信息时代下商标翻译所呈现的文化内涵

秦专

（陕西西安石油大学外国语学院陕西西安 710065）

1 引言

在计算机和互联网充分普及的当今时代，经济发展趋同全球化，各国之间的贸易交流越发频繁，信息的传播突破了国界与地域的限制而引发各国之间文化的交互影响。为了进一步开拓国际市场，对商品进行优质宣传达到有利竞争的目的，一个好的商标品牌至关重要，正如美国学者艾·里斯所说：“一个较好的名字在销售成绩上能有千万美元的差异。”在考虑到市场性和消费者审美心理的同时商标翻译还要注意在语言和地域文化方面的影响。本文简单陈述了商标翻译的基本原则与方法及其所呈现出的文化意蕴。

2 商标翻译的文化信息传递特性

商标传播着文化信息，是文化的高度浓缩。一个好的商标品牌译名使得商标所包含的文化意蕴与内涵给不同国家的顾客带来心理上的美感与文化上的认同。“尽可能的使译文对译文读者所产生的印象与原文相对应的外语读者所产生的印象相同，”（傅勇林，2012）并根据这一目的来决定采用何种翻译方法。商标翻译应以目的语消费者为基本目标符合目的语消费者的购买心理需求和文化传统观念，注意目的语消费者的文化背景差异，同时还要体现本族商品的民族特色和个性内涵，以达到不同文化国度的文化交流与信息传递。

3 商标翻译的基本原则

3.1 尊重民族认同心理，避免文化禁忌

触景生情借物寓意在不同的民族氛围中拥有共同的思维认同方式，而文化的差异使得人们对于同一事物所赋予的情感和喻义延伸产生的联想有所不同。美国Coca-Cola公司最初将其品牌名称音译为“肯啦蝌蚪”，译名本身照应到了原文的发音但联想意义非常糟糕，更不用说让人将其和可口的饮料联系起来。后来蒋彝教授匠心独具翻译为“可口可乐”，既保留了英文的基础发音又符合中国消费者的文化心理认同，同时又暗示了这个饮料的味道是“可口”的，会让你很“可乐”。中国品牌“红双喜”在中国人眼里是红红火火的喜庆，但在西方红色则象征着鲜血和战争，所以“红双喜”被翻译为“Double Happiness Supports”巧妙地省略了“Red”，以尊重西方消费者的心理认同。

3.2 简洁明朗具有审美情趣

作为一种文化的信息符号系统，语言文字的陈述功能会使信息接受者感知到语言所传达的内涵意义从而认知并有所记忆。如“矫健牌”运动装英译名为“Vigor”，字面所传达的健康活泼精力充沛与商品特性完美结合，音节易读易记，比“VIGOR BRAND”更加朗朗上口又生动。作为表音又表意的汉语言文字在翻译进口商标时应注重使用符合汉语习惯与审美心理的译名形式，如“丰田”、“夏普”、“麦当劳”等。

3.3 反映商品信息与特性

好商标的存在意义就在于会让消费者第一时间明白这是一款什么特质的商品从而产生购买欲望。如著名香皂品牌“舒肤佳”的英文“Safeguard”从音与义的基础来看，并不能让人明白这是一款什么样的产品。当进入中国市场被翻译为“舒肤佳”时，它所呈现的商品内涵与特性被发挥的淋漓尽致：“舒”，舒适舒爽，重在说明消费者的身心感受效果：“肤”，皮肤，表示商品的使用范围；“佳”，极好的，旨在表明使用后的功能效果。如此精炼明确的译名，既切合了音又联想了意同时清楚交代了商品的特性与使用范围，实为译名佳作。

4 商标翻译的基本技巧

作为商品进入国际市场的一个重要形象部分，商标翻译不仅要注重广告性与目的性，体现商标本身音名的特点与品质还需注意在跨文化因素影响下体现商品的民族特色和文化内涵，从而引起消费者的心理认同，达到扩大品牌利益化的最终商业目的。一般而言，商标翻译主要采用以下几种方法：音译法、意译法、音意合译法。

4.1 音译法

在对商标名称进行翻译时，使译文的发音尽可能的接近原文的发音，在保留原商标名音韵美的同时，选取符合本民族特色的偏中性的语言文字进行翻译，以呈现出不一样的异国情调与文化信息交流。如法国名酒Hennessy，中文译名为“轩尼诗”，在中文语境里完全不相干的字在作为品牌译名出现在大众面前时，不仅给人一种原汁原味的感觉，而且对于以酒为乐的消费者而言无形中增添了一份高贵与文化气息。众所周知的中国饮品“娃哈哈”，它的对外译文直接原封未动翻译为“Wahaha”，让人不由自主的就会想到天真活泼的孩子们纯真而爽朗的欢笑声。

4.2 意译法

意译法是商标翻译的常用方法之一，它是根据源语言文字字面的实际含义采用地道的目的语言语表达方式进行翻译。这种翻译方法的优点就在于很好的保留了源语言的文化内涵和情感信息。“永久”牌自行车，英文译名为“Forever”，很好的传达了这款自行车经久耐用的特质，又无形中体现了直到永远的内在寓意。“Rejoice”，大众所熟知的洗发水品牌，中文译名为“飘柔”，很自然的就会让消费者感知到这款洗发水想要传达的商品信息特点，而且感觉在使用过这款产品之后，消费者就会拥有一头飘逸、柔软、顺滑、爽洁的秀发，而这正是商标名称所直接传达的意象。

4.3 音译结合法

音译结合法的奇妙之处在于既保留了源语言的发音又兼顾到了语义的联想意义，而且尽可能的不流失商标品牌所传达的文化内涵。早期备受青睐的一款橡胶球鞋品牌“回力”，在汉语中意为“回天之力”，它的英译名“Warrior”（勇士）就很好的兼顾了他的发音而在意义的传达上又没有任何的内涵流失，让人感觉穿上这款鞋就踏上了勇往直前的成功之路就拥有了勇士般的回天之力。还有一款化妆品“Revlon”，其中文译名为“露华浓”。此词来自于中国唐代诗人李白的诗句“云想衣裳花想容，春风拂栏露华浓”，对中国古典文化有所了解的人都知道这是在赞美杨贵妃的雍容华贵花容月貌，试想这样一个引经据典充满了浓重的文化色彩又兼顾了音与意的译名对于女性消费者而言，谁又能拒绝的了呢？

5 结语

总之，作为一种跨文化交际行为，商标翻译绝不是简单的语言文字的机械性转换，它是连接不同文化的一座桥梁。在商标翻译的过程中，译者需充分了解源语言商标语词所隐含的文化内涵和商品信息，对目的语消费者的语言习惯、文化认同、审美兴趣及购物心理也要有一定的深入理解。只有这样，商标翻译才能使得企业在激烈的商业竞争中脱颖而出，同时又可以无形中把不同的民族文化进行有效的互动交流，潜移默化中将各自的文化内涵呈现开来。