零售或许要经历三个重要阶段。

4.1 初级阶段

企业对家居新零售已经有了一些认识，并着手实践。目前绝大部分开始尝试的企业处于此阶段。

①无印良品模式：在现有卖场的基础上进行改造，不再以单一的家居品类（如单卖家具）作为唯一的产出，而是在低频次消费的家居产品基础上引进可以实现高频次消费的品类，切实提升流量。逐步引入家具、软装、建材、智能家居、日百等品类，实现一站式消费，有效提升客单值。

②宜家模式：将各种不同品类的家居产品通过卖场内样板间的形式呈现，最大程度还原实际生活场景，通过专门的室内设计、软装搭配以及真实的效果和数据提供最真实的体验，有效展现装修、建材、家具、软装、智能、日百等产品的真实效果，实现坪效的最大化[11]。

③严选模式：家居产品品类繁多，良莠不齐，新零售优质的客户体验的一个必要条件是产品品质，价格在新零售模式下的优先级应当在产品品质之后，因此产品应有一个合适的准入门槛。同品类下的SKU不刻意求多，品质过硬、品种较为丰富即可。

④林氏木业模式：通过自建垂直电商或进驻天猫、京东等品牌电商的方式，开展线上线下联动经营，将线下产品放在线上进行推广，并将线上流量引入线下店，提升成交率。

4.2 中级阶段

充分积累了线上和线下的经验，企业开始将新零售的三个组成部分——线上平台、线下体验、智慧物流逐一建设成型，并实现联动运作。

线上形成集企业管理（ERP）、采购管理（PMS）、电商、客户管理（CRM）、大数据分析等系统于一体的平台体系，并通过社群营销团队运作线上资源，向线下导流。

线下广泛建立集产品展示、服务承接、客户接待、渠道运营、地推活动于一体的体验中心，承载线上导入的流量资源，开展行之有效的地推活动，为线上社群提供可以运作的精准客户[12]。

物流方面打造以人工智能为核心的智慧物流体系，实现工厂、仓库、门店、顾客之间仓储、物流、配送、安装、售后等流程的全面优化，解决家居产品送货周期冗长、运输过程损耗、售后服务滞后等突出矛盾[13]。

4.3 高级阶段

家居新零售模式不再局限于营销层面，而是结合新制造、新技术、新金融、新能源，形成合力。通过新制造达到控制成本、提高效率的目标，新技术解决生产、研发和营销过程中的痛点，新金融实现资源的最优配置，新能源创造环境友好型产业，最终实现大家居产业的转型升级。

5 结语

正如马先生所说“纯电商的时代已经过去，未来十年将是新零售的时代。”家具行业正处在严峻的发展形势下，行业洗牌正在进行中，各企业都面临着前所未有的挑战。在国内消费市场新常态下，家居新零售是必然趋势，传统家居企业触网升级、线上家居企业转战线下已经成为必由之路。没有赶上纯电商发展红利期的家居企业仍然为时不晚，弯道超车的机遇已经到来，2018年或许能够后来居上；具有线上优势的家居企业也应当仁不让的运用线上线下积累的经验教训，以更快的加速度实现进一步的增长。只有当各个家具企业都动员起来，形成合力，才能推动中国大家居行业的快速、稳定、健康地发展。