从小米手机浅析饥饿营销策略

张萌

（长春大学，吉林 长春 130000）

1 引言

自2010年来小米手机的飞速崛起拉开了国产手机在我国高速发展的序幕，引起了抢购的热潮，饥饿营销被开始作为小米的主要营销模式被大众关注，近几年被越来越多的企业借鉴以及应用。小米手机成为运用饥饿营销手段最成功的品牌，但是近几年小米手机的销量开始呈现下降的趋势，饥饿营销这种手段所带来的促进自身产品销售的作用开始减少。常规的营销策略可以不断的刺激消费者的需求从而增加自身产品的销售，但是小米手机的案例告诉我们，饥饿营销的策略不适合长期应用，那么饥饿营销具体应该在什么情况下运用，此营销模式具有的优劣势分别是什么，本文将基于这几点分别展开论述，同时总结相关的经验为其他企业提供借鉴。

2 小米手机的饥饿营销策略研究

小米手机的一度热销，使小米手机迅速成为国产手机中的领军人物，而小米手机也通过饥饿营销策略获得了巨大的销售量，因此饥饿营销是小米手机取得巨大成功的最主要的驱动因素，在其获得高额利润的过程中发挥了不可忽视的促进作用。

2.1 小米手机饥饿营销的背景

小米是2010年新兴起的国产手机品牌，企业在成立初期，小米就将自己的营销目标定位在扩大企业知名度上。在2011年8月以前，中国的手机市场最普遍的销售手段还是店铺商场的直接销售，线上销售的手机市场基本属于空白，小米公司率先开始官网直销，打破了国内线上销售市场这一空白，这种“互联网销售”打造的小米手机很快被大家认知，同时小米手机的高性价比吸引了大量的粉丝，小米的爱好者开始在论坛上提出问题，资源分享，体验产品，瞬间小米手机的质量开始被大家广泛的认可，其这种独特的宣传方式与市场定位对小米的后期发展起到了不可忽视的推动作用；其次，小米准确把握了进入市场的时机，在苹果手机在中国打开市场后，国民对智能手机有了广泛的认知，在这个强大的前驱公司指引下，小米手机不断突出自身手机的特色，由此大大提升了企业的知名度。因此，在下一部手机发售之前，这种“饥饿感”就产生了。

2.2 小米手机的销售现状

2012年小米1S首次进入市场时，官方的数据统计显示，20万台小米1S在不到半个小时的时间内销售一空，这在中国的手机销售史上迈出了重要的一步。小米借助互联网这个媒介载体，进行申请预约订购资格，发售后进行网上抢购，使顾客感受到抢购的紧迫感与刺激感，通过主动的控制产品发售量从而造成的产品短缺的假象，促成了每次小米手机发售时的抢购热潮。同时我国手机市场的主要产品模式表现为价格高则配置高或价格低则配置低，但是小米手机主打千元机产品，真正满足消费者的产品需求，小米虽然在销售模式上采取的饥饿营销，但是从性价比上来讲，这种高性价的产品能够更好地满足顾客的真实需求。自小米手机上市以来，受到的不是只有消费者喜爱，同时还收到了一些指责的声音：一方面是对于无法抢到手机的不满，另一部分是来自其他手机厂商的抱怨，认为小米的产品模式加剧了手机市场的竞争，同时减少了手机产品的盈利。这些外界的声音，值得我们对饥饿营销在国产手机上的运用上作深一步的探索与研究。

2.3 饥饿营销的优劣势分析

2.3.1 饥饿营销的优势分析

（1）饥饿营销有利于促进企业品牌形象的宣传

顾客购买产品不仅因为产品具有有使用价值，还有产品所附带的包括品质、地位等特殊内涵的价值；饥饿营销的营销策略是厂商生产和销售较少数量的产品，故意使产品看似稀缺，而实际购买到该产品的顾客就会产生一种“荣耀”心理。这种营销手段能够使消费者对产品保持持续较高的关注度，隐性的增加了产品的品牌形象及附加价值。

（2）饥饿营销有助于加快企业的利润增长

企业采取饥饿营销策略能够很好的引起顾客的兴趣，降低产品的宣传和营销成本，拉长企业在整个经济市场上的生命周期。饥饿营销从客观上看是满足顾客的有限需求，但是由于企业通过调动消费者的“饥饿度”不断地刺激顾客的潜在消费需求，消费者的消费欲望会随之不断提高从而促使顾客继续消费本品牌产品，最终实现企业经营利润持续增长的目标。

2.3.2 小米手机饥饿营销的劣势分析

（1）饥饿营销策略容易降低顾客购买欲望

饥饿营销的策略就是企业在通过自身的产品优势以及限制产品数量来刺激群众的购买行为，但是当欲望迟迟得不到满足时，顾客会产生购买意愿的倦怠。因此，当消费者购买需求长期得不到满足时，消费者就会趋向于理性选择，找寻原委，当消费者发现自己迟迟购买不到产品或者需要抢购才能购买产品的原因是企业通过手段主动造成的，就会感到自身并没有消费主动权，从而购买欲望降低，也给企业带来不良的后果。

（2）长期实施饥饿营销可能会使顾客流失

实施饥饿营销策略的心理基础是消费者对产品的期望和营销工具的新鲜感。所以，在产品的市场推广初期时，企业可能利用顾客尚不能全面了解产品信息的情况，通过运用手段制造出产品紧缺、稀少、抢手等的局面，造成产品供不应求的状况来达到企业的营销目标。但是运用此种方式，虽然在短期内可以诱导顾客购买，增加销售利润，但是长期会让顾客失去信心，直至放弃。

3 小米手机饥饿营销的经验借鉴

小米手机的饥饿营销固然使得小米企业获得巨大经济效益，但近期小米手机的市场低迷也不由得国产企业不去对我国市场经济进行反思。

3.1 精确把控饥饿营销的营销条件

小米手机能够取得的成功主要的原因就得益于企业成立初期采取的饥饿营销策略，饥饿营销这种营销模式若想充分发挥自身的作用，至少需要三方面的条件：市场竞争不力，消费者消费欲望变动以及产品整体竞争力强。首先，市场竞争的不足主要表现在竞争性行业竞争对手的低度威胁，行业内少数竞争对手和自身很好的优势。其次，消费者消费欲望的变动大，表明消费者的消费需求亟需外界的消费刺激，公司可以通过特定的广告宣传方式引发或刺激消费者的消费欲望。最后，产品的整体竞争力主要体现在产品质量和创新水平的提高。因此要想更好地发挥饥饿营销的营销作用，要精准的把握好这三方面的条件，从而更好的促进企业的销售。

3.2 饥饿营销要准确把握好刺激的程度

饥饿营销指的是企业占据主导，通过减少或者限制商品的发售量，从而激发顾客更大的“满足感” 适当的饥饿度才能引起市场的强烈回应。要做好饥饿度的把握，就需商家实现就对市场进行细致的调查，对产品进行了深刻的了解，在此基础上，基于消费者对品牌的认知进行了详细的市场分析。饥饿营销要注意确定市场对控制刺激的边际容量和需求。饥饿营销的主要原则是企业在利用市场信息不对称的特点来进行营销。如果企业持续的用限制供应量等方法来刺激消费者的购买行为，会导致消费者失去等待的耐心，从而降低对产品的需求量，因此，在实施饥饿营销的进程中，把控好“饥饿度”是发挥饥饿营销作用的重中之重。

3.3 充分把握市场动态

作为互联网公司的小米，充分把握市场动向也是实施饥饿营销的基本条件之一。随着当前消费者水平不断提高，其消费行为及购买冲动也会随之发生改变，因此要密切关注顾客的需求。整个产品市场是瞬息万变的，尤其是竞争对手的策略变动以及由此引发的消费者的购买冲动和购买行为的变化，会严重影响公司既定策略的实施，因此企业必须密切关注整个市场环境的变化以做到灵活应对，从而提高企业的快速应变能力以及制定切实有效的对策方案。另一方面，要时时关注产品市场中的产品特点走向，借鉴其他企业的产品特色优势来要提高自身产品的竞争力，提高自身产品的独特性及其他同类商品不可复制的优势，如此才能更好地促进饥饿营销的成功实施。

4 结语

在当前市场经济快速发展的形势下，饥饿营销已成为获取产品利润的重要营销手段之一。饥饿营销的关键之处一方面在于适度把控消费者需求的刺激程度。另一方面要不断加强产品创新力，增强产品核心竞争力。目前的市场竞争格局已逐渐演变为商业模式的竞争。公司形成独特的商业模式主要依靠的是后期的营销发展，即把握市场动态，不断提高产品的质量与创新性，生产出更独特的产品；其次还要充分了解消费者的消费心理和消费需求，贴近消费者的真实需求，从而让企业在当前激烈的市场竞争中打开市场取得成功。